商标资产的构成

　　商标资产是由以下几个既有联系又有区别的部分构成：

　　①商标知名度。即商标为消费者知晓的程度。商标知名度越高，该商标消费者选择的机会就越大，因而其价值就越高。

　　②商标的品质形象。即消费者对产品或商标的总体质量感受或印象，它是基于经验、学习或经他人影响逐步形成的。品质形象以产品的实际质量为基础，但两者并不完全等同。实际生活中，同一品质的两种产品用不同的商标推出，即使由同一个消费者使用，他或她所感受的品质差异可能会很大，原因恰恰在于不同的商标具有不同的品质形象。很显然，如果商标具有理想的品质形象，不仅有利于提高企业广告宣传效果，而且也有利于降低产品需求的价格弹性，从而提高产品市场竞争力。

　　③商标联想。指商标在消费者中激起的与产品特点、使用场合等相联系的情境、事物或象征。商标联想如果与消费者志趣、偏好一致，或者与企业经营目标相吻合，则将成为企业的重要资产。比如，“茅台”酒可能与国酒、醇香等相联系，这种独特的形象特征，使它个性鲜明，从而自然拉开与竞争品牌的距离。

　　④商标忠诚。即消费者在某一较长时期内垂青于某一商标，并形成重复选择商标的倾向。商标忠诚在某些消费用品，如牙膏、香皂、香烟等产品上表现得格外突出。商标如果拥有一批忠诚的购买者，则该商标抵御竞争产品攻击的能力会大大增强，同时，忠诚的消费者群体还起着示范作用，对吸引背后的消费者产生积极影响。据说，美国通用汽车公司在长达近二十年的时间里，产品品质一直低于主要竞争对手，但即使在如此逆境中，该公司产品仍占据美国汽车市场三分之一。究其原因，主要应归功于消费者对该公司产品或商标的忠诚。

　　⑤附着于商标之上的专有财产，如专利、专有技术、分销系统等。这些专有财产如果很容易转移到其他产品或商标上去，那么，它们对增加商标资产所作的贡献就非常小，反之，则成为商标资产的有机部分。需要指出的是，具体

到某一特定商标，构成商标资产内容的前述五个方面，并不是均衡发展的。有的商标知名度高，但不一定能在消费者激起有利于产品竞争的商标联想；或者，虽然商标能激起一种独特的联想，但商标的品质形象可能并不尽如人意。企业在进行商标投资与管理过程中，一定要对商标资产的构成情况，哪些方面具有优势，哪些方面处于弱势做到心中有数，否则可能酿成决策失误，饱尝苦果。