白酒营销的最高境界

随着中国宏观经济的持续高速发展,以及消费层次的不断升级,昔日被称为“夕阳工业”的白酒行业,正迎来了新一轮难得的发展机遇。纵观08年上半年

随着中国宏观经济的持续高速发展,以及消费层次的不断升级,昔日被称为“夕阳工业”的白酒行业,正迎来了新一轮难得的发展机遇。纵观08年上半年中国白酒行业的发展轨迹,“提价”似乎成了整个白酒行业的关键词,无论是高端白酒茅、五、剑,还是区域性地方品牌,纷纷提高了自己的产品价格,白酒市场可以说是“涨声一片”!黄淮板块,作为中国白酒行业中一支重要的生力军,在此次涨价大潮中,也毫无示弱,如古井、洋河、双沟、宋河、口子、高炉等品牌,都获得了较好的市场表现。然而,激流之下,暗涌浮动!面对日益激烈的市场竞争,面对川贵板块白酒企业的快速崛起,中原白酒在拥有难得发展机遇的同时,也存着很大的危机!本文将从白酒营销From EMKT.com.cn的角度,对黄淮板块的白酒企业营销现状进行分析,并对中原白酒企业的营销战略进行探讨。

一、黄淮板块白酒企业营销现状分析

现状之一:重战术,轻战略,终端陷入无休止的促销大战。

从科特勒营销理论上讲,营销的4P包含:产品、价格、渠道和促销,毋庸置疑,这4个P在白酒营销中发挥了很大的作用,在某些企业的早期发展中,甚至起到了至关重要的作用!在今天的白酒行业,终端和促销也被列为企业营销的头等大事,来自业内营销人员的流行说法,“得终端者得天下”。一时间,企业奉终端为上,营销似乎变成了无休止的“终端促销战”!其中最为典型的就是徽酒,只要是逢年过节,各大酒店、超市堆头,统统都是白酒的终端促销!从前几年的买酒送火机,到如今的买酒送购物卷、买酒送米面油,可以说是八仙过海,各显神通,促销变成了比点子、比创意!厂家的促销人员也是前簇后拥,面对见怪不怪的消费者,使出浑身解数,邀功争宠,目的都是一个――卖酒!

然而,面对如此丰厚的、推陈出新的促销,消费者是否就买帐呢?事实不然,我们通过深入研究发现,消费者对于厂家无休止的各类促销,兴趣度和兴奋度已经大大降低!也就是说,上帝对厂家的献媚,并不买账!再来看看厂家,以中原某白酒企业的内部数据为例,08年春节的酒店、商超促销费用,已经占到该公司春节酒店商超渠道白酒销售额的93.4%!如果再加上各项宣传费用、人员费用、进场费用等等,实际上是入不敷出、严重亏损!

那么,为什么有如此多的白酒企业关注终端,绞尽脑汁地推出新花样进行促销,而消费者还是不买帐呢?!原因非常简单:消费者已经厌倦!羊毛出在羊身上的道理谁都明白!可以说,没有一个白酒品牌,可以真正依靠终端来获得长期的市场地位,因为你的终端投入一旦减少,销售量马上就大幅度的下降;你可以付钱让终端推销你的品牌,别人也可以付钱让终端推销他的品牌,所有的企业都回到了同一个起跑线上,最后变成了金钱的竞争。因此,从本质上讲,终端的竞争是花钱的竞争,而不是赚钱的竞争,这就是终端的逻辑!各种花样百出的促销,虽然在短期内,对于一些新品来说,起到了一些效果,但是长期来说,消费者仍然忠诚于那些在自己的大脑里有牢固位置的品牌。名目繁多的终端入场费、上架费、促销员费用和服务员费用,不仅大大增加了企业的负担,而且把相当一批中原白酒企业引入了“以终端为本,以促销为纲”的误区。

无论是产品、价格,渠道,还是促销,都仅仅是战术而已!作为营销组合的一部分,渠道、终端和促销都是重要的,它能够使企业的产品在市场上实现“三到”(看得到、摸得到、买得到)!但这并不表明,终端和促销可以决定白酒产品的命运,恰恰相反,过度的终端促销,将会使白酒企业的营销战略发生扭曲,最终陷入“一促就动,不促不动”的恶性循环,纠缠于无休止的终端大战。

现状之二:缺乏一定的品牌高度。

终端是关键的,但是我们不禁要问:为什么终端和促销变得如此关键?其根本原因,就在于白酒产品的严重同质化。大部分白酒品牌之间缺乏差异性,从而导致了消费者无从选择,企业不得不通过终端的建设和促销工作,争取那些随机性客户。试想,当你的品牌没有任何差异和特点,当“别人是白酒,而你也是白酒”的情况下,当你的品牌在消费者那里没有任何位置,消费者不会指名购买的时候,终端是不会给你位置的;你要想获得位置,必须要支付上架费、陈列费、并且不停的促销。因此,从某种程度上说,只有缺乏品牌高度的企业,才会陷入终端的恶性促销。认真分析中原白酒企业的现状,我们不难发现,无论是曾经的中国名酒,还是后来居上的白酒新秀,缺乏真正的领袖企业和品牌高度,已经成为我们最大的软肋!

现状之三:缺乏板块联合的优势。

在中国白酒行业的发展进程中,黄淮板块的白酒企业曾经辉煌一时。从上世纪末到本世纪初,无论是企业的创新,还是市场的表现,中原白酒曾经独领中国白酒风骚十余年。但近几年来,随着四川白酒“六朵金花”的迅速崛起,贵州老牌名酒茅台的厚积薄发,黄淮板块的白酒企业,已经越来越被川贵板块,远远地抛在了身后。这是我们每一个中原白酒企业心中的痛!我们应该深思,为什么短短的几年时间,差距竟然如此之大?除了历史赋予茅、五、剑深厚的文化底蕴之外,还有什么?我认为,缺乏强强联合的胸襟、强弱互补的智慧以及板块联合的优势,才是最终导致我们中原白酒企业落后的重要原因。

二、如何塑造白酒营销的最高境界?

“川酒做品牌,徽酒做终端”,这是业界曾经非常流行的一句话,也是对目前徽酒,甚至是中原白酒企业的生动写照。面对日益激烈的市场竞争,如何才能让中原白酒企业真正走出终端促销的营销怪圈?我认为,必须要走出低层次、低水平的营销模式,摆脱战术型营销的束缚,全力打造战略型营销,塑造白酒营销的最高境界。

什么是白酒营销的最高境界?用一句来概括,就是实现产品的自然销售!我们知道,产品的自然销售,在当今产品极度丰富、供大于求的时代,是非常困难的。如何才能实现白酒产品的自然销售呢?那就是要做好我们的品牌!在企业建立以品牌为主导的营销模式。曾记得一位营销专家,这样评价白酒行业:中国白酒企业,品牌对于营销的贡献率不超过20%!由此可以看出,除了茅台、五粮液等老牌高端白酒,具有一定的品牌号召力以外,其他的白酒企业,品牌拉力对于营销的贡献率是非常之低。因此,对于中原白酒企业而言,我们要做好以下四个方面的工作:

其一,要构建以市场为导向的营销体系。以市场为导向,这个词在上世纪就已经非常流行,许多企业都知道:要以市场为导向,而不是以销售为导向。但是,知道并不等于做到!客观地讲,我们中原白酒企业,能够真正做到以市场为导向的是寥寥无几!正如前面分析中原白酒营销现状中提到的“恶性促销的怪圈”,究其本质而言,还是以销售为导向的营销模式在作怪。许多企业都缺乏良好的市场规划,一切以竞争对手为导向,人家开始买店,你也跟着抢终端!人家出1万,你就出2万!人家搞买一赠一,你就搞买二赠三!还自以为贴近市场一线!孰不知,这是彻头彻尾的自杀式销售,不仅没有明确的目的性,而且缺乏中长期的市场规划。其结果就是自乱阵脚,打乱了别人,也搞乱了自己,整天忙于无休止的市场冲杀,销售人员累得不轻,但业绩平平,有的企业甚至是一年不如一年。因此,我们要明白什么才是真正以市场为导向,要结合本企业的现状和优势,转变观念,抛弃一切短期行为,做好市场的整体性规划和区域性规划,切实构建以市场为导向的营销体系。

其二,要高举高打,打造企业的领袖品牌。品牌是企业的风向标,品牌的高度,决定着企业的高度。无论是传统高端白酒茅台、五粮液,还是新兴的高端白酒水井坊、国窖1573,他们成功的发展轨迹,都充分说明,任何一个品牌要想建立自己的领袖地位,必须要高举高打,占领消费者心理价位较高的心智资源。高端品牌可以带动低端产品,低端品牌却难以带动高端产品,这似乎成了业界公认的营销法则。综观地处中原的苏鲁豫皖白酒企业,目前走出品牌低谷的,唯有洋河,其蓝色经典系列白酒,已经完全突破了传统洋河大曲低端品牌的束缚,依靠品牌的高举高打,一下子将其品牌提高到100-400元的心理价位,大大提高了洋河品牌产品的自然销售几率。徽酒中,古井贡经历前几年的震荡,自07年下半年开始,企业已经走向了稳步、快速发展的轨道,古井贡的品牌也已确定了明确的发展方向,大力倡导美酒精神,全力将古井贡酒打造成浓香淡雅型的典范,并且将品牌的心理价位提升到300-600元的价格区间,通过不断的高端宣传和公关,目前已经在部分市场取得了较好的发展态势,企业品牌和形象均得到很大的提升。

其三,要以终端为桥头堡,以品牌为突破口,创造品牌主导下的自然销售。企业要以品牌为主导,但并等于要排斥终端工作。恰恰相反,我们要深入研究的是,如何在以品牌为主导的情况下做好终端工作?以跨国公司可口可乐、康师傅等快消品为例,这些公司的市场战略很明确,总结起来就是两句话:品牌高举高打,终端随处可见!关于品牌的塑造,这些跨国公司的操作水平我们丝毫不需要怀疑,其品牌曝光率和活跃度,在广大消费者的心目中占有十分重要的位置。但是,我们仍然不能忽视的是,无论是终端的铺市率、终端的生动化,还是终端的管理和促销规划,这些企业的终端工作都值得我们中原白酒企业认真学习。那么,是否可以依靠终端就能独步天下呢?我们再来看看“舒蕾洗发水”的案例,前几年,舒蕾品牌凭借强大的终端渗透率和终端拦截能力,迅速在洗发水行业异军突起,一度成长为洗化行业的前三强,其业绩直逼跨国品牌飘柔和海飞丝,于是,业界许多专家曾经以舒蕾为榜样,总结本土企业应该如何做终端和进行终端拦截的技巧。但是,重视了终端,却忽视了品牌,成为该企业最大的失误!今天我们可以看到,短短的几年时间,舒蕾品牌又在哪里?这些案例所引发的教训和思考,对于同样属于快消品的白酒行业来讲,是非常值得我们借鉴的。因此,只有以终端为桥头堡,以品牌为突破口,才能真正创造品牌主导下的自然销售。

其四,要有壮士断腕的精神,敢于进行产品线瘦身。一段时期以来,白酒行业多子多孙、开发产品漫天飞的现象,不仅使许多企业市场业绩短期得到很大的提升,而且对白酒企业的品牌造成了前所未有的伤害!对于中原白酒企业来说,这方面的例子举不胜举,可喜的是,我们有许多公司已经意识到这方面的严重问题。洋河将其旗下所有的产品缩减为三大系列,蓝色经典系列产品成为该公司主导产品。古井自07年下半年,开始进行强力瘦身运动,经过近一年的努力,产品的规模从高峰期的1000多个规格,迅速缩减到目前的200多个,最终的目标是要减少到几十个。与前期相比,徽酒着名品牌古井贡,产品线已经比较清晰,高端产品以淡雅美酒古井贡数字系列为战略产品,中高端产品以年份原浆古井贡系列为主推,市场发展取得了良好的态势,全年1-11月份,销售额同比增长30%以上,利润指标也有较大幅度的增长。这些现象都充分说明,品牌的力量永远与其产品线长度成反比!

中原白酒,源远流长。黄河和淮河,我们共同的母亲河,见证了千百年来白酒在这块土地上续写着一个又一个辉煌。我们有理由相信,只要充分发挥“强强联合、强弱互补”的优势,努力提升品牌的高度,构建以市场为导向的营销体系,以终端为桥头堡,以品牌为突破口,强力瘦身并理清产品线,就一定能够走出低层次、低水平、战术型营销的误区,真正依靠品牌的力量,实现品牌主导下的自然销售,从而步入白酒营销的最高境界。

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