商业创意和商业模式

在听到这样一条新闻故事后,我第一次产生了写作此书的念头。新闻讲的是一个美国企业家在索马里开创付费电话业务的故事,当我听到他的最大开支是雇佣武装警卫保护他的电话机

在听到这样一条新闻故事后,我第一次产生了写作此书的念头。新闻讲的是一个美国企业家在索马里开创付费电话业务的故事,当我听到他的最大开支是雇佣武装警卫保护他的电话机时,我不由地暗自摇头,心想:真蠢,这好比是在枪弹横飞的战区开一家必胜客餐厅。

在通往创业成功的路上存在着很多障碍,而一个存在缺陷的商业模式可能是其中最大的一个。

谋定而后动。创业者最重要的,同时也往往是考虑不周的一个决策是,新创企业到底应该进入哪个行业领域。

我的建议是,不要仓促行事,不要因为熟悉或因为那是儿时梦想就就进入某个领域,记住,即使只拥有一家卖蔬菜的小摊子,只要有钱可挣,也比经营一个濒临破产的马戏团要有趣的多。

所以,创业的第一戒律是:创业并不一定需要一个伟大的创意,实际上,一个太过优秀的创意可能会彻底摧毁创业者。

那么,什么才是我们应该避免的“伟大的创意”呢?一个伟大的创意是前人从未做过的事情,是让人激动得无法呼吸的事情,是英勇大胆又无比正确的事情,是自认为价值连城、而需要向周围人保密的事情。

伟大的创意扼杀创业者

在我看来,一个创意远远不如一个可行的商业模式那般重要。商业模式,按照MBA术语,就是怎样建立企业并从中赢利的一整套方法。下面是一些商业模式的例子,你可以试试能否看出他们出自哪些企业:

1 聘请世界顶级运动员作为代言人。投入巨资播出广告,并利用广告效应使产品进入每一家体育用品商店。在海外用极低的成本生产产品,然后在市场上以高价售出。

2 找到那些关心员工的企业。免费提供他们饮水机,并通过定期送水来挣钱。

3 创造世界上每台个人电脑的操作系统。然后利用控制了这些电脑的操作系统所产生的力量,设计软件、网站、网上服务,甚至旅行社。

没错,上述商业模式来自耐克、Poland Spring和微软。这些简单的描述之所以称为商业模式,是因为它们是把企业资产转化成现金流的一套配方。没有一套可行的商业模式,企业照样可以进行宣传、雇用员工、花钱开销,但是无法获得赢利。

一个商业模式就是一台机器、一个方法、一项计划,用来从企业系统中攫取利润。

再举个简单的例子:从批发商处购买冰淇淋三明治,用带有冷藏设备的卡车运到最近的海滩零售。

当然,一开始这并非一个特别有利可图的生意。不过当你从更上一层的分销机构购买更多的冰淇淋三明治,比方讲,装满20卡车,然后以50%的佣金招聘一些高中生来进行销售。这样一个小小的生意就变成了年销售额成千上万的大生意。

再进一步,你甚至可以直接从生产厂家以极低的价钱进货,在产品上贴上自己的品牌,然后装满200卡车。你还需要一个车队主管,需要保险,考虑其他无数的零七八碎的事情。这样的话,你就建立了一个商业系统。

我们虚构的冰淇淋巨头在每前进一步时都在作出选择。他选择绕过超市渠道,决定不打广告,也没有把自己定位在最便宜的同类产品,他还决定不进入国际市场,等等。这些抉择向我们显示了一个商业模式的基本要素:

分销渠道:在什么地方向终端消费者销售产品?需要什么样的分销商?

销售:谁来负责销售?销售激励政策如何?

定价:批发商和零售商的进货价是多少?市场零售价又是多少?

生产:怎么生产?

原材料:从那里、怎样得到原材料?

定位:产品或品牌在终端消费者心里占据了什么样的位置?是什么样的形象?

市场营销:消费者怎样才能知道和发现你的产品?

进入壁垒:如果竞争者进入同一个市场,你该如何反应才能生存下去?

规模效应:怎样把生意做大?

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