市场营销毕业论文：跨文化营销以及本地化对策
[摘要]随着全球经济一体化的发展，营销需要在跨文化的背景下进行，而文化差异带来消费者的消费观念与消费行为的不同，引致文化障碍与冲突。实施本地化策略可以更好地保证跨文化营销企业在不同文化环境下的生存和发展。
[关键词]跨文化营销；文化差异；文化障碍；本地化策略
21世纪，社会经济与科技的发展宣告了一个信息化时代和网络社会的到来，全球经济一体化的发展趋势日益加强，商业活动逐步推向全球，正由于通讯、传媒和交通的高速发展，人类自我意识的恢复，人们感觉到世界越来越像马歇尔麦克卢汉(MarshallMcluhan)所提出的地球村 一个比村庄大不了多少的世界，从而引发了市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革。虽然世界在人们之间的距离越来越小，但是各区域的文化不会因为距离的缩小而骤然消失，企业要跨越不同的文化环境，在不同的文化体系内进行营销活动，从而产生一种新型的营销跨文化营销。市场营销毕业论文一文由www.开店网.com.cn点子创意网收集。
一、跨文化营销中一个突出的问题：文化差异
文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括诸如信仰、价值观、宗教、社会行为方式、美学、艺术、风俗习惯等。据统计，现在世界上有语言的文化约有3000种，而有文字的文化也超过450种，文化无时无刻不在影响着人们的生活、工作的行为方式和观念，而且在不同的地区、不同的民族甚至是不同的行业中存在着不同的文化，存在着形形色色的文化差异。这些文化差异不仅表现在价值观、宗教和风俗习惯上，还更为直接地表现在语言、时间、空间、颜色、数字、现实主义、存在意识和食物偏好上。比如，喜鹊在中国意味着喜事临门，给人带来好运，在英语中它却用来比喻喋喋不休、令人讨厌的人，在苏格兰喜鹊登门则意味着死亡。
绿色在汉语中象征着生命、春天、安全、和平，在英语里表示没有经验、嫉妒、精力充沛。在中国，端午节的粽子、中秋节的月饼、除夕的饺子、正月十五的元宵，就像欧美圣诞节的火鸡一样，是家家必不可少的食品。
荷兰文化学家Ghofstede在其研究中利用五项指标来衡量不同的文化，即：个人主义／集体主义、高权利距离／f氐权利距离、男性刚毅化／女性柔弱化，确定性／不确定性、长期性／短期性，得出了不同的文化模式。
以下就利用这五项指标来分析衡量具有代表性的几个国家的文化模式(表1)。可见，文化差异在不同的背景下普遍存在，正如科特勒在《营销管理》中所言：
一个美国人需要食品，想要得到一个汉堡包，需要衣服想要得到一件皮尔卡丹上装，需要被人尊重，购买一辆梅塞迪斯汽车；在另一个社会中，这些需要可用不同方式来满足，巴厘人用芒果充饥，用缠腰布来满足他们的衣着需要，用贝壳项圈来满足他们被人尊重。
二、文化差异所引发的问题：文化障碍
在跨文化营销活动中出现了很多失败的例子，如美国迪斯尼儿童乐园征服了不同国家不同肤色的儿童，凭借其成功的经验，迪斯尼于20世纪90年代初耗44亿的巨资攻进法国巴黎，预计获取欧洲市场上的高额回报，然而事与愿违，最终兵败巴黎，损失惨重；宝洁公司的一则关于佳美香皂的广告，描述的是当妻子在浴室用佳美香皂沐浴时，而丈夫被香气所吸引闯进浴室并夸奖她的皮肤好，这则广告使得日本消费者怒不可遏。究其原因，不同的文化环境下存在着种种文化差异，这些文化差异对于不谨慎的企业而言都是潜在的陷阱，给营销活动造成了一定的文化障碍。美国迪斯尼没有注意到，粗鲁急躁和高傲自大的美国迪斯尼管理者深深地伤害了法国人们感情细腻且敏感的心灵，而宝洁公司的广告却让日本人感觉到它侵犯了日本女性的隐私。世界着名杂志《电子世界》 曾以全球市场做生意的最大障碍为题，在全球范围内进行调查，在法律法规、价格竞争、信息、语言、交货、外汇、时差和文化差异等八个项目中，文化差异被列为首位，成为营销中的最大障碍。
在跨文化营销中，造成文化障碍的主要原因是营销人员往往将自己的本国文化体现在其管理之中，与目标市场的消费者之间无法良好地沟通和理解，而且习惯用自我参照标准来理解和看待异域文化，也就是营销人员不由自主地根据自身文化的个性和价值观去理解和处理其他群体的行为，认为我喜欢或需要的产品，那么别人也将喜欢并使用，某种产品在一地销路好，其他市场也会如此，因此导致了对异域文化的偏见，引发文化障碍与冲突。文化差异所引发的文化障碍主要表现在文化差异会增加营销进入的复杂性和难度。首先，营销人员必须清楚地了解顾客不同的文化背景和不同的需要；其次，不同文化背景下，营销人员与目标市场消费者之间的沟通存在障碍；再次，文化差异会带来目标市场消费者对某些营销活动的误解，影响对于市场能力的评价，还会增加企业的管理难度等问题，导致营销组织信息不畅、效率低下。
三、在跨文化营销中主要采取的策略：本地化策略
在跨文化营销中，如何解决文化障碍问题?一句老话说的好： 只有民族的，才是世界的。纵观进人中国市场的外国企业，有赢家也有输家，赢家有一个共同的口号： 我们是中国企业。跨文化营销从其决策到研发再到销售，管理者们愈来愈认识到本地化给其带来的丰厚利润，思考全球化，行动本地化成为一种趋势，也成了众多跨文化营销企业的指导理念。实施本地化策略可以更好地保证跨文化营销企业在不同文化环境下的生存和发展。
1．产品本地化由于消费者所处的文化环境存在差异，他们对产品的需求有所不同。美国消费者希望照相机能够拍出精美的照片，而且操作简单易行，而德国消费者不仅要拍出精美的照片，而且要求照相机的设计必须像艺术品一样。跨文化营销者应对目标市场消费者的文化背景、产品用途和产品的使用环境等进行认真的调查和分析，以便能研发出适应当地文化和消费者需求的产品。日本人住宅狭小，欧美人的住宅宽敞，销往日本和欧美的地毯规格就应有所不同；肯德基致力于开发具有中国口味的快餐品种，为中国消费者度身定制了多款产品， 盐酥半翅是在新鲜鸡翅中加入八角、桂皮、芝麻油等中华传统调料，深得消费者好评，中国人的饮食习惯喜欢均衡饮食，均衡营养，肯德基推出了具有中国特色的芙蓉鲜蔬汤。
2．品牌本地化在全球经济一体化日益加剧和知识经济迅速崛起的时代，品牌已经超越纯经济的范畴，成为企业竞争力的体现。联合利华坚持认为：一个品牌总是在一定空间、一定地点应市而生。品名、品质、品位和品级四个要素构成了一个品牌，向消费者传达着它所包含的民族文化和企业文化。日本松下企业在德国推销的National商标的产品受到冷落，原因是National是纳粹的民族社会主义一词的组成部分，后改成Panasonic商标，便很快打开市场。因此，一个品牌要根据当地文化的特点，将原有品牌的某些方面，如名称、图案等进行适当修改，在新的文化背景下树立优良的品牌形象。可口可乐企业在进入中国市场之初，为了使品名能为中国消费者广泛接受，特根据中国文化背景和汉语的特色，经过反复推敲斟酌将其译名定为雪碧，这种名称既向消费者传达了晶晶亮、透心凉 的美好感觉，又便于消费者记忆，典雅清新，受到中国市场消费者的青睐。可见，品牌本地化是相当重要的。
3. 价格和渠道本地化价格和渠道这两个营销要素曾被一些人认为是没有文化含量的因素，而实际上他们同样反映出文化对其影响。由于各国经济发展水平不等，贫富不均，造成各地消费者购买力不等，而且各国的关税、运费也有差异，因此，对于跨文化营销企业来说，在全球不同区域应考虑各区域消费者的不同收入制定出不同的售价，实行差别定价法，这样更容易为各国消费者所接受。同样，消费者的购买行为、选择购买场所和途径也会有其固有的习惯，因此，选择分销渠道时也要考虑文化因素。如加拿大教科书售价高昂，同样一本书若拿到中国出版社出版发行，其价格只相当于前者10％左右。中国常常是一个动辄就会打价格战的奇特市场，针对这一现象，戴尔企业创新了一种直销模式，通过直销，量身定做、零库存等手段有效地降低了其经营成本，以此来调低产品售价。低价+直销 的模式将戴尔企业的优势在中国这个特殊的市场上发挥到了最大。
4．促销本地化在促销方式中，广告蕴涵了更多的文化特征。广告的设计凝结着一定的文化素养、文化个性和审美观，也更容易触及不同文化环境中的文化禁忌与文化冲突。
美国一家时装公司在拉丁美洲做香水推销时，故意在广告中突出渲染它的山茶花清香，然而却生意惨淡，原因就在于没有充分了解其文化背景，山茶花在拉丁美洲主要用于丧葬。因此，广告中要特别注意理解、领会文化蕴涵，进而结合本地文化进行广告促销的设计策划。可口可乐在美国的经典广告是Mean JoeGreen，讲述一位足球明星接受一位年轻球迷送的可口可乐，然后挥运动衫向球迷表示谢意。这一广告在好几个地区播出，都采用相同的模式，不过都换上了本地着名的运动员，如阿根廷的马拉多纳，受到了各地消费者和球迷的欢迎。人们喝可口可乐是在品味代表当今世界强势文化的美国文化，代表着自由与解放，追求着活力、青春、运动与快意，而在保守的英国，可口可乐注意到了消费者的口味，在广告中更多地是在传达生活愉快、爱情幸福的场景，而不刻意强调它的美国血统。
5．人才本地化本地化策略的推行还需要本地化的人才，拥有本地化的人才，企业才能真正理解当地文化特征、消费心理和情感需求，熟悉当地的风俗习惯、市场动态，法律法规等，而且容易与当地的消费者达成共识。韩国LG集团进入中国市场时非常重视人才的本地化，目前，LG集团在中国的两万名员工中只有少数不是本地员工，其中不少表现优秀的中国同事已经晋升至管理高层的位置。伊莱克斯从总经理到一般工人，包括市场总监、财务总监等高层管理人员都实现了本地化。
纵观跨文化营销企业，成功的企业无一例外地在异域环境中使用了当地的人才，这使得双方的文化通过人才中介而达到了融合，为跨文化营销创造了条件。
文化差异是跨文化营销中不可忽视的因素，要想在异域文化环境下取得跨文化营销的胜利，就必须挖掘市场需求背后的文化特征，感悟文化差异及变迁，捕捉文化差异带来的市场差异及商业机会，灵活运用本地化策略，才能保证跨文化营销的顺利进行。