喜之郎低成本的传播法则

现代品牌营销实际中，构成品牌的如知名度、佳誉度、联想度等几大要素也早已为营销人员所熟知；但是，在实践的品牌营销运用中，想扩展知名度就意味着营销传达本钱投入的添加，便发生了品牌知名度和本钱之间的矛盾。那么，如何在成功品牌传达和低本钱之间找到平衡的破解之策呢？就这一效果，笔者想经过中国果冻市场第一品牌喜之郎的系列品牌传达案例做一讨论。
　　
　　一、当水晶之恋遇上泰坦尼克号
　　
　　1998年终，为了低本钱地翻开情侣和婚宴市场，也为了摆脱单一“儿童食品”的笼统，喜之郎增加了目的市场，在消费群定位上聚焦于年轻人。
　　
　　“水晶之恋”是个很有诗意的名字。“水晶”代表着华美与珍贵，“之恋”预示着美妙的情感，这种把“果冻”比喻成“水晶般尊贵浪漫的爱情”的做法，是直接赋予“果冻”一种“水晶之恋”的爱情想象，将消费者情感认知显性化。
　　
　　“果冻”和“水晶之恋”原本是两个意义完全不同的符号，消费者并不能在二者之间树立有效的意义联想，也就是说，“果冻”与“水晶之恋”在消费者的认知中毫有关系。如何让作为果冻的“水晶之恋”与其所蕴涵的情感树立高关联度，这是传达这一品牌的中心效果。
　　
　　为树立认知上的对等关系，企业筹划公司为水晶之恋设计了“爱的外型”与“爱的言语”。果冻的外型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心型果冻平添了几分魅力。水晶之恋每种颜色的果冻都有不同的名字，一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的言语”。比如绿色：真的好想见到你，紫色：好想你抱紧我，黄色：好想跟你说对不起等等。
　　
　　“水晶之恋”万事已俱备，只欠市场推行了。事先，风行全球的爱情大片《泰坦尼克号》行将在国际上映，这给水晶之恋地推行带来了庞大的契机。一个是“爱情”品牌，一个是”爱情”电影，“爱情”使这两者完全有能够联络在一同。于是，喜之郎预告对《泰坦尼克号》停止全国范围的贴
片广告。广告创意专门以《泰坦尼克号》为蓝本停止量身订作，并运用少量电脑特技手腕，浪漫的画面和音乐缔造了世纪末的爱情宣言“水晶之恋、终身不变”。
　　
　　不久，水晶之恋电视广告配合了《泰坦尼克号》在全国各大城市上映，浪漫的喜剧爱情故事让这部电影迅速成为全国少男少女心中的最爱。正是借助了这部国际大片雷霆万钧之势，以“水晶之恋”为名的新(“心”)型果冻产品迅速成为“喜之郎”之后的第二大果冻品牌。可以说“水晶之恋”乘了“泰坦尼克号”这艘船，让自己的品牌大获成功。
　　
　　此外，如今喜之郎果冻品牌笼统代言中选择郭晶晶，不只在于其知名度及其名字中的“晶晶”与产品的某些概念的相反，更有她的情感风闻而引发的社会风闻。
二cici网络奶茶与腾讯qq邂逅
　　
　　2006年底，广东喜之郎集团有限公司推出了一款新产品——喜之郎cici奶茶，加果冻粒的奶茶，共有6种口味。作为一款新上市的产品，如何才干从诸多的竞争品牌中崭露头角，成为消费者最为认同的品牌昵？
　　
　　经过调查剖析发现：喜欢喝喜之郎cici奶茶的人是一群有生机、有梦想，有一定生活品味和艺术鉴赏力的“青春小资女生”。所以喜之郎cici奶茶的定位应该是让人轻松快乐的，而且，在对喜之郎cici奶茶地推行中，除了继续原有的电视广告投放战略外，还选择了网络媒体作为重要的推行平台。
　　
　　中选择了网络媒体的推行平台，还需求配合契合受众口味战争台特性的推行方式。这群“青春小资女生”年轻、有生机、有梦想，这就意味着她们喜欢的东西将是极富特性的、多样化的。时下盛行的、丰厚多彩的网络社区正契合她们的需求。因此，为喜之郎cici奶茶打造一个轻松快乐的网络社区、在网上开一家喜之郎 cici奶茶馆的想法应运而生。
　　
　　接上去的效果便是选择适宜的网络媒体协作同伴。由于腾讯网是作为访问量第一的中文互联网门户网站，具有弱小的用户资源及用户粘性，同时，
其“lM+门户”的在线社区形式也可以为喜之郎cici奶茶馆这样一个全新概念的网络社区提供多元化资源。于是，腾讯网成为了喜之郎cici奶茶馆首选的依据地，让各位“青春小资女生”每天在奶茶馆里归结不同的心境故事。
　　
　　2006年底，第一家喜之郎cici奶茶馆在腾讯网上盛情开张。这家奶茶馆并非真的卖奶茶，但却赢得了1655万次的光临，潜在目的消费者点击超越 272万。在营业的 100天里，2400多名女生走进这家奶茶馆共同角逐“奶茶气质女生”的殊荣，800多名喜之郎cici奶溺喜好者在这里写下了自己的“奶茶心境故事”，还有超越17万的用户为自己喜欢的“最具奶茶气质女生”投票，其中10万名用户取得了喜之郎cici奶茶限量版QQ秀。
　　
　　喜之郎 cici奶茶网络社区搅珑视广告片，第一次把理想生活空间平移到网虑终间中，构成了奶茶馆(网络社区)——顾客(点击进入网络社区的网民)——馆内看法形状(网络社区的内容)特征的推行形式。不只拉近了品牌与目的群体的距离，而且强化了喜之郎cici奶茶的品牌笼统，到达了理想的传达效果，使得产品在 “青春小资女生”中的影响力范围逐渐扩展。
　　
　　三、美妙光阴海苔与亮晶晶的情缘
　　
　　喜之郎经过对食品市场的透彻研讨，准确地找出了休闲食品的开展趋向：绿色。这是食品开展的最理想方向，安康是未来消费者最大的关注点。海苔作为陆地食品的一种，其绿色无污染的特性和高蛋白、高维生素、高矿物质含量等特点契合安康食品的规范，并且在中国沿海有丰厚的资源优势，且市场上没有主流强势的品牌在位。抵消费者来说，海苔是一种既可以满足口感又不会吃多了发胖的安康食品，这对日益添加的瘦削人群来说是一种极佳的休闲零食。基于这些特点，喜之郎把 “美妙光阴”海苔的目的锁定在时兴女性及青少年消费群体。
　　
　　2005年，喜之郎集团正式末尾涉足海苔产业，推出了喜之郎“美妙光阴”海苔。推出
不到一年时间，销量过亿，知名度直线上升，紧逼市场第一把交椅。海苔休闲食品迅速崛起，整个市场一片勃勃生机，一个“绿色”产业被带动起来。
喜之郎是如何运做“美妙光阴”的呢？
　　
　　“美妙光阴”海苔推出的那一年，是雅典奥运会完毕的第一年，那段时间田亮和郭晶晶两位跳水冠军被媒体炒得很火。他们被媒体称作“亮晶晶”组合频频出如今各大媒体，遭到了很多年轻上天关注。
　　
　　一向会借势打造品牌的喜之郎，显然没有放过这次时机。
　　
　　美妙光阴品牌结合了产品称号及属性特点为消费者竖立了一个绿色、安康的笼统定位，延聘了奥运跳水冠军田亮担任品牌代言人。有着阳光男孩外形的田亮使“美妙光阴”从一末尾就充溢了品牌生机。作为代言人，田亮的职业、笼统、特点与美妙光阴品牌所传递的绿色、
　　
　　安康、阳光等特点到达了完美结合，明星效应的快速、高效、节省推行本钱等特点失掉了充沛地发扬。
　　
　　而喜之郎选择田亮作为海苔的笼统代表远非上述缘由，而是由于他可以带给这一品牌更大的传达价值，更主要的是他和郭晶晶之间的那段“美妙光阴”及见诸报端的社会风闻最能惹起目的消费群体的关注。
　　
　　四、小结——成功的实质剖析
　　
　　我国已有500多家果冻消费企业（其中规模企业300多家），年销售额近百亿。喜之郎份额高居第一，约占到整个市场份额的25％。
　　
　　喜之郎从“水晶之恋”到“美妙光阴”，一路走来，以相对的品牌垄断缔造了喜之郎的果冻王国。营销界关于喜之郎案例的剖析与讨论也不在少数。此外，喜之郎也是借助电视广告这一主流媒体打造品牌为数不多的着名品牌之一，但是，喜之郎可以这样做的缘由不只仅是由于他有强势的资本以及传达战略上的借势及“果冻，我要喜之郎”的广告占位，其实，喜之郎的借势实质是为发明可继续的记忆，而他之所以可以坚持以电视广告这一媒体方式停止品牌树造与传达，是由于这种方式不只协助喜之郎树立了行业第
一品牌的笼统位置，并给喜之郎带来了市场的高额报答。
　　
　　假设说一个企业每年的广告费是销售额的1％，一定让人觉得不可思议。而若是每年2千万的广告推行投入对入诸多企业来说又能够愈加是个天数，但是关于年销量达20多亿的企业来说就不算什么了。喜之郎以高端笼统媒体集中的方式取得了高关注度，降低了市场投入比例，也从另外一个方面完成了低本钱的营销传达。
　　
　　上述几个喜之郎的实践案例也已表现出其成功营销传达的实质则是让现有传达元素发生并延续更多的品牌联想，从而让品牌联想的边沿效应最大化。如让田亮和郭晶晶这一抵消费者心中曾经的“情侣”区分代言喜之郎的二个子品牌，这其实是喜之郎品牌联想的边沿效应最大化应用。
　　
　　用经济学的术语表述就是喜之郎的传达战略中的传达元素的可漂浮性小，用营销术语表述则是留在消费者脑海中的品牌联想的可继续性强。这也是喜之郎越来越strong的缘由所在。