一则经典的广告语不但能够使广告产品顺利地推销出去,同时也给人留下深刻的印象,甚至经久不衰、广为传诵。除了声响、画面、色彩等方面的因素外,语言是最重要最具影响力的因素;因此广告商就必须选择恰当的词汇和得体的句式来打动顾客。这就涉及到广告语的语用问题,分析见下。
一、关联理论
关联理论是一种有关人类交际与话语理解的认知理论。广告作为一种单向的交际行为,首先要突出信息性;而怎样传递信息并达到目的,这是需要一定技巧的。广告语的目标之一就是寻找广告商与顾客之间信息的最佳关联性。斯珀伯和威尔逊认为“估算关联性就像估算生产率一样,要考虑投入与产出两个方面”。那么从宣传到位的角度说,广告语应为短小精悍的,而汉语历来追求押韵、对仗,以达到言简意赅、朗朗上口的效果,而这就给中国的广告语提供了一个特色的模板。如:
(1)远达传知音,天涯若比邻。(远达通信公司)
(2)强中自有强中手,酒中自有酒中酒。(四川酒中酒)
(3)好马配好鞍,好车配风帆。(风帆牌蓄电池)
(4)戴雷达,闯天下。(雷达表)
上述四例虽然短小,却极为精悍。每句广告语都包含了商品的功能及品牌,简短中却传递给顾客最重要也是最需要了解的信息。如(1)广告语中告诉受众公司名称、公司情况和公司功能,一句话融汇了三条最重要的信息,而用押韵对仗句式,不但简短且富有节奏感,同时效应也最大,从而达到广告商与顾客之间信息的最佳关联性。
汉语的一词多义和一音多词的现象很多,因此广告语中经常会出现。其中,双关就成为频率较高的一种表现方式。从关联理论看,广告语就是有意使用双关语的这一特点,利用一个语言单位来使顾客获得两种或以上的解释,而后者内容会排除最表层最直接的含义,让受众领会深层的,这也是广告商所期望的。如:
(5)人类不能没有“联想”。(联想电脑)
(6)做女人“挺”好。(某丰胸广告)
(7)趁早下“斑”,请勿“痘”留。(某化妆品广告)
(8)“食”全“食”美。(某餐馆广告)
例(5)不仅运用了同词双关,而且还用了语义双关:“联想”包含了两重含义,既有生活中普通词语的概念,同时又暗含了这句广告语的宣传对象。例(7)和 (8)是用了同音双关,借用原词语中某个字的谐音关系仿拟出新词语,别解出新的含义,使人们对所宣传产品的功能和质量产生联想。
二、合作原则
美国语言哲学家格赖斯在1975年提出了交谈的“合作原则”——根据会话的目的或交流的方向,使自己讲出的话语在一定的条件下是交际所需的。广告的交际行为中存在着以符号为基础的信息传递过程以及在交际中体现出来的广告设计者与顾客双方对会话含义的理解和推导。如:
(9)您知道吗?春兰牌空调吸尘器可能是我国最好的。(春兰空调)
(10)万国证券,证券的王国。(上海万国证券)
上述例(9)采用了模糊修辞的方法,用“可能”来表达一种委婉的说法,很容易博得顾客的认同和好感。在这句广告语中,广告商遵守了合作原则,能说明春兰空调的诚信,同时开头用“您知道吗”,用一种询问的方式更显得对顾客的尊重,容易在心理上博得顾客的好感。例(10)刚好与例(9)相反,不是采用谦逊的语气,而是采用夸饰的方法,同样给人留下深刻的印象。该广告运用“王国”来夸大其广告宣传品的优越性,显示了充分的自信,从而让人联想,其自称王国,肯定有过人之处,从而也会达到广而告之的目的。
三、礼貌原则和言语行为理论
广告语言是一种单向的交际行为,它涉及到了广告商、顾客、广告产品三个因素。在这种特殊的交际活动中,广告商利用一切条件以期达到说服顾客购买产品的目的。而广告交际又是一种指令性交际,如果严格遵守合作原则来进行的话,有时会很难让顾客接受,因为这种交际从本质上是不礼貌的,所以广告商只能违反合作原则来遵守礼貌原则。如:
(11)禁止抽烟,连皇冠牌也不例外。(皇冠牌香烟)
抽烟有害健康,因此抽烟不宜提倡,应当禁止,但它作为产品,必须推销。此广告成功地解决了这个矛盾。它遵守了礼貌原则,在赢得顾客的认可和同情的同时,也向顾客间接地宣传了自己的产品:如果要抽烟的话,还是皇冠牌香烟。
英国哲学家奥斯汀在20世纪50年代发表了对后来语言发展产生影响的“语言行为理论”。在奥斯汀以言行事的行为理论的基础上,塞尔发展了“间接行为理论”,这一理论要解决的问题是,说话人如何通过“字面用意”来表达间接的“言外之力”。广告语具有和一般言语行为类似的特征和功能,人们使用广告语从根本上说是在顾客身上实现某种语言外的实际效果,以达到使顾客做出行动而购买广告产品的目的。如:
(12)中原之行哪里去,郑州亚细亚。(亚细亚商场)
(13)不要太潇洒。(杉杉西服)
(14)她工作,你休息。(凯歌全自动洗衣机)
如(12)例用的是直接言语行为,在本句中广告商通过直截了当的话语来清晰明了地表达出其推销服务的意图。同时,让顾客置于第二人称的位置,语言更显得亲切,通俗易懂,顾客很容易就明白其宣传内容。
广告语大多体现了以上三种原则,即:关联原则、合作原则和礼貌原则。笔者才疏学浅,难免挂一漏万,请不吝赐教。