化妆品营销策略大盘点

化妆品营销策略大盘点中国化妆品市场是一个充满活力的市场,跨国企业的大举进入,本土企业的崛起,使这个行业更加变化多端:产品结构变化,市场更加细分,概念日渐翻新,营

化妆品营销策略大盘点

中国化妆品市场是一个充满活力的市场,跨国企业的大举进入,本土企业的崛起,使这个行业更加变化多端:产品结构变化,市场更加细分,概念日渐翻新,营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的发展,又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入,更加使竞争升级。

从策略上讲,国际名牌化妆品主要采用广告开道,品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要,满足不同的消费者需求,目的只有一个,以最巧的方式,将产品销售出去。

女性购物多集中于百货商场专柜,品牌专柜销售策略使许多国际名牌大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例,1991年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立,生产欧珀莱品牌化妆品,到1999年5月,该企业在中国各地百货商场设立了230个欧珀莱品牌专柜,产品十分畅销。

人员直销目前也相当流行,如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化妆品为例,其创品牌的至今,已有116年历史,其市场推广过程就是直销成功的过程。雅芳公司目前年销售额逾45亿美元,员工超过3.2万人,产品远销125个国家,品种多达16000多种,畅销世界每个角落。雅芳公司以高额的佣金制度,吸纳了近200万雅芳小姐,在全世界推销雅芳化妆品。

还有目标营销、药店营销、服务营销、包装营销、保健式营销、俱乐部营销、连锁营销等新兴的营销策略,各具优势,各有特色,在营销领域都成就了相当多的品牌和企业。以下将借助经典案例,分别剖析营销策略之要义,期望对化妆品营销人士有所裨益。

目标营销策略

目标顾客营销是指针对特定消费者,研究其消费心理,采用有针对性的营销策略。这里主要分析女性的消费心理。

女性的消费心理方面与男性不同,因此其购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉,易受购买环境气氛影响,容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时,碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范,很容易受到感染,从而被深深吸引,再经美容师的热情推荐,化妆品迷人芳香的熏陶,很容易冲动一次,即兴购买。

另外,女性购买化妆品,一般自我意识比较重,常常以个人喜好,或参照一定标准后,实施购买行为。女性天生好幻想,神经非常敏感,她们在选购化妆品时,爱凭主观感觉,以所见、所闻、所触摸为参照,然后决定购买行为,这种特别的心理特点,在销售中决不能忽视。

如果销售的是情感型商品,则要得到女性情感上的满足和心理上的认同,化妆品的使用价值是美容,从情感方面还要满足女性爱美、希望青春常在的心理需求。针对目标对象,以情感诉求方式赢得市场的案例比比皆是。早在七十年代,当西方女性们刻意追求独特个性时,露华浓率先推“查理”香水,并宣扬“个性化”情感,引导一种生活方式,将“查理”香水包装成香味独特,新颖别致的个性化商品,引得不少女性争先购买。不久后,女性的消费情感发生了变化,从独立性变为追求女性化,露华浓公司又推出“琼特”香水,尽力突出诉求“女性化”特点,使其产品再次受到市场青睐。

针对不同的消费心理,可以打造不同的个性品牌,业内人士将女性在购买化妆品时心理状态,总结为以下几种:

虚荣与攀比:从营销角度分析,女人有两张脸,一面是现实,一面是梦想。通过化妆可以装扮自己,使自己更加靓丽、健康,增强自信,得到他人艳羡。还有一些女性虚荣心重,以消费名牌高档化妆品来彰显自己的财力与品味,喜欢向别人炫耀,或满足一时的好奇需求。 女性会根据自己经济能力、消费习惯和喜好,拥有比别人更多更好的化妆品。而这种攀比意识,永远无法使她们得到满足。女人不爱关心社会新闻,但却非常关注自己周围的事。看到同事买了漂亮衣服,她也想拥有;如果自己所钟爱的衣服别人也拥有了,顿时感觉无优越感可言,这就是攀比心在作怪。

恐惧与彷徨:随着年龄增长,皮肤会出现皱纹、斑点,失去弹性,暗淡无光光泽而逐渐衰老。女人天生爱美、怕老,担心青春过早流逝,容颜衰老,因此将希望寄托在化妆品上,梦想能留住青春容颜。 女人在购买商品时,却不果断,态度总是犹豫不决。经常是东店出,西店进,逛了一家又一家,挑得眼花缭乱。一旦碰上老练售货员,抓住时机循循善诱,告诉她们“合适的理由”,女人就相信,稀里糊涂买了,也许过后就后悔。

流行与仿心:女人崇尚流行,追赶时髦,对于新潮东西,她们绝不会视而不见,莫不关心。她们对流行色的变化相当敏感,都渴望永远走在时尚的前沿,决不愿落后半步,这正好中了商人反季节销售的诡计,这其实是一种超前的消费。

女人对名人也特别有好感,往往乐此不疲,曾风行一时的“简爱帽”、“幸子衫”以及“慧芳服”的流行就是基于这种心理。

喜好占便宜:只要有便宜可占,女人往往会毫不拒绝。这给精明的商人们抓住机会,纷纷打出了“忍痛大削价”、“免费赠送”、“巨奖销售”等怪招,遍街林立的专营“特价商品”的商店也应运而生。在女人的购买心理中,不管是否实用,只要有甜头可吃,她们就会毫不吝啬地花钱买便宜。

某化妆品经营者说过,工厂里制造的是化妆品,但营销人则在贩卖希望。希望是一种美好的憧憬,是一种无形的、难以把握的感情心理。推销化妆品,实际就是推销一种希望,就是推广一种理念。

化妆品是一种利润空间较高的行业,其原料成本所占的比率普遍较低,而营销上的投入却相当可观。商场内的专柜展示、灯箱广告的场景布置、服务人员、广告模特以及美容师的现场示范、顾客的免费试用等,这些都是营销费用中的重要环节,都是针对女性的消费心理而设计的,以引起她们心理认同,产生潜在"美"的需求,从而把希望寄托在化妆品上。

女性购买化妆品,大多是出于心理的、精神的,而非物质的。针对这种特别的心理嗜好,化妆品营销人员要仔细研究女性心理,采用适当策略,把最美好的希望销售出去,将希望与爱美紧密相连。

专柜营销策略

专柜营销是化妆品独有的方式,走进商场,琳琅满目的化妆品专柜生动地跃进视野,化妆品小姐们正热情地向你打招呼,不同的品牌专柜,不同的服务,在导演一个个美丽的品牌故事。

专柜营销有助于提升品牌知名度,特别是在大型商场,能以整体形象、统一的价格与消费者沟通,传播一个完整的品牌概念。如果建立专柜群,品牌的实力和魅力将进一步展现。

同时还有利于增加产品销售额,进口名牌产品的销售额主要靠专柜实现,其建立的销售渠道基本都是终端专柜,很少在批发市场流通。

专柜经营形式

保底经营:商场根据柜台的位置面积等因素,制定年销售任务,并按照一定的扣点比例,全年上缴商场的利润。即无论完成多少销售额,必须先保证商场利润。

租柜经营:厂商双方协定,每月上缴一定的租金给商场,而其他经营情况却由厂方决定。这类专柜经营体制较为松散,管理能力较弱,货款无安全保证,需对专柜小姐加强销售培训和管理。

无保底经营:根据约定,就某一柜台按一定扣率,派专人进行销售。这种专柜合作方式风险不大。由于没有保底任务,多卖双方都受益,少卖双方承担损失。

上述前两种专柜经营形式,一般取决于厂商关系。关系密切,专柜保底任务就比较低,甚至可降到无保底状态;厂商关系一般,专柜保底任务难以达到理想状态,更不用说不保底上专柜,且以后的各项促销活动都很难得到安排。

专柜设立机遇

建立专柜并不是任何时候都可进行的,其存在机遇性,一般可选择在市场开业和商场装修,便于统一整体形象,保证柜台的装修和商场的整体部局风格一致。普通专柜建立相对显得较容易,只要有柜台,商场同意即可上柜销售,淡季初期上柜较容易。

单一产品建立专柜风险较大,成本较高,必须谨慎选择。有些公司盲目上专柜,结果销售不理想,公司投了钱,最后还要撤柜,造成很大的浪费。

专柜销售管理

专柜的销售小姐管理,即是对专柜销售小姐的管理,一般从上岗培训、督导几方面入手。

上岗培训包括熟悉产品知识、企业背景、与客户沟通技巧、简单的皮肤基础知识、营销基础知识、语言技巧、体态技巧、操作技巧、规范化着装、良好的服务等。

督导是指检查专柜销售小姐上下班时间、工作职责、工作态度和日常解决问题的技巧等。

专柜销售管理包括选址、专柜自身管理与销售数据管理。选址决定着专柜的销售业绩,一般应考虑以下几个因素,如客流量大小、该商场的信誉度、交通状态、商圈范围、保底销售额等。

专柜自身管理包括专柜的布局、产品陈列与卫生管理。专柜的销售数据管理应根据销售小姐每天的报表,掌握销售动态,找出销售佳与劣的原因,并进行科学分析,采取有效措施促进销售。

专柜营销在化妆品行业的优势越来越明显,更加体现品牌实力与信任度。当然,是否采用专柜来销售,要根据企业自身的发展条件或战略规划来决定。

药店营销策略

把化妆品卖到药房去,是薇姿的成功首创。薇姿自1998年7月进入中国市场以来,以药店营销模式,在短短的两年里,已入主了北京、上海、广州、深圳、武汉等十几个大中城市,目前已发展到三百多家大型药房,统一以薇姿护肤专柜进行销售。其独特的渠道形式,惊人的发展速度,以及出奇的市场业绩,引起了业内人士的极大关注。微姿开创了“全世界只在药房销售”的营销模式,建立了自己专业护肤的品牌形象。

在欧洲,护肤品的销售渠道依赖超市、药房、百货商店,只有极少数化妆品进入药房销售,而薇姿却走出自己的另类营销模式,使自己在药房销售名列第一。

与西欧不同,我国化妆品主要集中在百货商店、超市、专业店,药房只是最近才被化妆品企业所看好,真正将产品铺进药房的并不多见。薇姿进入中国市场,也开创了我国药房营销之路。这种新渠道的开创,为众多化妆品营销提供了新思路、新观念。其优点在于回避风险、吸引眼球、树专业形象等。

避实就虚:化妆品竞争市场是一场激烈无硝烟弥漫的战场,各种档次的品牌琳琅满目,且多数聚集在百货商店“拼杀”。薇姿护肤品以药房为主要渠道,避开了与其他竞品的正面冲突,相对减少了市场压力与经营风险。

另类终端:国内药房主要销售药品,作为化妆品,薇姿以专柜营销形式,在药房终端,形象出众且视觉冲击力强,有鹤立鸡群之优势。薇姿独进药房,这本身就相当吸引消费关注,再结合其高质量的专业服务,自然会更加赢得消费者好感,从而产生购买冲动。

形象专业:药房具有很强的专业性,薇姿选择进大型药房,不仅显示了护肤专业性,而且增加购买者信任感,这对薇姿的品牌理念起到强力推动作用。薇姿的销售人员均为药剂师,这更有利于提升品牌的专业形象。

通过药房营销,薇姿还可推出以下特色服务:长期现场皮肤测试,使消费者对自己的皮肤类型有正确直观的认识;根据测试结果,针对顾客皮肤问题,提供产品方案;建立消费者档案,定期诊察皮肤,更加完善薇姿的服务形象,增强薇姿品牌忠诚度、美誉度,为薇姿产品改进新产品开发,提供了便捷而可靠的信息。

与薇姿相同药房策略的还有国产的可采眼贴膜。可采眼贴膜来自四川,以传统中医理论为强大支撑,推出绿色营销概念,走药房特色通道,短短的半年内,在上海美容品市场,掀起了一股不小的风浪。可采走药店营销之路,与薇姿一样,既回避了与竞品短兵相接的风险,错开了百货商场竞争,更走上了专业化营销模式,渗透药房,保存实力,为后续大规模扩张,节省了营销成本,加速了资金的运转。

可采在药房终端形象上,吸取了保健品与化妆品的精华,并注意与包装视觉的风格统一,在功效上要重点突出原料成分,在外观上提升了档次,精美华贵、清爽宜人。

可采很善于包装药房终端,将视觉形象与促销活动紧密相连,紧紧把握终端促销,坚决不让潜在顾客流失。可采在药店门前,设立了自己的蓝色调展示台,色彩与包装浑然一体,视觉冲击力特强,非常吸引眼球。可采促销员身着蓝装,热情为顾客介绍讲解,传播中药调理知识。通过一年半时间的药房营销,可采已经成为化妆品行业非常优秀的品牌之一。

服务营销策略

化妆品属于快速消耗品,消费频率高,几乎每天都要使用,消费基数大,市场前景广阔。同时,化妆品更看种质量、效果与保质期,因此售中售后服务很重要。消费者不仅要买到一流的产品,还要买到一流的服务。

国内化妆品行业竞争激烈,竞争现状呈三国鼎立之势,集洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的局面。产品也分高、中、低三种档次,不同的品牌,不同的消费档次,对应不同的目标人群。有时同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品,因此竞争更显激烈。但无论何种品牌,在开发创新、销售渠道、价格策略、促销等营销策略上各显神通,几乎呈白热化竞争。因此产品附加值更加关键,销售化妆品,不仅仅是销售一种有形的产品,更是一种无形服务,一种产品的附加值。

化妆品应注重服务营销,服务营销是为消费者提供专业咨询、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为,其目的就是增加商品的使用价值。

化妆品的服务营销,首先应立足于“观念教育”,虽然化妆品发展日益好转,但传统的化妆观念存在误区。如男人不能用化妆品;夏日无所谓,冬天抹点油等。从消费观念来分析,中国化妆品护肤理念还没有真正成熟。因此,服务营销的首要精力先是花在市场培育上,可使化妆品的消费市场更成熟、消费群体会更大。这有待于商家、专业人士,以及营销人士的引导传播,从美容角度树立正确护肤理念,让更多的人喜好、依赖化妆品。

化妆品还要注重“服务的专业性”。在宣传上,将皮肤结构、皮肤类型等护肤基础知识,根据消费者的需求作沟通,引导她们认识了解护肤的重要性,并鼓动消费者培养护肤习惯,科学护肤。

产品销售出去后,还要重视消费者“跟踪服务”。如在购买后的某天,选择恰当时机,首次给客户打电话询问使用情况、使用感受等,表达关切之意,为下次沟通作好基础。

过一段时间,给顾客打第二次电话,表明自己对顾客的重视,关心他们的使用效果,询问是否需要美容指导。如果顾客反映效果好,那则顺势推荐其他配套化妆品;如果效果欠妥,应尽快确定见面时间,帮助他们分析原因,找到正确的解决办法。对于新老顾客,营销人员最好在一个星期内尽量登门拜访,及时沟通,增进彼此感情,创造再次购买条件,将其发展变成忠实顾客,还可借其口碑传播,引进新客户,扩大消费人群。

对于特定消费者,还可建立美容沙龙,为他们提供专业美容咨询、化妆时尚信息、专业护肤服务等,促进了解与信赖,美容沙龙要定期举办,一季度至少一次,要建立客户档案,进行一对一的资料库行销。

总之,化妆品不同于别的产品,其消费形态分为生理与心理两种,很大程度在于消费者的感觉上,而这种感觉除了产品效果外,更在乎专业引导与关怀上,有时需要帮助顾客创立正确的化妆品方法,寻找化妆美容后的感觉,因此服务营销日益重要。

包装营销策略

对于上市产品,采用新颖独特的包装,可大大刺激消费者的购买欲望,使普通的产品增添光彩,化妆品市场尤其如此。

包装的新奇性与个性化对产品销售特别重要,创新无疑会受市场欢迎。营销人员可根据不同的品牌要素,采用不同的包装创新策略。

系列产品策略:将品质接近、用途相似的化妆品系列化,采用统一风格的包装设计,如图案、颜色可以相近,以体现企业整体形象特色。系列产品策略可使消费者形成可信赖的企业印象,同时能增强品牌识别能力,只看其一,便知其二,能把产品与品牌形象紧密关联,大大节约传播费用与生产成本,对新产品推向市场更加有利。

消费定位策略:按定位原则来分,可设计不同档次的产品,针对不同的消费人群,即便是同一品牌,其定位人群不同,产品档次不同,质量和价值感也不同。包装是品牌的视觉外形,应同品牌传达的内涵一致,对高档定位产品可采用精品优质包装,一般定位产品采用普通包装,便于准确区分消费人群,有效细分市场,促进产品销售。

整合配套策略:把几种相关连的化妆品,或功能细分的化妆品,设计在同一包装盒内,如眼霜、精华素、面膜等多种护肤品的整合包装。配套包装可便于消费者购买和使用,利于带动整体销售,树立了品牌专业化形象,同时,可利于培养新的消费习惯,稳定消费人群。

包装是化妆品营销的关键性因素,视觉印象好不好,产品档次高不高,首先就是包装设计。不少企业在包装方面肯下功夫,使得包装成本高于化妆品实物,从而喧宾夺主。消费者购买化妆品时感觉很重要,包装则是给消费者的第一感觉,就如相亲一样,中不中意,首先是第一印象,建立了好感,才有购买成交的可能。面对琳琅满目的化妆品,如想脱颖而出、独领风骚,包装策略绝不可轻视。

直销在国内是一种新的销售方式,在直销网络中,消费者同时又是销售者,因此被称为大众营销。安利公司经过多年的开拓和发展,已成为世界上规模最大的直销机构。1998年,仅上海安利直销员就达10万之众,安利全球员工人数超过1.2万人,旗下的直销员超过200万人,销售总额高达53亿美元。安利被美国《幸福》杂志列为500家大公司之一,并成为美国在海外最大十家公司之一。

今天安利已成功地打进了中国市场,其独特的直销方式及市场营销策略,必然给中国营销模式带来新鲜气息,给本土化妆品企业带来新的启示。

产品品质是关键

安利公司销售的产品以非循环的日化品为主,由于独特的直销方式,为了赢得顾客信赖与支持,安利更注重客户的满意度与回头率,以此实现企业的循环业绩,在产品品质上狠下工夫,把品质视作生命。

安利是美国第4大家居清洁和个人护理品制造商,其雅姿美容护肤品自1968年推出以来,领导世界潮流,根据全球消费品权威调研机构Euromonitor显示,1998年,雅姿已跃居全球五大面部护肤品及化妆品之一。

包装营销策略

对于上市产品,采用新颖独特的包装,可大大刺激消费者的购买欲望,使普通的产品增添光彩,化妆品市场尤其如此。

包装的新奇性与个性化对产品销售特别重要,创新无疑会受市场欢迎。营销人员可根据不同的品牌要素,采用不同的包装创新策略。

系列产品策略:将品质接近、用途相似的化妆品系列化,采用统一风格的包装设计,如图案、颜色可以相近,以体现企业整体形象特色。系列产品策略可使消费者形成可信赖的企业印象,同时能增强品牌识别能力,只看其一,便知其二,能把产品与品牌形象紧密关联,大大节约传播费用与生产成本,对新产品推向市场更加有利。

消费定位策略:按定位原则来分,可设计不同档次的产品,针对不同的消费人群,即便是同一品牌,其定位人群不同,产品档次不同,质量和价值感也不同。包装是品牌的视觉外形,应同品牌传达的内涵一致,对高档定位产品可采用精品优质包装,一般定位产品采用普通包装,便于准确区分消费人群,有效细分市场,促进产品销售。

整合配套策略:把几种相关连的化妆品,或功能细分的化妆品,设计在同一包装盒内,如眼霜、精华素、面膜等多种护肤品的整合包装。配套包装可便于消费者购买和使用,利于带动整体销售,树立了品牌专业化形象,同时,可利于培养新的消费习惯,稳定消费人群。

包装是化妆品营销的关键性因素,视觉印象好不好,产品档次高不高,首先就是包装设计。不少企业在包装方面肯下功夫,使得包装成本高于化妆品实物,从而喧宾夺主。消费者购买化妆品时感觉很重要,包装则是给消费者的第一感觉,就如相亲一样,中不中意,首先是第一印象,建立了好感,才有购买成交的可能。面对琳琅满目的化妆品,如想脱颖而出、独领风骚,包装策略绝不可轻视。

直销在国内是一种新的销售方式,在直销网络中,消费者同时又是销售者,因此被称为大众营销。安利公司经过多年的开拓和发展,已成为世界上规模最大的直销机构。1998年,仅上海安利直销员就达10万之众,安利全球员工人数超过1.2万人,旗下的直销员超过200万人,销售总额高达53亿美元。安利被美国《幸福》杂志列为500家大公司之一,并成为美国在海外最大十家公司之一。

今天安利已成功地打进了中国市场,其独特的直销方式及市场营销策略,必然给中国营销模式带来新鲜气息,给本土化妆品企业带来新的启示。

产品品质是关键

安利公司销售的产品以非循环的日化品为主,由于独特的直销方式,为了赢得顾客信赖与支持,安利更注重客户的满意度与回头率,以此实现企业的循环业绩,在产品品质上狠下工夫,把品质视作生命。

安利是美国第4大家居清洁和个人护理品制造商,其雅姿美容护肤品自1968年推出以来,领导世界潮流,根据全球消费品权威调研机构Euromonitor显示,1998年,雅姿已跃居全球五大面部护肤品及化妆品之一。

事业伙伴求发展

安利公司40年来在全球实行以直销为主的营销模式,为适应国情,在98年7月在中国转型,安利以自开店铺兼雇营业代表的方式恢复经营。

转型后安利的省去了传统的中间环节,直接由专卖店单一环节来代替,推广上注重营业代表的口碑传播。从认识产品、了解产品,到购买产品的整个环节中,营业代表起到了关键性作用,这就是安利成功的支柱。安利公司则尽其所能地为营业代表提供发展条件和业务支援,促进营销队伍的快速、健康发展。

这不是传统企业老板与员工间的简单关系,安利与员工是一种事业伙伴关系,其经营理念是:为愿意勤奋努力工作的人士提供务实、多劳多得的工作机会,充分调动营业代表的积极性,协助他们尽可能提高业绩,创建营销网络,通过合作实现双赢目的。

社会沟通很重要

进入中国以来,特别是传销被禁后,为了扭转大众认识,安利大量参与中国的社会公益事业。自1995年开业以来,安利(中国)公司参与赞助捐赠的活动多达100多项,捐款金额超过1200万元。正因为安利(中国)公司积极投身于妇儿德育、文化、环保、救灾、扶贫、社建、康乐等社会公益活动,以及其守法经营的方针,使得安利在中国有较佳的口碑与形象。

安利除了融入社会文化外,还主动与当地政府官员沟通,与中国政府官员互访交流,增进友谊,建立起良好的社会关系,为安利直销事业发展创造最佳的环境。

人员培训长期抓

注重营业代表的培训,可以提高其整体素质与业绩,安利的培训内容包括企业文化、产品知识、事业基础、销售技巧、演示方法等。同时还经常推出各种阶段性课程培训,或大会培训。为保证营业代表与公司及时沟通,还印制安利月刊、培训教材进行较深层次辅导,提升业务能力,保证销售的连续和稳定。

售后服务有保障

直销与传统营销方式不同,必须要有完善的售后服务作后盾,才能可持续发展。在国内,许多人不信任直销,担心万一产品有问题惹来麻烦,正是因为这种不安全感,使直销工作在中国举步维艰。安利公司深深地认识到这一点,推出其相应的退货政策:如不满意安利产品,符合规定要求的可以退货。安利完善的售后服务,赢得了广大顾客的信任,也使得安利公司的销售业绩节节攀升。

保健式营销策略

世界名牌化妆品进军中国,多数集中在百货商店促销推广,因此百货商场、大卖场、超市成了兵家必争之地,营销成本直线上升,消费者也变得无所适从。竞争愈演愈烈,新产品因知名度低,属于弱势品牌,想突出重围,难度极大,结果许多新品因资金不足而夭折。如何寻求新的营销之路,是众多本土弱势品牌面临的抉择。

借鉴保健品营销思路

保健品的营销策略层出不穷,二十多年来,保健品领域诞生了一个又一个神话产品。保健品行业竞争激化,使得各路诸侯纷纷使出杀手锏,寻求新奇卖点,翻新概念,一浪胜过一浪,营销神话也此起彼伏。我们不去探讨产品本身,单就营销方式做深入剖析,对于化妆品,确实有借鉴之处。

保健品最基础的是功效,最核心的是概念,而最关键的就是营销,化妆品也一样。现在许多化妆品都在谈功效,如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等;谈概念的也有,如补充维生素、美白、保湿、深层洁肤等,还有不少企业热衷于炒"基因"。广告软文在化妆品行业日益受到重视,并被频频运用。借鉴保健品的营销模式销售化妆品,其实就是效仿其概念诉求,效仿其营销手段。

按保健品包装设计

与保健品一样,再好的化妆品也必须有好的嫁衣。从包装、概念、终端形象上,都要给人以新、奇、特的感觉。我们首先要确立化妆品的产品理念,在包装上参照保健品,突出产品的功效部分,如在成分、原料方面,区别于传统的化妆品模式,给人耳目一新的感受。建立科学的功效理念,深入浅出的讲明产品机理,让消费者一目了然。概念是消费者最易接受的,也最易形成流行,但必须有充分的科学依据,有值得信赖的理由。在终端包装上可以参照保健品与化妆品,吸取二者的优点,在风格上注意与包装视觉统一,在外观形象上提升档次,要象化妆品的包装精美、清爽宜人。

按保健品概念来创意

化妆品要畅销,也要有卖点。你不是有眼袋吗?你不是皮肤干燥吗?你不是皱纹很多吗?我就让你平复眼袋,让你保湿水分,让你皮肤恢复弹性。这些诱惑,足以让女性心甘情愿地掏钱。对于化妆品,信誉度依然很高,反正感觉好就行,相当多的女性肯为美容作大投资。做营销就是要充分把握需求,创造独特的卖点,利用优势,避开危机,巧妙运用化妆品信誉度,创造新奇概念,以概念引领消费,启动市场。在通路上,走药房终端,可减少成本,避开竞争风险,借用"药功能"观念;在宣传上,可以建立类似保健品的理论体系,进行科普营销。

按保健品软文来炒作

广告软文最早是保健品惯用的,在化妆品行业,软文也开始风行,郑明明、高姿、臻美、姗拉娜等都在运用。前年在上海媒体上大做文章的丁家宜,更是彻头彻尾运用了保健品的宣传模式,炒“生物活性细胞”概念,确实让上海女性大开了眼界。这种新的化妆品营销方式,的确造就了一些品牌。可采眼贴膜化妆品以中医理论为基础,采用软文策略,诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能,将内外调理的原理,深入浅出的作说明。颜婷眼贴膜则从基因入手,另辟新说。其广告软文借基因理论,重创卖点,犹如另一支新秀,紧跟其后。两者各有侧重,共同开创美容护眼市场。

迂回战术选通路

化妆品入市一般很少考虑药房。换一种思维,在化妆品上市时,通路选在药房,按保健品的终端来操作,待取得一定的赢利后,再延伸到超市、商场,采用迂回战术,回避竞争风险。待取得一定成绩,再挥师进军商场、超市,走进女性相对集中的消费乐园,这样更能扩大销售点,创造佳绩。在超市、商场举办推广活动,更利于品牌知名度的直线上升,也会招徕爱美女士。在超市、商场搭建销售场景,营造攀比氛围,刺激女性的购买欲望,并建立新品的亲和力,最终将迎来源源不断的销量。俱乐部营销策略

三株生态美化妆品曾经红极一时,遍布大江南北,给营销人士留有深刻印象。三株生态美在营销模式上,别出心裁推广俱乐部,以全新的护肤理念和强有力的营销宣传方式,在化妆品领域刮起了一股“生态美旋风”,曾倍受到业界关注。

生态美俱乐部以“消费者是上帝,更是亲人”为理念,以追求星级服务,以真诚服务、沟通回报为宗旨,把生态美俱乐部建成一方面是员工培训、消费者教育、观念推广的基地,另一方面是顾客休闲、深层沟通的活动中心。俱乐部以亲切的服务态度、娴熟的服务技能,以及温馨的服务环境,感动消费者,提高品牌竞争力。

这种营销模式,在现代营销实战中,投入并不大,却可大大地降低营销成本,被多数化妆品、保健品企业所效仿,而且业绩增长稳步,具有相当的抗风险能力。重新解读生态美俱乐部营销策略,对创业中的化妆品企业或品牌会大有裨益。

营销体系

俱乐部营销体系可分为三大部门:信息部、培训部及促销部。各部有专职或兼职人员分类处理上报资料,并报请俱乐部主管审阅。俱乐部设常务主管一名,负责日常管理、技能培训、人事调度等。俱乐部可定期出“美容快讯”,在产品机理知识、企业文化、服务要求、新闻宣传等方面对各部予以培训指导。

总部或各分公司营销部设俱乐部分部,设副主管-名,统管当地俱乐部各项事务,包括顾客资料收集,人员邀约,会务组织,顾客产品介绍等培训,并实行分组管理。信息组、企划组、培训组、促销组与服务综合组均设兼职组长,各司其职,并与效益挂钩。

服务项目规划

生态美俱乐部具有七服务功能:产品营销、健康咨询、专职美容顾问、上门服务、美容讲座、联谊活动、生日沙龙等免费服务项目。通过系列活动,增进彼此间的了解,以亲情化服务推进产品销售。

俱乐部活动组建

与当地工商部门、健康美容协会等机构取得联系,获得支持与信任,办妥一切联谊活动手续。

人员培训:邀请专业人士进行指导培训,培训时间可分为集中培训与季度培训。根据培训结果,及各人的接受能力、表演技巧、技能与素质状况,选拔讲师进行特别训练或个别指导。

场所选择:一般选择在商业闹市区,并以相应消费群为目标人群,与当地营销部连在一起,更利于工作。

会场设施:准备宣传资料展板、产品展示专柜、产品机理图解、消费者顾客信息反馈等,以及按茶话会的形式布置会议桌、椅、演讲台,并带音响、话筒。

环境布置:注重室内环境的和谐、温馨感觉,四周有产品展示柜,供其参观或购买,并由促销人员负责货物货款管理,送货登记。建立美容乐园,将企业历史、光辉荣誉、消费者反馈、活动预告等予以宣传报道。

宣传途径

在启动初期,可以报纸、广播等广告形式展开征集名单,有针对性地选择顾客群,发送DM,空中与地面相结合,多层次宣传,并举办赠送活动,将消费者引导进入会场,感受健康美容理念。

征集信息:举办新产品宣传活动,提升知名度,并营造神秘感,提高认知度。接着举办赠送活动,消费者凭广告信息可免费获得产品。

DM普投:设计16开彩页,将俱乐部宗旨理念、口号、服务职能等逐一宣传,强化人员口碑宣传力度,增强好奇心。

POP张贴:在俱乐部现场张贴POP,引领潜在客户参观,将宣传做到实处。

为配合促销,可推出不同档次的健康服务卡:如信息反馈卡、金卡、银卡、铜卡。为迅速建立知晓度,扩大品牌影响力度,前期可有针对性地对部分消费者适量赠送,进行促销,造成口碑效益,以此扩大影响力。

连锁式营销策略

我们正处于一个服务营销前奏的大时代。市场在变化,竞争在加剧,消费者也变得日益成熟、理性,选择越来越丰富,诱惑也越来越离奇,商家们都在绞尽脑汁实现行销目标。广告只是一种必要的营销手段,如今的消费者面对货架琳琅满目得化妆品,已经变得无所适从。也许,当她们怀着极大兴致买到化妆品,回去使用后,才发觉不适合自己,顿生后悔之意。她们期望花钱不仅买产品,更要买服务,因此专业美容机构应运而生。

连锁加盟店被公认为投入最少,见效最快、成功率最高的营销模式。据国际商务部公布的统计资料表明,独立开办企业业主的成功率不到20%,加盟连锁店而开办的企业,成功率高于90%。加盟店之所以成功,除品牌统一宣传、统一配货优势外,其中很关键的是来自总部的经营指导、员工培训,使你用最短的时间成为业内高手。根据这一市场经验,连锁加盟的呼声日益高涨。从雅芳到自然美,从凯丽减肥到香山瘦身,化妆品开始营销联盟,人间无处不连锁!

快节奏的现代生活里,都市女性更热衷于时尚的美容休闲方式。当她们满身疲惫,结束一周的辛劳工作后,为尽快消除疲劳,恢复自己的青春光彩,最简单、最惬意的办法就是进美容院,让自己全身放松,尽情享受美容健身的愉悦感觉,别有一番都市浪漫与滋润。全新的个人护理美容理念,在中国大都市中已悄然兴起。

国内美容连锁市场,在短短的几年,发生了质的变化:从无到有,从高档到中低档,流行之风日益盛行。以前人们选购化妆品都要到百货店或商场购买,现在遍布街头巷尾的美容连锁店,为他们提供了购物便利,而且可以享受美容师专业指导,或特殊护理服务。

据了解,目前国内非传统终端走量的化妆品,几乎占了化妆品总销量的一半!由于它们宣扬专业服务或亲情消费理念,很少做大众媒体广告,不太容易被关注。美容连锁就是其中重要一环,专业连锁经营理念也开始深入人心,因为他们能提供完美的产品与完善、专业的护理服务,愈加成为都市女性的新宠。

美容机构如雨春笋一样遍地开花,不少闹市区的商厦皆有,连一些中高档社区也有各种美容、面膜、瘦身服务场所。自然美美容连锁机构在上海去年就顺利地完成了百家店扩张计划,可见市场前景看好。连锁机构美容服务价格不等,有几十元、上百元、或几百元价格的,完全根据客户自愿消费,其消费群体,主要集中于收入偏上白领女性、老板太太,以及部分追求时尚的年轻女性。

看来,只要产品概念新、有卖点,服务到位,就不愁生意清淡。因服务是免费的,消费者只要购买了产品,就可充分享受专业美容护理服务,省去了选购的麻烦与风险。最重要的是,购买的产品能吻合肤质,不用化多钱,就可雇请专业的美容顾问。

连锁营销的优势:

1: 提供完整的专业训练

优良的师资与科学的教学,对于每一阶层员工,都订有详尽的培训计划,无论实际操作与理论皆能相互运用,达到科学的成果,并能在工作中体现优质服务。

2: 提供完整的管理手册

员工录用与晋升管理规定,行政管理、营销管理与财务管理,皆运用科学的电脑电算化及表格化。良好的制度,优质的管理,让员工有序可循,建立员工对公司的向心力,减少人员的流动性,借此提供人员的产值,也相对稳定客户群。

3: 提供优质的系列产品群

纯天然植物提炼精华,产品群能有效针对各种肤质及问题性皮肤的改善,完善的产品研究队伍,关注健康美容的技术升级。

4: 提供互助的人力资源

讲师、专员、技术指导定期协助加盟店提升人员专业素质的培训及提高整体业绩,并适时建议加盟店人员及再教育训练。

5: 提供互惠的加盟权利

免加盟权利金制度,规划完整的区域保障制度,合理完善的产品回馈制度。

6: 提供整体行销计划

配合海报、DM、广告等方式协助加盟店举办各种促销活动:     开幕促销、节日促销、周年庆促销、新产品促销、会员专促销……

连锁营销的注意事项:

1、经营规划是否具特色,以免竞争者追击而取代;

2、美容培训支持是否够实力,以免心有余而力不足;

3、科学管理员工及美容师,形成完备制度,以免人才流失,造成顾客流失;

4、妥善处理顾客问题肌肤护理,以免引起顾客抱怨与流失;

5、面对激烈竞争,拟定一套有效的促销计划,以免四面受敌;

6、销售的产品,防止竞争者削价,以免影响到顾客对公司的信任与向心力;

7、 尽力获得流行趋势资讯,以免服务项目步人后尘,慢人一拍;

8、经营过程中,要学会有效创造新客源,以免生意清淡;

9、产品群价格结构要尽力完整,以免各种消费层顾客的流失。

总的来看,国内美容连锁机构,还处于市场导入期,但与传统终端零售点争锋抗庭,已为时不远。美容连锁机构也不要一味炒作服务概念,以高附加值挺进市场,而是靠实实在在的品质,切身的服务感受赢得消费者青睐,这样,美容机构的生命力,才会更旺盛、更持久! 另外,新兴的网络技术,也促进了化妆品的网络营销,这是一种有别于传统媒体的宣传形式,可以集市场调查、顾客资料分析、产品开发、产品销售、售后服务等多种形式于一体。网络营销属于一种高效率、低成本的营销模式,现在已逐步在化妆品领域普及,相信与传统的营销策略结合,定能创出大市场。

化妆品的保健营销攻略

当其它化妆新品上市,大举进军商场,抢占终端,设品牌专柜时,你是否也在随波逐流?当大多数化妆品在大谈特谈保湿、锁定水分、美白时,你是否也在同声呐喊?当化妆品都在追求包装美观华贵,绞尽脑汁挖掘相似的“卖点”时,你是否也蠢蠢欲动?

不错,世界名牌化妆品进军中国,多数在百货商店租赁专柜进行推广,也在培育美白市场,更在包装上提升档次、塑造个性,他们成功了:品牌专柜策略使日本资生堂在世界各地大获成功;法国欧珀莱遍及中国,设立近300个品牌专柜,安利、雅芳、美琳凯以直销形式畅销全球。在商场、大卖场、超市,化妆品都免不了直面交锋,这样的竞争会愈演愈烈,新产品因知名度低,处于市场投入期,想突出重围,无疑会难上加难。百货商场、大卖场、超市也成为了兵家必争之地,营销成本直线上升,消费者变得无所适从。结果,许许多多新品,因资金不足而中途夭折,相反,名牌产品却胜券在握,各霸一方。如何寻求新的营销之路,是众多中小化妆品企业面临的抉择。 走别人忽视的道路,按差异化思想营销,你就有可能取得成功。

按保健品方式来推广

保健品的营销花样层出不穷,二十多年来,保健品领域创造了一个又一个神话产品。保健品竞争更呈白热化,各路诸侯纷纷使出杀手锏,寻求新卖点,翻新概念,一浪高过一浪,从“鳖精”到“鳖丸”,从“黄金”到“白金”,从“核酸”到“基因”,“江山代有人才出,各领风骚好几年”。我们不去探讨产品本身,单就营销方式做深入剖析,对于化妆品,确实有借鉴之处。

把化妆品当保健品卖,实质上就是化妆品的另类策略。保健品最基础的是功效,最核心的是概念,而最关键的就是营销,化妆品也可效仿。其实,许多化妆品都在谈功效,如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等;谈概念的也有,如补充维生素C、E、美白、保湿等,现在又有不少企业热衷于炒“基因”。广告软文在化妆品行业也日益受重视,并被频频运用。可见化妆品与保健品天生就有相似之处,只是我们一直将其分门别类在营销,没进行比较。如果换一种思维,将化妆品的终端选定药房,其结果又会如何?这样就可避开与名牌化妆品的直面竞争,减少通路成本,增强化妆品的功效可信度,在终端促销上也会得心应手。待品牌知名度上升后,有了一定的销量,再拉开战线,进军超市、商场,既是权宜之计,也是快速启动市场的全新策略。

按保健品包装来设计

与保健品一样,再好的化妆品也必须有好的嫁衣。从包装、概念、终端形象上,都要给人以新、奇、特的感觉。我们首先要确立化妆品的产品理念,在包装上不妨参照保健品的样式,突出产品的功效部分,如在成分、原料方面,区别于传统的化妆品模式,给人耳目一新的感受。建立一套科学的功效理念,深入浅出的讲明产品机理,让消费者一目了然。概念是消费者最易接受的,也最易形成流行,但你必须有充分的科学依据,有值得信赖的理由。在终端包装上可以参照保健品与化妆品,吸取二者的优点,在风格上注意与包装视觉统一,在功效上要重点突出原料或成分,在外观上要提升档次,要象化妆品的包装那样,精美华贵、清爽宜人。

按保健品概念来创意

经历风风雨雨的保健品市场,最大的危机就在信任度上,而最成功之处,在于概念的包装上。山还是那座山,河还是那条河,山水结合,却变成了一个全新的“意境”,这就是保健品取胜的法宝。其实,化妆品也要有卖点。你不是有眼袋吗?你不是皮肤干燥吗?你不是皱纹很多吗?我就让你平复眼袋,让你保湿水分,让你皮肤恢复弹性。这些诱惑,足以让女性心甘情愿地掏钱。对于保健品,消费者的心态可分为四种:盲从型、跟从型、绝望型与人情型。相当多的老百姓已失去了信心。对于化妆品,信誉度却依然很高。反正感觉好就行,又不指望治什么病,相当多的女性肯为美容作大投资。做营销就是要充分把握需求,创造独特的卖点,利用优势,避开危机,巧妙运用化妆品信誉度,创造新奇概念,以概念引领消费,启动市场。在通路上,走药房终端,可减少成本,避开竞争风险,借用“药功能”观念;在宣传上,可以建立类似保健品的理论体系,进行科普营销。

按保健品软文来炒作

广告软文最早是保健品创造的,脑白金以软文着称于业内,并开创了快速启动市场的奇迹。现在的保健品没有几家不采用广告软文的。化妆品行业软文也开始风行,郑明明、高姿、臻美等都在运用。特别是去年在上海媒体上大做文章的丁家宜,更是彻头彻尾运用了保健品的宣传模式,炒“生物活性细胞”概念,确实让上海女性大开了眼界。这种新的化妆品营销方式,的确造就了一些品牌。四川可采眼贴膜化妆品以中医理论为基础,采用软文策略,诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能,将内外调理的原理,深入浅出的作说明。颜婷眼贴膜则从基因入手,另辟新说。其广告软文借基因理论,重创卖点,犹如另一支新秀,紧跟其后。两者各有侧重,共同开创美容护眼市场,也打动了不少爱美女士的心。

按保健品通路来铺市

保健品入市一般会先进药房,然后再进超市、商场。而化妆品一般却只进商场、超市,很少考虑药房。换一种思维,在化妆品上市时,通路选在药房,按保健品的终端来操作,待取得一定的赢利后,再延伸到超市、商场。化妆品毕竟多为女性用品,离广大目标女性还得更贴近些。超市、商场是女人购物的主要场所,也是女性相对集中的消费乐园,特别是高档化妆品,多数集中在商场销售。所以,当新品有了一定的销量后,最后入主超市、商场,是必由之路,这样更能扩大销售点,创造佳绩。在超市、商场举办推广活动,更利于品牌知名度的直线上升,也会招徕爱美女士。在超市、商场搭建销售场景,营造攀比氛围,刺激女性的购买欲望,并建立新品的亲和力,最终将引来源源不断的利润。 总而言之,销售化妆品,换一种策略,是竞争环境中求得生存与发展的选择方法,更适合中小企业的创市之初。不论你资金是否雄厚,只要独创了特别的营销模式,你就有机会赢得精彩。

化妆品营销模式新走向

化妆品属于快速消耗品,消费频率高,几乎每天都要使用,消费基数大,市场前景广阔。同时,化妆品更看重营销,因此多元化营销模式很重要。消费者不仅在买一流的产品,更在买一流的品牌,一流的服务。

国内化妆品行业竞争激烈,竞争现状呈三国鼎立之势,集洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的局面。产品也分高、中、低三种档次。不同的品牌,不同的消费档次,对应不同的目标人群。有时同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品,竞争非常激烈。但无论何种品牌,在开发创新、销售渠道、促销等策略上都各显神通,几乎呈白热化状态。因此选择何种适合企业快速成长的营销模式,尤为关键。

药店,把化妆品当保健品卖

薇姿(VICHY)是法国欧莱雅公司旗下的着名品牌之一。自1998年7月进入中国市场以来,在短短的两年里,已在北京、上海、广州、深圳、南京、哈尔滨、昆明、成都等地的两百多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。其发展速度之快、销售业绩之好,引起了业内人士的极大关注。

薇姿也是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌,1998年7月正式进入中国市场。薇姿是一个给肌肤带来健康的品牌,它的市场定位在中高档,目标消费者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌带来健康的同时又不太在意价格的女性,这与药店的专业形象不谋而合。 薇姿在中国上市3年来,走药店路线效果“出奇制胜”。当然,除了终端销售选择药店,薇姿在多种营销手段的结合上也做得十分成功。如薇姿的包装以蓝白两色为主,清雅自然,看上去没有过多的修饰,十分符合品牌清新健康的形象。

在薇姿上市初期,并没有采取任何广告策略,后来的广告也只选用平面媒体,倡导的“健康肌肤的源泉”,宣传其产品是由法国纯进口,且使用Vichy温泉水制成,这种泉水含有多种矿物质和微量元素,能够给皮肤带来活力,给人以天然健康的印象。美女与水天然的结合,给人以强烈的视觉冲击力。

薇姿还在一些专业媒体和时尚类杂志上做专栏文章,传播薇姿专业小医生的形象,主要针对皮肤保养、皮肤护理等方面的内容,为薇姿在药店的终端营销提供了良好的形象支持。

薇姿挺进药房,并将药店营销做到底,巧妙地运用了差异化策略,成功地利用药店将这一优势不断发展,树立了独特的品牌形象,在化妆品行业取得关键突破。事实上,国内已经有越来越多的化妆品品牌盯上了药店这个销售终端,在未来的几年内,它很有可能成为一些化妆品品牌的必争之地。

直销,造就亲情营销典范

直销是市场经济条件下出现的一种新的销售方式,在直销网络中,消费者同时又是销售者,因此被称为大众营销。美国安利公司经过多年的开拓和发展,已成为世界上规模最大的直销机构。1998年,仅上海安利直销员就达10之众,安利全球员工人数超过1.2万人,旗下的直销员超过200万人,销售总额高达53亿美元。安利公司被美国《幸福》杂志列为500家大公司之一,并成为美国在海外最大的十家公司之一。

今天安利公司已成功地打进了中国市场,其独特的直销方式及市场营销策略必然给中国市场带来新鲜的气息,给中国化妆品企业带来新的启示。

产品品质是关键

安利(中国)公司销售的产品以非循环的日化品为主,由于独特的直销方式,为了赢得顾客信赖与支持,安利更注重客户的满意度与回头率,以此实现企业的循环业绩,在产品品质上狠下工夫,从一进入中国市场就把品质视作生命。

安利是美国第4大家居清洁和个人护理品制造商,其雅姿美容护肤品自1968年推出以来,领导世界潮流,根据全球消费品市场调查及研究的权威机构Euromonitor1998年全球零售营业额调查显示,雅姿已跃居全球五大面部护肤品及化妆品之一。

事业伙伴求发展

安利公司40年来在全球实行以直销为主的营销模式,为适应国情,在98年7月在中国转型,安利以自开店铺兼雇营业代表的方式恢复经营。

转型后安利的经营方式省去了传统的层层中间环节,直接由专卖店一个环节来代替,宣传推广上注重营业代表的口碑传播。从认识产品、了解产品、购买产品、到购买产品的整个环节中,营业代表起到了关键作用,这是安利成功的支柱。安利在5年中尽其所能地为营销队伍提供发展条件和业务支援,促进营业代表队伍的快速、健康发展。

这不像传统企业公司与员工间的简单关系,安利与员工是一种事业伙伴关系,其一个重要经营理念是:为愿意勤奋努力工作的人士提供务实、多劳多得的工作机会,充分调动起了营业代表的积极性,协助他们尽最大可能提高业绩,创建营销网络,通过合作实现双赢目的。

社会沟通很重要

进入中国以来,特别是传销被禁后,为了扭转大众认识,安利大量参与资助中国的社会公益事业。自1995年开业以来,安利(中国)公司参与赞助捐赠的活动多达100多项,捐款金额超过1200万元。正因为安利(中国)公司积极投身于妇儿德育、文化教育、环境保护、救灾扶贫、社会建设、文娱康乐等社会公益活动以及其守法经营、规范发展的方针使得安利在中国有上佳的口碑、形象。

安利除使自己融入当地社会文化外,还主动与当地政府官员进行沟通,与中国政府官员进行互访交流,增进友谊,建立起良好的社会关系,为安利直销事业发展创造最佳的环境。

人员培训长期抓

安利非常注重营业代表的培训,以提高其整体素质与业绩。其培训内容包括企业文化、产品知识、事业基础、销售技巧、演示方法等。同时还经常推出各种阶段性课程培训,或大会培训。为保证营业代表与公司的及时沟通,还印制安利月刊、培训教材进行较深层次辅导,提升业务能力,保证销售的连续和稳定。

售后服务有保障

直销不同于其他销售方式,必须要有完善的售后服务作后盾,才能持续发展。在国内,许多人不信任直销,担心万一产品有问题惹麻烦,正是因为这种不安全感,使直销工作在中国举步维艰。安利公司很好地解决了这一点,如用安利产品而不满意,符合规定要求的可以退货,免费得到美容知识和美容技术指导,以及应邀参加美容讲座等。只有完善的售后服务,才能赢得了广大用户的信任,也使得公司销售业绩不凡。

俱乐部,走进化妆品新视角

三株企业曾在国内风风光光,化妆品三株生态美更是红极一时,遍布大江南北。三株生态美在营销模式上,别出心裁推广俱乐部,以全新的护肤理念和强有力的营销宣传方式,在化妆品领域刮起了一股“生态美旋风”。

生态美俱乐部以“消费者是上帝,更是亲人”为理念,以追求星级服务、精益求精为服务准则,以真诚服务、沟通回报为宗旨,把生态美俱乐部建成一方面是员工培训、消费者教育、观念推广的基地,另一方面是顾客休闲、深层沟通的活动中心。俱乐部以亲切的服务态度、娴熟的服务技能,以及温馨的服务环境,感动消费者,提高品牌竞争力。

营销体系

俱乐部营销模式基本体系,可分为三大部门:信息部门、培训部门及促销部门,各部设专职或兼职人员分类处理上报资料,并报请俱乐部主管审阅。俱乐部设常务主管一名,负责分公司俱乐部的日常管理、技能培训、人事调度等。俱乐部可定期出“美容快讯”,在产品机理知识、企业文化、服务要求、新闻宣传等方面对各部门予以培训指导。

总部或各分公司营销部设俱乐部分部,设副主管-名,统管当地俱乐部各项事务,包括顾客资料收集,人员邀约,会务组织,顾客产品介绍等培训,并实行分组管理。信息组、企划组、培训组、促销组与服务综合组均设兼职组长,各司其职,并与效益挂钩。

服务项目规划

生态美俱乐部具有七服务功能:产品营销、健康咨询、专职美容顾问、上门服务、美容讲座、联谊活动、生日沙龙等免费服务项目。通过系列活动,增进彼此间的了解,以亲情化服务推进产品销售。

俱乐部活动组建

与当地工商行政管理部门、健康美容协会等相关机构取得联系,取得支持与信任,并办妥一切联谊活动手续。人员培训:邀请业内专业人士进行指导培训,培训时间分为集中培训与季度培训。

场所选择:一般选择在商业闹市区,并以相应消费群体为目标人群,最好与当地营销部连在一起,更利于工作。

会场设施:准备宣传资料展板、产品展示专柜、产品机理图解、消费者顾客信息反馈等,以及按茶话会的形式布置会议桌、椅、演讲台,并带音响、话筒。

环境布置:注重室内和谐、温馨、有情趣,要有展示柜,供参观或购买产品。建立美容乐园,将企业历史、荣誉、消费者反馈、活动预告等予以宣传报道。

在启动初期,可以报纸、广播等广告形式展开征集活动,并有针对性地选择顾客群,发送DM,空中与地面相结合,多层次予以宣传,并举办赠送活动,将消费者引导进入会场,真切感受健康理念。

征集信息:举办新品宣传活动,提升知名度,并营造神秘感,让消费者有认知度。接着可举办赠送活动,消费者凭广告信息可免费获得产品,造成口碑效益。

DM普投:设计了16开彩页,将俱乐部宗旨理念、口号、服务职能等逐一宣传,强化人员口碑宣传力度,增强好奇心。

POP张贴:在俱乐部现场张贴POP,引领潜在客户参观,将宣传做到实处。

推出不同档次的健康服务卡:如信息反馈卡、金卡、银卡、铜卡。

连锁,另建化妆品新渠道

我们正处于一个服务营销前奏的大时代。市场在变化,竞争在加剧,消费者也变得日益成熟、理性,选择越来越丰富,诱惑也越来越离奇,商家们都在绞尽脑汁实现行销目标。广告只是一种必要得营销手段,如今的消费者面对货架琳琅满目得化妆品,已经变得无所适从,商场促销小姐的热情推荐,无法打动上帝的“芳心”。也许,当她们怀着极大兴致买到化妆品,回去使用后,才发觉不适合自己的肤质,顿生后悔之意。既花了冤枉钱,又影响了心情,从此她们更加警慎。她们期望花钱不仅只买产品,更要买服务,因此专业美容护肤机构开始兴起。 连锁加盟店被公认为投入最少,见效最快、成功率最高的营销模式。据国际商务部公布的统计资料表明,独立开办企业业主的成功率不到20%,加盟连锁店而开办的企业,成功率高于90%。加盟店之所以成功,除品牌统一宣传、统一配货优势外,其中很关键的是来自总部的经营指导、员工培训,使你用最短的时间成为业内高手。根据这一市场经验,连锁加盟的呼声日益高涨。从雅芳到自然美,从凯丽减肥到香山瘦身,化妆品开始营销联盟,人间无处不连锁!

快节奏的现代生活里,都市女性更热衷于时尚的美容休闲方式,全新的个人护理美容理念,在中国大都市中已悄然兴起。

国内美容连锁市场,在短短的几年,发生了质的变化:从无到有,从高档到中低档,流行之风日益盛行。以前人们选购化妆品都要到百货店或商场购买,现在遍布街头巷尾的美容连锁店,为他们提供了购物便利,而且可以享受美容师专业指导,或特殊护理服务。

据了解,目前国内非传统终端走量的化妆品,几乎占了化妆品总销量的一半!由于它们宣扬专业服务或亲情消费理念,很少做大众媒体广告,不太容易被关注。美容连锁就是其中重要一环,专业连锁经营理念也开始深入人心,因为他们能提供完美的产品与完善、专业的护理服务,愈加成为都市女性的新宠。

美容机构如雨春笋一样遍地开花,不少闹市区的商厦皆有,就连一些中高档社区也有各种美容、面膜、瘦身服务场所。自然美美容连锁机构在上海去年就顺利地完成了百家店扩张计划,可见市场前景看好。连锁机构美容服务价格不等,有几十元、上百元、或几百元价格的,完全根据客户自愿消费,其消费群体,主要集中于收入偏上白领女性、老板经理太太,以及部分追求时尚的年轻女性。

看来,只要产品概念新、有卖点,服务到位,就不愁生意清淡。因服务是免费的,消费者只要购买了产品,就可充分享受专业美容护理服务,省去了选购的麻烦与风险。最重要的是,购买的产品能吻合肤质,不用化多钱,就可雇请专业的美容顾问。 连锁营销的优势主要体现在以下六个方面:

1、提供完整的专业训练

优良的师资与科学的教学,对于每一阶层员工,都订有详尽的培训计划,无论实际操作与理论皆能相互运用,达到科学的成果,并能在工作中体现优质服务。

2、提供完整的管理手册

员工录用与晋升管理规定,行政管理、营销管理与财务管理,皆运用科学的电脑电算化及表格化。良好的制度,优质的管理,让员工有序可循,建立员工对公司的向心力,减少人员的流动性,借此提供人员的产值,也相对稳定客户群。

3、提供优质的系列产品群

纯天然植物提炼精华,产品群能有效针对各种肤质及问题性皮肤的改善,完善的产品研究队伍,关注健康美容的技术升级。

4、提供互助的人力资源

讲师、专员、技术指导定期协助加盟店提升人员专业素质的培训及提高整体业绩,并适时建议加盟店人员及再教育训练。

5、提供互惠的加盟权利

免加盟权利金制度,规划完整的区域保障制度,合理完善的产品回馈制度。

6、提供整体行销计划

配合海报、DM、广告等方式协助加盟店举办各种促销活动;

开幕促销、节日促销、周年庆促销、新产品促销、会员专促销……

中药化妆品的营销趋势

当其它化妆新品上市,大举进军商场,抢占终端,设品牌专柜时,你是否也在随波逐流?当大多数化妆品在大谈特谈保湿、锁定水分、美白时,你是否也在同声呐喊?当化妆品都在追求包装美观华贵,绞尽脑汁挖掘相似的“卖点”时,你是否也蠢蠢欲动?

不错,世界名牌化妆品进军中国,多数在百货商店租赁专柜进行推广,也在培育美白市场,更在包装上提升档次、塑造个性,他们成功了:品牌专柜策略使日本资生堂在世界各地大获成功;法国欧珀莱遍及中国,设立近300个品牌专柜,安利、雅芳、美琳凯以直销形式畅销全球。在商场、大卖场、超市,化妆品都免不了直面交锋,这样的竞争会愈演愈烈,新产品因知名度低,处于市场投入期,想突出重围,无疑会难上加难。百货商场、大卖场、超市也成为了兵家必争之地,营销成本直线上升,消费者变得无所适从。结果,许许多多新品,因资金不足而中途夭折,相反,名牌产品却胜券在握,各霸一方。如何寻求新的营销之路,是众多中小化妆品企业面临的抉择。 走别人忽视的道路,按差异化思想营销,你就有可能取得成功。

按保健品方式来推广

保健品的营销花样层出不穷,二十多年来,保健品领域创造了一个又一个神话产品。保健品竞争更呈白热化,各路诸侯纷纷使出杀手锏,寻求新卖点,翻新概念,一浪高过一浪,从“鳖精”到“鳖丸”,从“黄金”到“白金”,从“核酸”到“基因”,“江山代有人才出,各领风骚好几年”。我们不去探讨产品本身,单就营销方式做深入剖析,对于化妆品,确实有借鉴之处。

把化妆品当保健品卖,实质上就是化妆品的另类策略。保健品最基础的是功效,最核心的是概念,而最关键的就是营销,化妆品也可效仿。其实,许多化妆品都在谈功效,如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等;谈概念的也有,如补充维生素C、E、美白、保湿等,现在又有不少企业热衷于炒“基因”。广告软文在化妆品行业也日益受重视,并被频频运用。可见化妆品与保健品天生就有相似之处,只是我们一直将其分门别类在营销,没进行比较。如果换一种思维,将化妆品的终端选定药房,其结果又会如何?这样就可避开与名牌化妆品的直面竞争,减少通路成本,增强化妆品的功效可信度,在终端促销上也会得心应手。待品牌知名度上升后,有了一定的销量,再拉开战线,进军超市、商场,既是权宜之计,也是快速启动市场的全新策略。

按保健品包装来设计

与保健品一样,再好的化妆品也必须有好的嫁衣。从包装、概念、终端形象上,都要给人以新、奇、特的感觉。我们首先要确立化妆品的产品理念,在包装上不妨参照保健品的样式,突出产品的功效部分,如在成分、原料方面,区别于传统的化妆品模式,给人耳目一新的感受。建立一套科学的功效理念,深入浅出的讲明产品机理,让消费者一目了然。概念是消费者最易接受的,也最易形成流行,但你必须有充分的科学依据,有值得信赖的理由。在终端包装上可以参照保健品与化妆品,吸取二者的优点,在风格上注意与包装视觉统一,在功效上要重点突出原料或成分,在外观上要提升档次,要象化妆品的包装那样,精美华贵、清爽宜人。按保健品概念来创意

经历风风雨雨的保健品市场,最大的危机就在信任度上,而最成功之处,在于概念的包装上。山还是那座山,河还是那条河,山水结合,却变成了一个全新的“意境”,这就是保健品取胜的法宝。其实,化妆品也要有卖点。你不是有眼袋吗?你不是皮肤干燥吗?你不是皱纹很多吗?我就让你平复眼袋,让你保湿水分,让你皮肤恢复弹性。这些诱惑,足以让女性心甘情愿地掏钱。对于保健品,消费者的心态可分为四种:盲从型、跟从型、绝望型与人情型。相当多的老百姓已失去了信心。对于化妆品,信誉度却依然很高。反正感觉好就行,又不指望治什么病,相当多的女性肯为美容作大投资。做营销就是要充分把握需求,创造独特的卖点,利用优势,避开危机,巧妙运用化妆品信誉度,创造新奇概念,以概念引领消费,启动市场。在通路上,走药房终端,可减少成本,避开竞争风险,借用“药功能”观念;在宣传上,可以建立类似保健品的理论体系,进行科普营销。

按保健品软文来炒作

广告软文最早是保健品创造的,脑白金以软文着称于业内,并开创了快速启动市场的奇迹。现在的保健品没有几家不采用广告软文的。化妆品行业软文也开始风行,郑明明、高姿、臻美等都在运用。特别是去年在上海媒体上大做文章的丁家宜,更是彻头彻尾运用了保健品的宣传模式,炒“生物活性细胞”概念,确实让上海女性大开了眼界。这种新的化妆品营销方式,的确造就了一些品牌。四川可采眼贴膜化妆品以中医理论为基础,采用软文策略,诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能,将内外调理的原理,深入浅出的作说明。颜婷眼贴膜则从基因入手,另辟新说。其广告软文借基因理论,重创卖点,犹如另一支新秀,紧跟其后。两者各有侧重,共同开创美容护眼市场,也打动了不少爱美女士的心。

按保健品通路来铺市

保健品入市一般会先进药房,然后再进超市、商场。而化妆品一般却只进商场、超市,很少考虑药房。换一种思维,在化妆品上市时,通路选在药房,按保健品的终端来操作,待取得一定的赢利后,再延伸到超市、商场。化妆品毕竟多为女性用品,离广大目标女性还得更贴近些。超市、商场是女人购物的主要场所,也是女性相对集中的消费乐园,特别是高档化妆品,多数集中在商场销售。所以,当新品有了一定的销量后,最后入主超市、商场,是必由之路,这样更能扩大销售点,创造佳绩。在超市、商场举办推广活动,更利于品牌知名度的直线上升,也会招徕爱美女士。在超市、商场搭建销售场景,营造攀比氛围,刺激女性的购买欲望,并建立新品的亲和力,最终将引来源源不断的利润。

总而言之,销售中药化妆品,换一种策略,是竞争环境中求得生存与发展的选择方法,更适合中小企业的创市之初。不论你资金是否雄厚,只要独创了特别的营销模式,你就有机会赢得精彩。