经典文案策划案例

经典文案策划案例美辰百货 美饰生活(文案)岁月悠悠,昆明人依然忘不掉老武成路清晨包子笼升起的雾气,忘不掉工农兵饭店的熙攘,忘不掉小旅馆含阳光味的被子,忘不掉店铺

经典文案策划案例

美辰百货 美饰生活(文案)

岁月悠悠,昆明人依然忘不掉老武成路清晨包子笼升起的雾气,忘不掉工农兵饭店的熙攘,忘不掉小旅馆含阳光味的被子,忘不掉店铺前亲切的吆喝还价声,忘不掉……拆迁拉!多少往事随即带入记忆,沉淀在生命中。世界在变,但是,美辰百货对您的惦念没变。

那时,您早发晚归,担当家庭。

那时,您出双入对,商讨幸福。

那时,您十七八岁,憧憬未来。

那时,您呀呀学语,一脸笑容。美辰都惦记着您。这几年,您还好吗?

想来,您现在也该儿孙满堂。

想来,您现在也该稚子绕膝。

想来,您现在也该事业有成。

想来,您现在也该朝气蓬勃。

今天,美辰百货以现代化建筑风格,热情开放姿态,站在坦直的武成路上,喊一声:“老朋友,您在哪里啊?美辰惦念着您呐!”

老朋友,我们走散得太久!从今而后,美辰就在老地方等您。和你续享,悠悠岁月,和您一道,美饰生活。

美辰百货为什么要实施品牌识别?(策划)

品牌识别的必要性:

一个城市只有几家百货公司时,不同公司名称可以作为区别彼此的标识,但是如果一个城市有几十家百货公司,竞争非常激烈。那么创建并传播自己独特的经营方式,公司文化和氛围(品牌识别),以吸引客户,就成为商家的头等大事。

品牌识别不是为品牌起个名称和设计个标识那么简单。名称识别是最基本的名字标识,名称识别不能说明产品和公司内涵,说明产品和公司内涵只能靠品牌识别。它是公司动用一切有形和无形要素构建的竞争优势。其核心是品牌的存在意义和文化内涵。技术产品管理广告传播,市场细分等不过是品牌识别外在的动态的表现形式。内外合一,构成了消费者对品牌识别的总体感觉和体验。这样的品牌识别是其它公司难以复制的。(本文提供的案例就是为了阐明这些观点)

品牌识别很重要,大多数顾客不可能通过了解企业来进行品牌识别,而是通过耳熟眼详的广告传播来识别此品牌和彼同类品牌的差别。当市场上充斥着大规模制造,功能和外观相似的产品(或者公司)时,如何策划操作 宣传自己品牌就成为公司企业发展必不可少的一部分。

昆明百货业界的一个普遍事实:

品牌识别这样对公司发展极其重要的工作,百盛 昆百大 西南商业大厦 阡村百货可以说都没有做。如果市场调查,询问消费者百盛 昆百大西南商业大厦阡村百货到底有什么不同,各有什么特色,恐怕很多人会一脸茫然。只知道都是规模大的,卖百货的,卖东西的。这种局面,不能不说是营销策划的一大遗憾。昆百大是见证昆明百货零售业历史的长者。它要创建品牌识别,有很多优势,可惜因其无所作为,导致昆百大虽有几十年历史,但其品牌内涵却依旧模糊,和西南商业大厦阡村百货等大商场一样,毫无深意。致使昆百大发展极其有限。

品牌识别何时诞生:花费几代经营者数十年时间,持之以恒地传播积累,大浪淘沙留下一批国际着名品牌。有些人蓦然回首,终于清晰地认识和感受到品牌的真义。20世纪80 年代末,品牌识别在西方诞生。今天,激烈的市场竞争已不允许企业象过去一样,通过长时间的积累等待,自然形成知名品牌了。对消费者来说品牌是一种感受,对产品来说品牌是一种理念。一个经过前期规划与建设的品牌,无论如何比那些自发形成的品牌所花费的时间与财力都要小。所以经营者应该抱积极的态度,从开始就确立一个独特和富有内涵的品牌,并在以后的生产管理 营销 广告甚至商场布置过程中持续不的断地实践品牌内涵。达成公司持续发展的目标(本文提供的案例就是为了阐明这些观点)

经典文案策划案例1:中国的矿泉水有几百种。说穿了,矿泉水从根本上没多大差别。但是农夫山泉凭句广告语:“农夫山泉,味道有点甜。”把自己和其他几百种同类矿泉水,引导消费者创建绿色 环保野趣等联想,让精神产生溶入自然的愉悦,和味觉一块消费了“甜”。

农夫山泉终于从众多毫无特色的竞争者中脱颖而出。在矿泉水市场确立了自己的品牌地位。如何判断毫无特色?最初的矿泉水,大家都是争相标榜自己水的微量元素多少,夸耀采用如何先进生产线等。这些卖点大家既看不见,又感受不到。况且,大家都这么广告就不叫特色。说大家都没说,却又值得说的,才叫特色。

案例1说明越是面对大量同类产品,品牌识别越重要。每个公司都有自己名称,如果我们把一个个公司看做一件件大商品。那么百货零售业中,各大商场的同质化现象和纯净水市场就有很多相似之处。

经典文案策划案例 2:沃尔玛凭借它独特的供货渠道和高效营销管理方式,在价格和服务方面喊出“我们的商品价格总是较低的!”“保证满意”口号。(品牌识别过程)

然后通过传媒(品牌建立过程),让世界各个角落的消费者知晓并切身感受到这两句口号的内涵(品牌推广过程)。沃尔玛就这样和其他百货零售公司区别开来。

客户由此知道沃尔玛以及沃尔玛卖的百货就是和其它百货公司不同,“沃尔玛的商品价格总是较低的!”“沃尔玛保证满意”。

说几句题外话:根据到大观商业城的购物感受,沃尔玛的东西并不都是最便宜的。同样产品,有些和外面价格也差不多。只是在大量日常速耗品上,比如洗衣粉,洗发水,餐巾纸,矿泉水,饮料等,沃尔玛有明显的价格优势。沃尔玛用一部分低价日常用品来吸引顾客,顾客在现代化的良好的购物环境中买到比外面更便宜的同类商品时,会激发他们进一步的购物欲望。因此,昆明的沃尔玛,我认为它在销售上还是采取了一些价格策略。

案例1是产品品牌的识别,案例2是公司品牌的识别。从产品品牌识别到公司品牌识别是市场营销认识中的一大进步。

经典文案策划案例3: IBM计算机公司知名度一向很高,曾经给人稳固安全可靠的印象,可是自上世纪九十年代初期,IBM计算机公司风光不再,人们普遍认为IBM机构庞大,反应缓慢。在研究开发方面不如其它计算机公司。产品也缺乏迷人的特征。虽然这些印象并非事实,但IBM确实在失去消费者。为重新塑造自己的品牌形象,1994年5月,IBM决定将其全球广告业务全部交给奥美广告公司。这是广告史上规模最大的一次业务转移。

奥美结合20世纪80年代末在西方发展起来的整合营销传播理念,从如下两方面入手,重塑 IBM品牌。

1品牌检验:调查消费者到底如何认识IBM品牌。寻找与IBM品牌(包括公司和计算机)相关的语言及因素,收集资料,培养洞察力和直觉。

2品牌写真:根据品牌检验所发现的真相,勾勒出消费者与IBM之间合理存在的独特关系。文字生动抒情。

请看:“IBM是信息时代的基石,改造我们生活的拉力。。。。。IBM站在全球发展的高度,设计提供人性化产品,轻轻一触,就让用户拥有科技魔力。IBM,遵循四海一家的解决之道!”

品牌写真是对品牌灵魂 意义身份的思考挖掘,最后作出深刻阐释。它实际上预示了IBM公司现在和未来进行的每项广告活动,从战略高度规范了公司与客户的互动关系。简练浓缩 深刻 抒情的品牌写真如同高高在上的

IBM案例3简单描述了一个品牌识别的实施过程。

经典文案策划例案4

进入九十年代,可口可乐广告日见陈腐。而百事可乐公司以更具时髦感的广告,让消费者心中一度产生百事可乐超越了可口可乐的感觉。可口可乐主管们担心自己牌子内涵将变得模糊,以至最终过时。经过商讨,公司雇佣了CAA作为自己的创意顾问。CAA是好莱坞首屈一指的智囊机构。CAA能向他们提供大众文化。CAA知道好莱坞走红什么------语言音乐 服装体育等。而走红好莱坞的东西也很快会在各地流行起来。这也是可口可乐公司所欣赏的。接着CAA就和M—E争夺1993年度对可口可乐公司广告的创意控制权。这项争夺是可口可乐公司有史以来最大的广告宣传项目。在一个宣传日中。M—E公司拿出六个很平常的广告。形成鲜明对照的是,CAA急风骤雨的60分钟影片(包括50个内容)让可口可乐公司管理人员看得眼花缭乱又激动人心。

CAA的做法,摆脱了广告大佬麦迪逊大道的套路。广告和广告之间似乎格调目标相去甚远,没有相连的主题:蝉鸣之夏,水汽漉漉的可乐瓶。一支用可乐瓶演奏的环球乐队。追溯从上世纪20年代起,伴随了他们几十年的哈利巧遇萨丽式爱情。集聚在浮冰上的北极熊抱着可口可乐望北极光。。。。这些广告或具体,或模糊,或高雅,或通俗。但所有的广告都带有“永远”这一口号,和可乐圆形标识。从视觉听觉味觉向大众传播这样的主题:“可口可乐,时间上永远,空间上永远。无处不在地和你永远可口可乐。”从这一角度来说,广告格调和目标并没相去甚远。

广告播出,广告界议论纷纷。但是最有发言权的莫过于可口可乐公司的主管们了。1994,CAA为可口可乐制作的广告继续登场,并且赢得老对手M—E公司一位高层人士的评价:CAA“永远的可口可乐”广告,使这个已有107年历史的品牌表现得并不象107岁的老人。他们很有创见。抛弃教条。创造性地探索出一个崭新的广告体系。”

例案4启示:从生活文化的角度,而不是从什么广告传统和专业角度去理解和表现主题,那么公司的信息传播就能更加丰富多彩引人入胜,又不失明确主题。

在我的印象中,百货业广告都是几幅画面:商场巨大 干净 整洁 货物丰富或者服务员热情,顾客盈门等。照今天眼光来看,这种呆板表面化的诉求方式,恰恰对应了低级的名称识别观念。心理学早已证实:人们不会对平淡普通毫无内涵的事物抱以太多热情,太多关注祝愿美辰百货不要听到 “又一座百货大楼开张了 ”这样的话

而是“美辰开张了,美辰百货,美饰生活!”

从广告策划与文案角度谈如何塑造美辰百货形象

市场调查与分析:

美辰百货开业,面对的是小西门百货公司,和大观商业城两大强手。过去,人们购物追求方便,便宜,服务员态度好。现在,如果继续以这几点作为广告传播主题,就远远不够了。经过这么多年,人们的生活方式,精神状态已经改变。追求个性,追求国际潮流,注重品位已经成为时势。当消费者走入美辰百货,感受到美辰独特的文化氛围,慰藉于能和美辰百货一道美饰生活,消除工作事业上的紧张情绪,那么,我敢说,到美辰购物会成为他们日常生活中的一部分。这也就是品牌识别工程所追求的目标。至此,就不难理解忠诚客户为什么忠诚了。就不难理解,同样商品,很多地方都有卖,但有些消费者偏偏只奔某一家。因为他们只有到那里,才能享受到自己喜欢的氛围。这种消费心理状态和案例1有相似之处。

基于市场调查与分析,我用“美辰百货,美饰生活!”作为广告语(品牌写真),勾勒出消费者与美辰百货之间立足时代,合理而又独特的关系。

美饰的文化内涵:

百货和人生活息息相关 “美辰百货,美饰生活!”让人感觉说得实在。也避免了和沃尔玛口号在内容上的冲突。

“美饰”颇能引人好奇地追问:如何美饰?给消费者很大的想象空间,也给美辰百货很大的发展 传播空间。

“美饰”讲品位,重精神。符合时代潮流,其文化内涵比沃尔玛那两句要丰富得多。

“美饰”使人树立和感受到积极的生活态度。

“美辰”很女性化,“美饰”也很阴性,两者相互接应。接着把美辰公司形象化,感情化,生活化为一个成功 漂亮成熟的女人可算水到渠成。到了这步,让宣传围绕主题:“美辰百货,美饰生活!”演绎生动感人故事就容易多了。

美饰代表了: 优雅 细腻 耐心 等品格

代表:品位 质量 精细 独特 等追求

代表:亲合 温馨 关怀 爱 等情感。

代表:文化 艺术 时尚潮流

把这些抽象的概念结合美辰形象,用图象和声音和文案具体地表达出来,何患出现例案4M—E公司的创意枯竭。

以下是我的两个创意:

电视广告创意:

一个男人穿长衫马褂走在老武成路上,东张西望,有点失落,好象在寻找什么。画面是黑白的,场景可以参考昆明晚清照片。

接着画面变成彩色,一个西装革履手持公文包的男人(同一个人),站在大街上,镜头从他脚下往上拍,突出男人踌躇满志成功帅气形象。美辰百货高楼作为背景。男人仰望美辰百货。此时,响起深沉的男声:心中,装着黑白历史,百多年追寻,终见彩色美辰!美辰百货,美饰生活!

此广告动用了昆明独特的历史文化资源。

电视广告预算一般较大。

如果打算小预算,可以采用平面广告。安放在各大百货商场附近公交车站台的广告窗里。现在,站台上的广告都是些毫无内涵,傻乎乎美女,为什么不玩点新鲜的?采用长文案传播方式。如果文字短篇,也要短得象诗语言般耐人琢磨想象。等车间隙很多人会仔细注意阅读它们。而且长文案优美的文字叙述,代表了文化品位。独特的长文案传播方式一定能引起人们对美辰百货的强烈关注。

平面广告创意

一个穿白纱群裙女人站在海边,眺望远方。海风吹拂,女人的长发飘飘,长裙也飘飘。前面是一望无际的蓝色大海。画上写有几行文字(最好是手写体):

那天 在美辰

你上四楼

我下一楼

你下三楼

我上二楼

你在我前面

我在你前面

你把东西递我

连同笑意

今天,来海边

你留东

我到西

你 依然在我前面

我 依然在你前面

我把思念递你

连同自己。

文案分感性文案和理性文案,理性文案偏重对事物客观的技术性的描述。至于采取什么方式,要根据广告效果,市场和消费者需要来定

品牌识别是系统性的工程,其核心是品牌的存在意义和文化内涵。技术 产品管理广告传播,市场细分等不过是品牌识别外在的动态的表现形式。内外合一,构成了消费者对品牌识别的总体感觉和体验。这样的品牌识别是其它公司难以复制的。请参看案例3中的品牌写真和品牌识别的必要性。

广告作用不是无限的,所以一个企业对外树立形象的同时,也应该对内搞好管理。才可能持续发展。

留下评论