去年昆明滇虹药业公司决策层指导飞抵上海，慕名造访桑迪营销机构，就新品感停KD喷鼻剂上市方案寻求智慧支出。经过两个小时的深化交流，双方一拍即合，滇虹药业方面充沛一定了桑迪营销机构的成功案例与6力营销实战实际，在桑迪的提议下，双方决议从产品的中心概念开发起手提升产品力，一周后，协作协议敲定，筹划时间包括国庆节在内仅有一个月！时间紧、义务重！桑迪项目组成员很快
末尾了一轮一轮的头脑风暴，为感停KD喷鼻剂的中心概念停止前期创意。
项目组成员首先从终端批发店停止深化市调，获取相关同类竞品信息；同时少量搜集、整理二手信息资料，剖析研讨行业规律、特征与开展方向；并抵消费者停止了深度访谈，经过两周的紧张调研，为感停KD喷鼻剂的概念筹划找到了迷信适用的创意原点与实际依据。
一、感冒药市场特点剖析
1、 感冒药市场庞大，竞争异常剧烈
据相关行业资料统计，2004年中国感冒药市场简直有40亿人民币的市场份额。消费者用药趋向于名牌产品，抗感冒药物品牌林立，竞争格式基本构成，排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。市场基本动摇，市场进入门槛提高，竞争末尾趋于缓和，新品包围相当困难。
2、 大品牌联系天下，市场分额相对动摇
快克、康必得、新康泰克、白加黑、泰诺、百服宁等10个品牌的销售额、销售量占感冒市场总销售额、销售量的半数以上。有资料显示， 2004年1-9月，中国感冒药市场销售前十位排名依次是：感康、白加黑感冒片、泰诺感冒片、抗病毒颗粒、新康泰克、力克舒胶囊、999感冒灵颗粒、双黄连口服液、速效感冒胶囊、维C银翘片等。
3、 批发销量占八成，药店成为主渠道。
依据资料剖析，2004年前三季度，感冒药市场80%左右的销量来自批发药店渠道，只要20%左右的销量来自医院渠道。感冒药市场渠道出现的这种大裂变，引发了众多企业对终端的关注。
4、 感冒药市场产品的功用与剂型剖析。
感冒药市场主要分治疗型、预防型和抗病毒型三大类。预防型主要为中药类产品，如板蓝根等；治疗型主要为各类西药，如泰诺等；抗病毒型主要有感康等。感冒药的剂型主要分颗粒剂、冲剂、软胶囊、硬胶囊、片剂、口服液等多种形状，只要极少数喷剂，但没有任何影响力。
5、 感冒药市场产品出现症状细分趋向。
头痛、关节疼痛、咳嗽、鼻塞流涕、打喷嚏、发烧发热等症状，宣传诉求处置头痛症状的以白加黑为代表，关节疼痛的以芬必得为代表，鼻塞流涕打喷嚏的以新康泰克为代表，咳嗽的以念慈庵、潘高寿、百服宁为代表。
二、消费者心思研讨
抗感冒药物最接近于日用消费品的消费特征，但感冒药品消费倾向于慎重的消费行为、微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告影响大，但在购置决策上，医生建议、营业员引荐、柜台陈列抵消费者影响很大，属于典型的非专业性购置消费，消费者自主性较弱，主动地接受广告信息、依据医生处方或其他促销活动而选购产品。从消费心态与看法方面研讨，主要表现为以下8个方面：
1、中国人的观念：感冒是病又不是病；
2、有预防观念，打流感疫苗很普遍；
3、用感冒药，多为缓解症状；
4、希望快速治疗感冒；
5、信任大品牌，自动认购的偏多，普通家庭必备药；
6、习气了吃药，对外用喷剂有兴味，但有顾忌；
7、认同感冒是从鼻腔末尾的；
8、职业人士、白领更容易接受新剂型。
三、消费特征
1：选择品牌消费，忠实度在下降。由于担忧感冒药品疗效和反作用，85%的消费者表示会选择知名度高、口碑较好的品牌感冒药。调查还发现：有34%的消费者表示在购置感冒药时，会尝试新的品牌；另有13%的消费者表示要看状况或不一定。可见，这种忠实度下降将给新品上市提供了成功时机。
2：价
格敏感度增强，但不是主要阻碍。36%的被调查者把价钱作为第一思索要素，其次才是品牌，可见价钱敏感度较高。但值得留意的，少数消费者并不以为感冒药越廉价越好，只需能吸引并感动他们，价钱不是主要购置阻碍。
3：购置随意性添加，速效是首选要素。调查结果显示：消费者在确认自己感冒后，只要41%的消费者会即时购置感冒药，而39%的消费者则会依据自己症状的严重水平，在第2天或第3天决议能否购置。他们以为，好的感冒药应该是能立竿见影地处置效果，这也是再次购置、引荐家人和冤家的关键要素。
四、感停要处置消费者的4个效果
新品、新剂型上市，必需仔细从市场动身，从消费者角度剖析，实在处置消费者购置前的4个心思行为进程，即看法——认知——认购——认定，而且速度要快，尽能够在最短的时间内处置这个消费心思进程。因此，我们必需提炼出产品的四大优势，即产品利益的支撑点：
威望性：新产品，新品牌，面对弱小的对手，要想快速入市，必需树立其威望性，添加可信度；
实效性：关于消费者最实践的需求，无论内服，还是外用，效果才是硬道理，因矮壮效性是产品立足的基本；
便利性：传统感冒药侧重内服，运用习气了，新喷鼻剂型，引导人们尝试，也要处置方便性；
潮流性：产品剂型抢先是新潮的一个表象，新潮也是人们情愿选购产品的利益点之一，特别是产品定位比拟高端，必需引领潮流。
五、感停的中心利益点
经细心剖析，桑迪以为，感冒的症状很多，产品症状诉求不要一扫而空，必需擅长取舍，抓重点，针对感冒的鼻腔症状，愈加契合感停的差异化、精准定位准绳。
感停喷鼻剂用喷鼻腔的方式处置感冒初期效果，详细处置三大罕见症状：鼻塞、流涕、打喷嚏，这也是感冒患者简直都会阅历的症状。虽为细分，实为更准确，市场最大化。
新剂型：新剂型就是卖点，这是产品区别于其他大品牌感冒药的共同点（虽然市场
上曾经出现了一些喷鼻剂，但毕竟没有成气候），可以适时缩小宣传；
直接：外用，直接针对鼻腔，将病菌歼灭在感冒初期，或许直接透皮给药，增强鼻黏膜的抵抗力！于情于理上都可解释；
快：治疗感冒最有效的就是快，处置不适症状，感停可以定位成感冒初期快速奏效的产品，给消费者定心丸。
六、产品中心机理提炼
1、感冒闯三关
感冒是病毒惹起的呼吸道感染性疾病，感染从鼻腔末尾，经过咽喉、气管、支气管直到肺，惹起感冒的病毒附着在呼吸道不同部位的黏膜上并少量繁衍，损害细胞，从而惹起各种感冒症状。
第一关：鼻腔：鼻子是呼吸道的门户，感冒病毒先附着在鼻黏膜上生长繁衍，一个病毒大约能发生上百个子病毒，并不时繁衍和损害细胞，使鼻黏膜充血、水肿、惹起鼻塞、流鼻涕、打喷嚏等症状。
第二关：咽喉：鼻塞时，人们习气用嘴呼吸，使咽喉部的黏膜随之变得枯燥，这恰恰是病毒喜欢的生活环境，于是就乘虚而入，附着在咽喉黏膜上少量繁衍，损害细胞，出现咽喉痛、咳嗽、声响嘶哑、痰多等症状。
第三关：肺部：感冒病菌进入肺部，会惹起肺部不适，咳喘症状会加剧，或经常性重复咳嗽，严重者会招致肺炎。
2、感冒症状三步曲
感冒的阶段性症状显示：
第一步：喷嚏、鼻痒、流鼻涕、鼻塞
第二步：咽干、咽痛，痰多，流泪，眼睛胀红，体热、喘息
第三步：咳嗽，头痛，乏力，嗜睡，关节疼痛、肺纹加粗
3、感停的作用机理及基础文案
感停KD喷鼻剂是一种全自然、平安的外用产品，由中美合资滇虹药业的十二名抗感专家，长达六年的科研攻关研制而成。
感停KD喷鼻剂直接喷于鼻腔内，它特有的活性成分可以深化鼻粘膜，经过透皮组织吸收和挥发，在感冒病毒和细胞间构成一个屏障，能有效阻止病毒的繁衍。经国度威望单位检测，感冒症状初起时运用感停1-2天后，能有效控制感冒，延长病程3—
4天；流感时节，预防抗病毒效果更佳：
作用直接：外用新剂型，鼻腔透皮吸收，将感冒病菌歼灭在鼻腔里；
起效快：奏效快，消弭鼻部不适感，迅速处置感冒带给您任务生活上的困扰；
够时兴，更方便：不打针，不吃药，几分钟搞定，真方便。还能炫一下！
感停喷鼻剂的抗病毒、抗炎、抗过敏的药用成分，能迅速歼灭病菌，消弭鼻塞、流涕、打喷嚏等症状，更有效地阻止感冒的蔓延，药效继续缓释12小时，不伤胃、肝、肾。
4、感停广告语：喷感停，感冒停
针对产品抗流感病毒、预防感冒，处置感冒初期症状更显效的特点，广告语要复杂，了如指掌，易记，便于传达。掌握阻挠感冒病症、迅速制止感冒的准绳，将产品喷鼻剂型异化点突出，也表现产品从源头入手、奏效快的特点，而且广告语利益点明白，经测试，消费者十分认同。但假设患者感冒严重时，感停就不是首选了，如发烧必需吃退烧药、咳嗽必需吃止咳糖浆。
六、感停喷鼻剂市场登陆软文战略
第一阶段：旧事软文造势，惹起关注，宣告产品上市信息，同时暗示了传统感冒药风景不再，倡议人们选用新的抗感产品。代表软文如《魔高一尺，道高一丈——抗击流感取得新打破》、《老缺点，新方法——感停喷鼻剂应战感冒药》。
为进一步增强产品的威望性，以专家的忠言，劝导人们选择感停，并进一步罗列比拟感停与传统感冒药的不同优点。代表性软文如《专家忠告，流感喷感停》。
第二阶段：直接从细分症状入手，以功用性软文方式增强引导人们选择感停。代表软文如《鼻塞、流涕、打喷嚏——快喷感停KD喷鼻剂》、《鼻塞、流涕、打喷嚏——感停一喷就练址ⅲ
同时，还要报道一种社会旧事现象，以旁观者的身份报道感停受喜爱的理想，为产品营建气势，引导群众心思。代表软文如《蓉城感停成新宠》
为循循善诱，深度剖析“感停如此受欢迎，肯定有道理”，此文在于深挖产品卖点，将感停的四大直
接卖点如数罗列，增强消费决计。代表软文如《信任感停的4大理臃址ⅲ
第三阶段：以药店热销的客观描画，再次提醒感停产品抗感确实效果好，经过经销商、连锁店经理、营业员等最直接接触感停的不同层面的人，谈出他们对感停热的看法，证明感停滞销确实真实可信。代表软文如《感停喷鼻剂两月销量翻番》。
感停终究为何物？小气方面面反应的信息标明，感停确实热销，但其缘由何在？本文旨在从医生、专家、消费者的印象中畅谈感停，给读者一个威望性、更片面性的一定答案。代表软文如《感停喷鼻剂热销的面前》
感停很快成为成都感冒药市场的一枝独秀，这时的感停曾经拥有了相当的知名度、和佳誉度，无论从街头巷尾、药店内外、专家评说、还是市民印象等角度，感停确实成为了人们的抗感新话题。代表软文如《众说纷纭话感停——外用喷鼻剂成抗感新英雄》
桑迪遵照的战略准绳是，软文不用过多，但要精练，每篇软文必需处置相应的利益点与市场效果。因此，每篇软文要有战略性、腾跃性、递进式，配合产品上市的不同阶段停止中心诉求，促进销售热潮。
效果评价：
在信息爆炸的明天，新概念、新战略结合报纸媒体，其启动市场速度最快，因此，感停的战略就是用足报媒。当然，前期软文还包括了促销信息、时势热点报道、科普性软文等类型，愈加丰厚片面，并与电视广告、终端推行互动起来。此外，我们还建议，滇虹药业不用靠单一形式运作市场，媒体选择也不宜过于单一。桑迪以为，在这几近火拼的感冒药市场，新品必需豪情退场，才有能够占有一席之地。因此，感停依据阶段性需求，适当投放整版软文，配合空中推行、电视广告强档传达，走速度制胜之路。
从2004年10月下旬末尾，经过短短的三个月运作，感停在成都、昆明、重庆快速入市，从铺货、终端树立到启动市场，决计十足的经销商竭力配合厂家的大跃进式市场推行速度，很快就取得了惊人的效果。在报纸广告开道、电视广告品牌提示，终端强力推进的平面品牌营销形式推进下，市场迅速启动，短短三个月，成为三地最受关注的品牌，知名度极大提高，市场迅速完成近900多万的销售回款，投入产出比到达1：1.4。同时，也树立了出色的样板形式，探求总结了丰厚的阅历，为2005年康王感停KD喷鼻剂迅速在西南、华东市场拓展提供了珍贵阅历。