公益活动不等于公益营销

公益活动不等于公益营销
　　国内开展公益活动企业的虽然很多，但是公益营销做得好的企业却并不多。相反，一些跨国公司虽然参与的公益活动并不是很广泛，但是公益营销取得的效果却非常好，比如玫琳凯的“反家庭暴力”、雅芳的“乳腺癌活动”等。嘉实传媒集团品牌推广部总监张敏在接受本刊记者采访时说，本土企业与跨国公司在公益营销上的差距，不能简单地理解为意识上的原因，或是归结于传统风俗和民族性上的差异，而是本土企业与跨国公司相比在整体上的差距，是综合实力的差距。
　　缺乏系统性与科学性
　　《新营销》：与跨国公司深入人心的公益营销相比，本土企业的差距具体表现在哪里？
　　张敏：我觉得这有多方面的原因。首先，在决策过程中，本土企业的决策过程是一种点性的决策过程，个人偏好的色彩很强烈，这种状况不论在国有企业还是在民营企业都存在，即使是在规模非常大的国有企业里，其决策也与决策者的个人喜好有很大关系；其次，在执行上，本土企业缺乏科学性、系统性、长期性和战略性。这是本土企业公益营销的一个现状。所谓缺乏科学性，就是无法与企业的品牌、经营方向和经营模式相结合；所谓缺乏系统性，就是绝大部分公益营销都是一锤子买卖，不仅没有后期的持续运作，而且在决策过程中就没有考虑战略性和长期性；最后是在意识上具有很大的片面性，而且从某种程度上说，缺乏一种经营的意识，对公益营销缺乏全面的认识。公益营销的主语是营销，定语是公益，它是用一种公益的方法和公益的内容去做营销。
　　《新营销》：很多本土企业，特别是一些民营企业家，会以个人身份从事一些公益活动，而外界对此的理解是这些企业家个人在积德行善，你怎么看待这种现象？
　　张敏：我认为这就是企业家个人在积德行善，因为民营企业在很大程度上是个人财产。在这种前提下，他从事什么样的公益活动，都是他的自主行为。像这种捐赠，它不是公益营销，而是一种公益行为。如果说我们把企业家通过一个捐赠行为参与一个公益活动理解为公益营销的话，我觉得从营销的角度说，是不合格的。
　　因为公益营销不等同于公益活动。营销的目的有两个：第一个是企业利润的最大化，即挣得钱越多越好；第二个是企业利润率的最大化，即越是轻松地挣钱越好，也就是所谓的品牌的力量。实际上，在很多情况下，盲目的或者没有计划的捐赠行为，是达不到营销效果的，甚至还会产生反面效果。