体育营销的品牌张力
当体育比赛(以竞技体育为主)进入市场以后，体育就成为了一种特殊的广告载体，具备了某种传播功能，形成了一种新的营销手段——体育营销。简而言之，体育营销就是通过赞助体育运动去营销产品，目的是让企业和消费者通过体育运动产生共鸣，带动品牌和产品形象的提升。
自从1984年洛杉矶奥运会首次尝试商业性运作以来，体育营销就被广泛认同并受越来越多的企业重视，成为21世纪最受欢迎的市场推广策略之一。
体育营销的公益性和社会性不仅有助于企业树立良好的社会形象，容易引起消费者共鸣，体育营销的隐含性亦可以使企业不露痕迹地传达自己的诉求。通过体育营销宣传公司和产品，可以使企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借助了公众视线的余光，最有效地达到企业营销的目的.据统计，转播一场足球赛，赛场附近广告牌的上镜时间累计长达7分37秒,在无形中将信息传达给观众，反而达到更好的宣传效果。
此外，体育营销的国际性成为打造强势品牌的有力武器。世界杯、奥运会等国际性体育活动往往全球瞩目，成为最具全球性的市场推广平台，因而成为大型跨国公司竞相争夺的目标。据调查，全世界大约35亿人收看了1996年亚特兰大奥运会的转播，1998年在法国举行的世界杯足球赛更是获得全球40亿观众的青睐。奥运会TOP(The Olympic Plan)全球赞助商名额有限(通常10家左右)、要求很高(除高额入场费之外，还必须是世界领先的跨国公司)、采取排他性法则(每一个行业里只选一家企业)。已确定的2008年北京奥运会TOP全球赞助商包括：可口可乐、柯达、斯沃琪钟表、斯伦贝谢、恒康人寿、三星、通用汽车、松下电器、VISA等9家大型跨国企业。而与世界一流企业并驾齐驱又大大抬高了新生代赞助商的社会形象。20世纪80年代初默默无闻的韩国三星就是凭借赞助1986年汉城亚运会而击败当时
的金星社(现在的LG),而成为TOP全球赞助商，使之2002年的品牌价值达到83亿美元，跃居全球第34位。 体育营销应该怎么做?
比较常见的体育营销策略包括以下几种：
1、体育赞助。体育赞助就是指某机构或个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供的金钱或物质支持，以换取公众的认知。其赞助的对象可以是一场比赛、一个联盟、一个协会、一个特定的个人、队伍或比赛转播。
企业必须根据自身实力来选择赞助的对象。通常体育赞助费用与赛事的影响力成正比关系，即体育赛事的影响力越高所需的赞助费用就越多。以奥运会的赞助为例，随着奥运会影响力的提高,加入TOP计划入场券的底线已从1984年的400万美元涨到目前的6500万美元。而这只是敲门砖，要想真正提升企业的品牌形象,达到预期效果，还需要3—5倍的后续资金投入。由于体育赞助往往是一项庞大的系统工程，其中机会与风险并存，企业须谨慎对待、量力而行，避免掉入资金陷阱。
2、广告。广告是一种企业与顾客之间进行的有偿交流，其优点在于几乎不受时间、地点的限制，可以在多样化市场和目标市场上快速地触及到众多受众，这也正是企业大都采用广告进行体育营销的主要原因。
3、形象代言人。形象代言是由某人来表达对某项产品或服务的公开赞同或支持。体育形象代言一般都是体育名人所做。1998年，美国企业因聘请体育形象代言而向体育运动员支付的费用超过了10亿美元，有200多名运动员做了形象代言。同年，乔丹的形象代言报酬是4200万美元。在我国，体育明星做形象代言虽然出现得比较晚，但据不完全统计，约有12个项目的48名体育明星做了形象代言，例如：伏明霞代言雪碧、孙雯代言南孚电池、陶璐娜代言新视觉眼药水。成功的形象代言策略，要求将体育明星与企业及其产品有机地联系起来，将运动理念与企业文化巧妙地融合，因而体育明星的选择及代言内容的精心设计就变得极为关键。其中明
星的选择必须考虑其类别与企业的产品类别是否一致；明星的形象与企业想要构建的品牌内涵是否一致。 运作体育营销应注意什么?
体育营销作为一种新兴的营销手段，在国内企业中的运用还处于初级阶段。2008年奥运会日益临近，国内企业如何利用好此次盛会,走出国门,走向国际,则是国内企业迫在眉睫的问题。企业在实施体育营销时应该注意以下几个问题：
1、要始终关注社会效应。体育营销最基本的功用是借体育运动使企业和消费者产生共鸣，进而改善或重建二者的关系。因而体育营销过程中应始终将公众感情、媒体感情以及营销主题贯穿其中，并通过每个细节的执行折射出来，充分体现人性化色彩以拉近消费者与企业的联系。
2，要考虑企业的产品或服务是否适合进行体育营销。由于体育营销特别是赞助国际体育赛事往往耗资巨大,因而参与体育营销的产品或服务应该符合以下特点：首先，产品至少是在全国范围内销售的，因为针对只在区域范围内销售的品牌来说，广告成本相对太高。其次，这种产品的销售对广告的依赖性较大，比如：奶、饮料等快速消费品。最后，企业利润比较高，有足够的广告费用来支持。就目前国内情况来看，服装、药品、饮料和汽车运用体育营销的比较多。
3、找到体育项目与企业及其产品品牌的结合点。体育营销的核心是把企业及其目标受众共同的对接点都放在让人热血沸腾的运动上，把体育精神融入企业品牌文化当中而形成共鸣。因而在赞助体育项目时必须考虑其是否与企业及其品牌形象相符合，从而将人们对运动员和体育项目的感情转移到赞助品牌上，将赞助对象的某些独特特征转移到企业或产品上。
4、企业赞助的体育项目其受众是否是产品的目标消费群。不同的体育项目其受众可能差别很大,有些体育项目其受众的范围比较窄，例如：高尔夫球运动项目的受众通常是收入较高的阶层,而足球运动则非常大众化。企业在选择赞助的体育项目时，首先要确定所赞助的体育项目其受众是否是
企业产品的购买者、使用者或者购买决策的影响者，然后再根据目标受众的特点进行针对性的宣传。
5、体育营销应做好持久的战略准备。体育营销是将企业的品牌文化以体育为平台进行提升与超越，是一项需要持之以恒的系统工程。需要按照市场规律并结合企业需要，围绕体育赛事从公益、文化、热点等各个角度，采取赞助、广告等一系列相关营销活动，有计划、有步骤地持续推进，从而实现预期的目的。寄希望毕其功于一役是不现实的。1996年赞助亚特兰大奥运会的4家中国赞助商尽管大都投入了60万美元左右的赞助费，但由于事先缺乏周密的调查研究和论证，在赞助前和赞助期间也没有进行必要的炒作、铺垫和配合，结果不仅没有为企业带来效益，甚至还起了很大的负面作用。