无店铺营销必须脱胎换骨回市场

无店铺营销必须脱胎换骨回市场目前被许多媒体称作直销的"无店铺营销"当初以传销之称登陆我国时,曾带给人们不小的惊喜和兴奋.它巧妙地应用了网络形式,破天荒提出了消费

  无店铺营销必须脱胎换骨回市场

  目前被许多媒体称作直销的"无店铺营销"当初以传销之称登陆我国时,曾带给人们不小的惊喜和兴奋.它巧妙地应用了网络形式,破天荒提出了消费者可转化为经营者,让人见识了体现机会均等的动态机制和令人震撼的倍增效应.一度,它曾使企业不做广告便能迅速赢得市场,以至于至今还有许多企业的市场开拓对它寄予厚望;它曾使个人无需开店便能实现相当规模的销售,至今还有许多人指望将其作为个人事业来做.然而,如果正视现实的话就不能不承认,经过最初几年的红火之后,"无店铺营销"(注:目前的直销观念很不一致,为避免误解,请恕本文以下只能以"无店铺营销"或"无定所营销"称之.)每况愈下,不管多层次的还是单层次的,再也没有了往日的光彩和魅力,人们本能地对其回避和排斥.是什么导致刚诞生不久的这种新型流通方式迅速没落下来呢

  对此,一种肤浅的解释是,这是由作为其主流的多层次运作以传销名义被禁止所致.但是,为什么其主流部分被禁呢 这就不能不反省一下这种营销方式本身.

  任何事物都要经历一个发展和完善的过程,来到新地域也都要经历本土化改造,而"无店铺营销"却一直超然于此.何况,它在传入我国之前尚处于摸索成形阶段,各企业做法不一,说法不一,不曾进行理论归纳,连公认的定义都没有.起点如此之低,本应在登陆我国的十几年时间里进行一些改进和提高,非但没有,反而被急于牟利的企业格式化,被缺乏理论常识的某些"直销专家"理想化了.它毕竟是仅由商人进行的探索,没有理论界的必要参与,盲目性很大.尽管能创造性地把开放型金字塔网络形式应用到流通领域并取得可喜的进步,却又沉迷于充满弊端和恶习的美式推销不能自拨,以至于其可行性已遭置疑和否定.

  有鉴于此,我国的"无店铺

营销"业只有进行了科学的理论归纳和合理化,本土化改造才能重获希望.这就是说,要从理论的高度重新审视一下"无店铺营销"的整体思路和具体做法,把好东西确认和保留下来,把坏东西剔除掉.简言之,要整理提高,辩证否定.

  这是个很有理论性的研究课题,仅靠"无店铺营销"圈子里的人怕难以完成.目前,一些外来的被誉为直销专家的人物基本上都是不懂理论的营销匠,本土的几个专家,教授又多止步于介绍国外运作方式,我们不得不呼吁更多的经济理论界人士(特别是这个圈子外面的人士)也参与到对这个"另类"的研究中来.为此,笔者愿抛砖引玉,先把几个主要问题疏理一下并浅谈儿句.

  (1) 为什么要"无店铺"

  为送货上门 为减少流通环节,节省流通费用 企业是这么对外宣传的,但各企业对这个问题的真实共识则是:为在市场机制难以发挥作用的环境中以超高的价格高效推广创新类垄断产品.这些产品(如高品质的护肤化桩品,新开发的营养保健品和科技含量较高的创新型家用产品等)体积小,重量轻,价值高,需要向顾客做较详尽的说明和相互沟通,不仅很适于由个人携带入户推销,而且在家庭环境中没有可比的其它上市产品,买卖双方所掌握的商品信息很不对称,便于推销商施展手段征服消费者.再者,由于从这类商品虚高的价格中可拿出63~85%或更多用作推广奖励,足以用其鼓励购买者也参与推销来挣钱,于是便形成了一种特殊的推销方式—通过给购买者提供一个也参与推销-挣钱的机会来促其购买.因其是由经销商从店铺买来商品后到外面进行的推销,便称之为"无店铺营销".

  某个专卖护肤化妆品的公司被视为"单层次"运作的典范,其销售对象主要是无需靠发展下线挣钱的贵妇们,对她们的工作主要是介绍产品.但即使这样,该公司也从来不忘用

"挣大钱"和"干事业"来动员她们参与推销,其计奖办法也未与团队业绩脱钩."单层次"的如此,多层次的就更不用说了.业内精英们把"挣饯"宣传和多层次计奖看作"无店铺营销"的本质和灵魂,可谓深谙此道.在"店铺外"环境中通过鼓励人们以挣钱为目的"先当消费者"来卖出商品,这便是"无店铺营销"的独特之处.

  (2) 动员消费者参与推销的主意很高明,做法很有创造性,但实际上走的仍然是商人推销的老路

  买卖双方的利益对立和商人的种种不轨行径已导致商人的推销活动效果极差,若能动员消费者以亲身体验向其他消费者推介商品则是上策.因为他们之间没有利益冲突,无需说谎和相互戒备,又经亲身体验,可信性强,他们的口碑宣传很有说服力.但是,怎样才能动员消费者参与推销呢 除去要有确实好的商品之外,关键是要有鼓励和组织消费者参与推销的正确思路和办法."无店铺营销"有了很好的办法----用开放型金字塔网络把参与者组织起来按团队业绩计奖,但"先当消费者,后当经营者"的思路不对.

  消费者一旦作为经营者去推销,就改变了身份,成了商人,其说服力大打折扣.为避免这种明显的身份转换,某些企业曾推广采用"自己买并介绍他人买"的行为方式,虽然仅仅是对消费者行为方式的借用,却在相当程度上隐蔽了其真实的商人身份,减轻了推销难度.但归根结底还是不把消费者"转化"为经销商为好.由于这种"转化",最终导致所动员的其实不是消费者,而是商人.而且,这种"转化"之说并不确切,应该说,由于"无店铺营销"的商品价格比正常市场上同类商品价格高数

倍,他从"当消费者"时就不是正常购物的消费者,或者主要地不是消费者,而是购买经营权的投资商.动员人们购买和入会的过程,其实是招商过程.当初要动员消费者的想法,被落实为动员商人了,从眼看就要踏上的进步之路退了回去.

  (3)应用开放型金字塔网络所形成的动态机制和倍增效应很先进,但因整个营销方式缺乏可行性而失去意义

  把分散的个体用开放型金字塔网络组织起来滚动发展和团队计酬是很了不起的发明创造,既解决了系统发展的统计问题,又产生了趋向机会均等的动态机制和发展的倍增效应,为所有人提供了成功的希望和致富的可能.正是利用这些在形式和手段上所取得的可贵进步,"无店铺营销"的致富宣传摄人魂魄,为这种营销方式的发展立下了汗马功劳.

  但是,如果这种营销方式因其价格极不合理而失去正常消费市场,不得不靠欺骗性的造梦宣传开拓市场时,待真相败露,便一切优势都化为乌有了.

  (4)对"店铺外"特殊环境的追求使这类营销犯了大忌,成为"另类"或异类

  难以确认人们把"无店铺营销"归为"另类"的具体原因,但不难从以下几点找到一些根据:

  其一,在市场经济中,传统的正常营销工作一般都是由开放型店铺进行的,市场调解机制能充分发挥作用.而离开开放型店铺,在家庭等非市场环境下由经销商构成的封闭的网络营销渠道内靠奖励机制卖出商品,这样的销售已不是人们通常所理解的市场经济行为了,只能被人归为相对于市场经济行为而言的"另类".

  其二,离开市场调节机制,商品的价格便在牟取暴利和"重奖促推销"的驱动下成了脱缰的野马,价格高得离谱是这类营销共同的特点.离谱的价格使商品的买卖完全背离了等价交换法则,致使买方所购买的其实不是商品(至少主要的

不是商品),而是会员资格或经营权,商品交易异化为经营权的买卖,成了异类.

  其三,经营权是不可无限连锁贩卖的,实质上,让人以根本不反映商品价值的超高价格购买商品是在对其进行超价值掠夺,具有了经济犯罪性质.

  不管归为哪类,这种背离市场机制和价值法则的不正常,不合理的经济行为在市场经济中没有存在的合理性和正常可行性,只能靠不正当手段勉强维持生存.为减少其对社会的危害,我国有关部门特地制定了两个条例把它管制起来.而正常的市场经济行为,不管是不是直销,都无需专门的管理条例,有广阔的合法运作空间.两个条例的存在事实上是对"无店铺营销""另类"和异类性质的印证.

  (5)"无店铺营销"事实上是迄今对社会和消费者最不利的的多层级营销

  与商品内在价值脱节的超高价格使"无店铺营销"的参与者从他"先当消费者"时就不是消费者了,而是商人,即使发展不成下线也是失败的商人.不否认,确有少数零售对象是对商品有特殊需求的消费者,但在"无店铺营销"的网络系统中一个个活动着的节点都是经销商,这是多层级的商人网络.动员消费者的愿望并未实现,所实现的是经销商网络的滚动发展.在号称推销王国的美国把推销员结成网络滚动发展和连锁计奖是必然的事情,它符合美国商人"重奖促推销"的思维惯性,但也不可避免地形成以"经销店+层层经销商"取代传统的多级批发零售系统的情况.这与直销的结构形式完全不同,流通环节和流通费用有增无减,致使这种营销的商品价格大大高于其它营销方式中的商品价格,对社会经济发展和购买者最为不利,可谓营销方式的大倒退.

  "无店铺营销"并非全无店铺,不过是指经销商从店内买来商品后再到店外去销售.因而,即使单层次

的所谓"直销"也是在店销之后再由另外的主体到店外进行的再销售,更不用说多层次的了.既无直销的形式,也无直销的价格,将"无店铺营销"其称作直销纯属这类企业在宣传上的习惯说法(据说其根据是与消费者"面对面"进行的销售,难道街上的店铺都是与消费者背对背销售的 ).这样的直销之说不会被消费者当真,不会获得理论界的认可(即使美国的理论界也不曾承认其为直销),只有我国官方将其中的单层次部分承认为直销了,却又连 "无店铺营销"界也不赞同.这样一个烂摊子,不管采取何种名份运作(如"直销","体验营销","连锁营销","网络营销"等)都难有起色了,必须从根本上进行改造,至少要使它具有合理性和可行性.

  (6)根本的出路是回归市场,进行脱胎换骨的改造

  为处于价格高端期的创新类产品寻找一个比媒体广告和个体推销更有效的市场开拓方式没有错,动员消费者参与开拓的想法也很正确,利用金字塔网络形式把人们组织起来滚动发展和连锁计奖堪称"绝妙".但是,避开市场机制搞另类营销在大方向上就错了,它把一个好端端的探索搞成了对参与者的超价值掠夺.在市场经济条件下的销售行为必须回归市场,在市场机制充分发挥作用的开放型店铺搞销售才合理和可行.这不是简单的"进店"问题,事实上,某传销公司从98年后就"进店"了,只不过是用多层次店铺连锁和人店混合连锁在继续传销,其商品价格更是有升无降.是否回归了市场,价格是个一目了然的标志,只要让商品自由上市,就无法维持垄断超高价了.当然,在与各商店价格基本一致的情况下,"无店铺营销"将无法运作和存在.从这个意义上说,它是回不了市场的.我们说要回归

市场,不是就被称作"无店铺营销"的这种特定营销方式而言的,而是就它所代表的对高效市场开拓的流通探索而言的,是指要回到市场轨道来探索如何动员消费者参与市场开拓.这就要摒弃那种封闭的营销管道和对市场机制的种种低制,变"无店铺营销"为开放型店铺的正常市场价营销,这将是"脱胎"之变.

  还要"换骨",要把实现销售的行为主体由商人换成消费者.把动员消费者参与推销的想法变为现实既容易,又不容易.说它容易,是指,动员消费者在正常市场价前提下对处于推广期的优质新产品主动购买并联合他人自助购买,在客观上所实现的不就是高效率的推广和销售么!这才是真正的逆向行销.说它不容易,是因为它迁涉到要把消费者和经营者的界限搞清的理论问题,还要会辩证思维,而这恰恰是美国商人所不擅长的.既不懂得买的完成即卖的实现,便只能从卖的角度思考问题,搞成"二道贩子","三道贩子"式的推销,还毫无道理地称其为直销.

  确保参与逆向行销的消费者不异化为经营者很关键,却也不难,只要回归了市场,便自然不会异化:在市场机制下形成的正常价格,其中已无可供再卖的利润空间,不管怎样计奖,其购买者只可能是终端消费者.在这种价格下,由开放型直销店通过必要的奖励措施直接把消费者动员和组织起来,让他们自助购物并滚动发展自已的消费系统,便从逆向协助企业进行了市场开拓,其效果将比让他们作为商人去推销强得多.在合理市场价下,由消费者自助活动产生的奖励才真是来自所节省的流通费用(而不是来自他们高于合理价格多花的冤枉钱),确保这种流通是进步而非倒退.回归了市场,"无店铺营销"的不合理内核将消失,曾被其利用的一切有用手段和进步将被保留并应到到消费者自助活动上,成就一个崭新的营销方式----由消费者有奖自助活动从逆向拉动的规模化店铺直销.

  这样的话,参与者还有足够的奖金可发吗 有,比干传销挣得多;企业还能获巨额利润吗 能,比搞传销获利总额多.这是一些有必要为首先实施这项流通创新的企业保留的技术机密问题,需另文论述,可以肯定,一旦某一企业率先进入这一合理轨道,想慢点发展都不行.

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