广告，这个令企业趋之若鹜的营销“怪物”，曾经制造过多少商业神话，为多少企业带来过辉煌成就，又使多少企业“葬身”于其无底深渊，因此，一些企业无不慨叹地说：广告，想说爱你不容易。有的甚至还收回了“不做广告等死，做广告是找死”之声响。
依据“广告管理学”的归结，“广告”的实质就是由广告主经过付费取得可控制方式的非集体传达，以“劝说”的方式向目的市场推销产品、效劳或观念的任务。构成广告的中心要素是投放者的“可以控制”。这里的关键是“劝说”和“可以控制”，所谓“劝说”，就是广告主应用花钱买来的时间和适宜自己的最佳媒体，重复向消费者“劝说”，播出自己想要通知消费者的内容，虽然不是“谎言”或“假话”，但他们只说自己好的一面，隐藏了自己“漂亮”的一面，不能不说有假的成分。所谓“可以控制”，假设将广告和旧事宣传作比拟的话，旧事宣传的内容掌控权是在媒体手里，而广告的内容掌控权大都在投放者手里。做什么内容的广告，什么时分投放，投放多长时间，在哪家媒体、哪个版面或位置投放，投放者都有一定的掌控权利。说的再直接一点，就是广告主花钱，要的就是这种自己说了算“可以控制”的宣传、传达方式。这就是广告区别于公共关系、旧事言论宣传等的一个重要规范。这种“可控制”无疑十分有助于广告投放者全体推销方案的完成。当然，这种“可控制”是有限制的、是花钱买来的。所以，广告也是一种付费方能获准运用的效劳。
企业花钱做广告，企业用广告方式推行产品甚至提高知名度，都是正常的营销行为，但是，纵观当代中国企业的“广告”，为了使自己的产品或企业在一夜之间“众所周知”，为了完成较好的销售业绩和效益，一些企业在广告战略及其投放上，有限夸张广告之作用，在自己可控制方面，更是无所不用其极。
1996年，秦池集团以6666.6万元的天价夺得了CCTV黄金时段“标王”称号后，CCTV黄金时段就成为国际众多知名企业穷追不舍、不惜一
掷千金争夺的对象。第二年，秦池集团又以3.2亿元的天文数字第二次夺得了CCTV黄金时段“标王”。但是，这种以钱砸出来的广告结果，惹起言论哗然，惹起消费者质疑，也引出了企业担负和自身的缺乏。结果是花钱搬了石头却狠狠地砸在自己的脚上，一年后，秦池集团堕入运营困境，孤注一掷不但没有使企业发作转机，反而背上了繁重的资金担负，而且最终形成的不良社会言论也偏离了秦池甚至大多企业的初衷。
花钱可以做广告，花钱“可以控制”广告传达，花钱也可以做“标王”之类，但是，随着市场经济的不时开展和完善，企业假设想单纯依托什么“广告战”，希图以大规模的广告投放取得久远成功，那将犹如沙盘建房，其难度可以想见。
市场经济，商业行为，虽然是买卖的买卖行为，但这种买卖及其买卖中也有其可行论证、迷信含量及其看不见的看法行为等，似乎“水能载舟也能覆舟” 一样，广告投放假设超越一定量后，只会给企业带来担负，只能起负面作用，最后企业将被广告所累。理想中秦池是、爱多也是，一些“标王”纷繁落马，就是最好的例证。一定意义上讲，企停刊广告提高知名度，靠广告打品牌，都是一厢情愿的深谋远虑之行为，在看法上是个极大的误区。广告，只需有钱，谁都可以做，想在哪儿做就在哪儿做。因此，就营销学的实质和特性来讲，广告，就是花钱买来的营销手腕，是最复杂、也是最低级的营销术。