奥运战役：王老吉与健康工房

   王老吉与可口可乐之间战争的导火索，实际上在王老吉喊出“打造中国的可口可乐”之时就已经被点燃。2005年，可口可乐收购了香港“同治堂”旗下“健康工房”，外界纷纷猜测，这正是针对咄咄逼人的王老吉所采取的对应措施之一。
 
2006年夏，王老吉宣布其凉茶当年产销量将突破350万吨，超过可口可乐在内地的产销量。这对可口可乐来说无疑是一个过于激烈的刺激。几乎同一时间，可口可乐（中国）饮料有限公司宣布，其旗下的“健康工房”正式涉足大陆市场。一年之后，人们惊奇地发现，原本预期中火爆的碰撞并没有发生，市场上，王老吉依然得意，却不见健康工房发力的迹象。即使是在北京这样的大城市，依然难觅健康工房的影子。人们不禁怀疑：可口可乐唱得是哪一出？
 
只是，这场战争，恐怕是难于避免的。健康工房在隐忍中，已经暗暗准备出手的架势。在健康工房仍未完工的网站上，人们已经可以看到健康工房已经是拥有了美丽宣言、蜜枣杏梨、余甘子柚子等大小9个品类的系列产品。其细分市场之意，不言自明。可以想象，健康工房之所以扣弦不发，实在是在等待一个契机——而这个契机也正在不断靠近。
 
很多人恐怕都在心中为王老吉捏了一把汗。
 
所向披靡的王老吉，致命的阿喀琉斯之踵
 
2002年以来，王老吉攻城略地，以所向披靡之势一举占领全国，王老吉的身影红遍了神州大地。2006年，王老吉的销售已达35亿元，跨入了国内饮料巨头的行列。无论是市场，还是商界，对王老吉的迅速崛起都感到惊异，纷纷研究王老吉成功的秘诀。然而，在王老吉巨大的光环下，清醒的人们意识到，王老吉成功了，然而可以致其死命的阿喀琉斯之踵也已经显示出来：
 
首先，现在的王老吉完全是依靠一款凉茶产品占领市场，而且为了维护王老吉一贯沿用的“正宗”的品牌形象和产品口味，王老吉一种凉茶产品不得不兼顾各类群体——造成的直接后果就是，产品口味毫无差异，王老吉等于主动给予了自己的挑战
者以实施差异化定位的好机会。
 
虽然凉茶饮料市场本身就是一个细分市场，但这并不阻碍王老吉的对手在这个市场上进一步实施“细分”。
 
其次，王老吉的“怕上火，喝王老吉”已经喊了几年，而且从广告形式到内容再到广告的最终表现，基本并未发生变化。固然令消费者感到耳熟能详，成就了王老吉的品牌，但同时也令众多消费者形成了品牌价值单薄的印象，不利于王老吉品牌的进一步发展。
 
同时，这更给了竞争对手以可乘之机，一旦精明的对手找准切入点，在“怕上火”的价值对王老吉品牌进行冲击，可以想象，王老吉的销量必然遭遇重创。
 
再次，王老吉内部管理隐患重重，王老吉产品单一，同时在渠道与终端中铺货率却如此之高，渠道利润难免会被人为地限制，经销商必然会产生谋求更多利润的冲动。
 
更为重要的是，目前根据一些资料可以看出，王老吉的渠道商、销售人员与企业的矛盾日益突出，其渠道在各方面都不是固若金汤的堡垒，很容易被竞争对手找寻弱点并进行突破，直接影响王老吉的铺货率与终端表现。
 
扣弦不发的健康工房，隐忍的帕里斯之箭
 
现在，2007年的7月，北京仍然难觅健康工房的影子，这令人心生疑虑——可口可乐收购健康工房已有两年时间，然而鲜有大陆消费者却对这个品牌有哪怕一丁点的认知。虽然2006年7月可口可乐宣布健康工房进入大陆，然而从终端上看，健康工房仿佛从来没有出现在市场中。人们不禁奇怪，以可口可乐苦心经营多年的特色渠道，加上往常可口可乐对市场宣传表现出的“狂热”来看，健康工房不可能在经历了如此长时间，还依然如此黯淡。笔者也曾苦思不得其解，唯一能够做出符合逻辑的判断，却是健康工房的种种举措，都在预示着可口可乐高层中所酝酿中的一场风暴，一场凉茶饮料市场的风暴。
 
得到的信息并不多，只能稍加分析
 
首先，搜索了一下健康工房的网站，所得到的一丝半屡的情况的确令人心惊：在还没有完成的网站上，可以看出健康工房旗下美丽宣言、蜜枣杏梨、余甘
子柚子等大小9个品类的系列产品，健康工房已经悄悄完成了细分茶饮市场的准备工作。
 
其次，健康工房的定位为：本草滋润，身与心。这是一个较为空旷，价值涵盖面却如此之广的定位。在这个定位下，可口可乐进可打保健牌，申请批号做功能性饮料；退可打饮料牌，用保健为附加价值吸引消费者购买。这不是一个很精准的战术定位，却是一个很好的战略定位。
 
最后，判断健康工房所等待的契机——笔者认为，只有一个契机值得可口可乐如此隐忍，那就是2008年，奥运会。众所周知，可口可乐对于奥运会的执著，即使不为争夺凉茶市场，可口可乐也必然会与其生死对头百事可乐在奥运市场中展开角逐。于是，健康工房完全可以在可口可乐的奥运营销之中，搭奥运的快车，一举闯入市场——比起在目前饮料市场竞争如此激烈的时刻进入市场，借中国奥运之势进入市场无疑明智得多。2008，王老吉的挑战，健康工房的契机
 
同样是2008中国奥运，对于王老吉来说，这却并不见得就是机会。这两年，王老吉风风火火，而其他打着健康旗号的饮料（非功能饮料）——无论是凉茶还是别的什么——都没有获得更大的市场空间。毕竟王老吉品牌形象在中国已经太重，重到足以压迫其他跟风者的境况。于是，众多打着健康旗号的饮料都在寻找一个机会，使得他们能够借势发力。
 
2008中国奥运无疑正是这样一个机会。奥运会的理念是“更高、更快、更强”，这背后所包含的是人类对于强健的追求，对健康的向往。对于诉求健康的饮品来说，还有什么是比奥运会更加出色的市场机会？
 
可以想象，当中国奥运传递火炬点燃的时候，也将是“健康饮品”的一次市场大战号角吹响的时刻。无数虎视眈眈的饮料企业正在紧盯着王老吉，仅凉茶品牌，就包括和其正、清心堂、益草堂等等。身为行业领军者的王老吉实际上已经成为众多企业的目标，因为市场份额，只有从王老吉手中抢夺。
 
中国奥运对于王老吉来说，与其说是机遇，更不如说是挑战。
 
而健康工房却不同，
在中国奥运饮品大战中，它将是作为挑战者的身份出现的，中国奥运恰恰是它的机会。同时，健康工房拥有其他多数饮品所不具备的成功条件——可口可乐强大的宣传与渠道支持。如果说中国奥运营销之战中最终成就的品牌将屈指可数，那么健康工房应该有很大的希望能够占据其中的一席。
 
王老吉vs健康工房，征战的判断
 
如果说，健康工房和王老吉之间必有一战，颇有些武断。商场似战场但毕竟不是战场，没有那么多的你死我活——都是为了企业的利益。然而健康工房想要发展，则必须挑战王老吉，因为在健康饮料市场，王老吉占据了太多的市场份额。任何相关的饮品品牌想要发展，只有从王老吉手中抢消费者。
 
王老吉当然知道，但是王老吉则骑虎难下——中国奥运到来在即，在这个当口，王老吉决不能自乱阵脚，所以也不能进行太大规模的产品整合或战略调整。因为王老吉从开始就诉求百年正宗，凉茶的始祖，稍一改变，完全可能因为价值感缺失而大量遗失市场，特别是在奥运将要到来的当口。所以，即使硬着头皮，王老吉也要打好这一仗——战略也基本可以预期，大广告、大宣传、大终端，堂堂正正面对众多挑战者——不得不为。
 
而健康工房，则可以针对王老吉所采取的战略而制定其针对战略。
 
首先，在市场定位上，针对王老吉的“专”，健康工房选择了“博”。目前在其网站上，可以看到美丽宣言、蜜枣杏梨、余甘子柚子等大小9个品类的系列产品，且各有各的保健功效诉求，比如美丽宣言，性味甘、温、微苦，有补中益气，养血安神，理气解抑，和血散瘀等功效；夏桑菊，性味甘、苦、寒，有疏散风热、清肺润燥、清肝明目等功效……健康工房明显已经进行了详细的市场调查，并做好了市场细分的准备——在准备工作阶段，就已经超过王老吉一筹。
 
其次，从产品上来看，王老吉至今仍然沿用金属易拉罐的包装，口味偏甜（许多消费者甚至认为太甜了，口感上毫无茶的认知）。(globrand.com)而健康工房则选用了PET瓶包装，并毫
不妥协地选择了多种口味。毫无疑问，PET瓶相较金属易拉罐更为方便，成本也更为低廉。多种口味更投合不同的消费者的选择。王老吉产品体现出的唯一优势，在于其价格（3.5-4元）可能要稍微便宜于健康工房（3.8元-4.5元，资料）。
 
再次，从广告宣传方面来看，王老吉的“怕上火，喝王老吉”与健康工房的“本草滋润，身与心”却难分伯仲，最终，要靠广告的具体表现——王老吉有机会扳回一局，然而综观可口可乐历年对广告的重视程度，王老吉这一仗也将打得非常辛苦。
 
最后，从渠道方面看，王老吉现代、批发、小店、餐饮、特通五个方面的渠道同时启动，已经完成了大面积完整地覆盖市场。然而健康工房依托可口可乐的渠道资源，也不见得比经营多年的王老吉更差。两者的渠道之争，看来是一场龙争虎斗。
 
经过以上分析，可以看出王老吉稍逊于健康工房，然而一个不可忽视的重要因素是：王老吉已经形成的著名品牌。在品牌资源的支持下，王老吉的劣势体现得并不明显，而健康工房则要面对王老吉品牌的压力进行一次绝地反攻。
 
2008年，可以预期，健康工房和王老吉必有一次激烈的碰撞。市场如何发展？是王老吉大广告、大终端战略挟品牌之力继续通吃四方，还是健康工房凭借细分市场、渠道对战、宣传促销等异军突起，都还未知。不过可以想见的是，王老吉也好，健康工房也好，还是别的健康饮料品牌，都将在2008中国奥运的市场风浪中获得洗礼，对于这即将到来的风云变幻的时代，我们拭目以待。