沟通技巧:如何运用广告与客户2

主持人:那么,怎样才能避免上述存在的问题呢?

    范云峰:简单地说,应该从以下几个方面入手:

    一是要明确沟通诉求对象。

    明确广告沟通诉求的对象的问题也即要明确广告要“对谁说”的问题,广告传播的目的主要在于刺激目标受众,引导受众购买广告宣传的商品。在进行广告沟通诉求策划时,企业必须首先明确广告的沟通诉求对象,解决诉求的目标受众问题,即说服什么样的公众。只有找出了广告沟通诉求的具体对象,才能进一步分析他们在消费中的地位、心理特性、接受机制、知识水平等状况,并据此确定广告沟通诉求的人物符号形式、信息内容和表达方式。

    二是要充分注意到影响广告沟通诉求对象决策的因素。

    产品的目标消费群体和产品定位是影响广告沟通诉求的关键因素。在营销广告策划中,沟通诉求对象应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行,根据目标消费群体和产品定位而做出,因为目标消费市场战略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场和目标消费者进行,而产品定位策略中也再次申明了产品是向哪些消费者。

    产品的实际购买者决定广告的最终诉求对象,不同的消费者在不同的产品购买中有不同的作用。在家庭购买与消费活动中,很多情况下产品或服务的购买者与使用者不完全是同一个人。家庭成员在购买中分别扮演不同角色。值得注意的是,家庭中产品的使用者通常都不是其购买者。

    家庭成员的五种角色

    如儿童所喝的饮料,其广告的诉求对象一般应该是母亲,因为她们才是产品的决定者及购买者。同样,在家庭里,母亲和妻子是大部分衣服的购买者,包括她们丈夫和孩子的衣服。有些购买活动中,大部分角色都由一个人来承担;而也有些购买中,则可能由多人分别承担不同的角色。一般说来,倡议者和使用者多为同一人,但是,倡议者所提供的信息与建议,却不一定总被采纳,这取决于他或她在家庭中的地位和影响力。影响者则决定了家庭在一次购买活动中接触到的信息,他们对信息做出的分析


处理,是其他人做出决定的重要依据。实际购买者有时也会承担信息收集的任务,因为他们对这类产品比较熟悉。

    由此可知,广告诉求对象应该是企业产品的目标消费群体、产品定位所针对的消费者,而且是购买决策的实际做出者。

    了解不同家庭成员在购买和消费活动中扮演的角色,有助于广告策划者把握以下重要问题:

    ● 谁最可能对企业的产品发生兴趣?

    ● 谁将是产品的最终使用者?

    ● 谁最可能成为产品购买的最终决定者?

    ● 不同类型的商品通常是由谁实际购买?

    家庭购买决策研究中的一个重要问题是,对于不同产品的购买,家庭决策是以什么方式做出的,谁在决策中发挥最大的影响力。广告与消费心理学家戴维斯等人的一个研究识别了家庭购买决策的四种方式:

    家庭购买决策的四种方式

    人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策,度假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同做出决定,清洁用品、厨房用具和食品的购买基本上是妻子做主,而像饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主做出决定。该研究还发现,越是进入购买决策的后期,家庭成员越倾向于联合作决定。换言之,家庭成员在具体产品购买上确有分工,某个家庭成员可能负责收集信息和进行评价、比较,而最终的选择则尽可能由大家一起做出。

    究竟哪些因素影响家庭购买决策方式?研究人员一直试图找出决定家庭人员相对影响力,从而影响家庭决策方式的因素。消费心理学家奎尔斯的研究识别了三种因素:

    三是要注意到广告沟通诉求对象的策略影响。

    (1)影响制约广告沟通诉求信息

    广告沟通诉求的每一个对象都有其特定的需求心理,因此广告沟通诉求就应该以他们最为关心、最能引起他们兴趣的信息作为诉求重点。

    (2)影响制约沟通诉求方式

    不同的沟通诉求对象有不同的需求心理、行为习性。针对不同的诉求对象,营销广告就应该采用不同的沟通诉求方法。

    (3)影响制约广告表现策划

    广告表现指广告作品中传达广


告信息的方法,一般指广告的主题和创意。为了达到更好的诉求效果,广告的主题和创意应该能够吸引广告沟通诉求对象,并且对他们的认知和态度的改变发生作用,因此在进行广告表现策划时应该根据诉求对象的特性进行决策。

    卖啥吆喝啥,早已是生意场中尽人皆知的行话。然而,就是有人卖啥偏不吆喝啥。美国有名的化妆品制造厂露华浓公司裁C·雷布隆先生就以“口红不是化妆品,我们让美流行人间”的经营宗旨而闻名于世,取胜于市。

    “不是销售电话,而是销售通信”是世界著名的跨国通讯商通用公司营销人员的规范用语。该公司以“与其只购买通用的电话,倒不如享用通用的服务”的经营宗旨而深得人心。该公司最有效的广告词是“妻子该用长途电话关心在外出差的丈夫,小孩子边路时只要走进电话亭内拨个A,警察立即就会到。”多么鲜明的通信销售。它展现给消费者的决不仅仅是电话机,更多的是缕缕温情!

    如今,不少顾客的消费心理已日越成熟,如果你的广告只偏重于宣传自己的产品如何好,而忽视了售后服务和企业形象的宣传,是很难打动消费者的心的,更难以激起消费者的购买欲望。

    (4)影响制约广告媒介策划

    不同的消费群体有不同的媒介接触习惯,他们常常接触某些特定的媒介、信任这些媒介并且容易受到他们的影响,广告只有通过这些媒介刊播,才能是广告信息真正传达到广告诉求对象。因此,在进行媒介策略的决策时,首先应该了解诉求对象的媒介接触习惯,并且按照他们的媒介接触习惯选择们结合进行媒介组合。

    四是要明确广告沟通诉求信息。

    清楚了广告的沟通诉求对象后,接下来就应该研究广告应该“说什么”,也就是要明确广告的诉求信息。为了能够强化广告的宣传效果,我们应该根据公众的信息关心点和展示商品形象的需要,选择沟通广告诉求对象需求的某一个方面的信息,作为广告沟通诉求的重点,创造出宣传上的“点射效应”,以少而精的信息内容给广告沟通诉求对象留下深刻的印象。

 


;   关于企业和产品的信息非常丰富,譬如家具,既能放置衣物,也能美化家居,有时还能垫脚攀高,等等。但是并不是所有的信息都需要通过广告来传达,广告也不能传达所有的信息,这是因为:

    ①广告活动的时间和范围是有限的,每一次广告运动都有其特定的目标受众,企业不可能仅通过一次广告活动就达到企业所有的广告目的。另外,广告刊播的时间和空间也是有限的,这就决定了在有限的时间和空间中不可能容纳过多的广告信息。

    ②受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的,在这很短的时间内,受众不可能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。

    ③由于消费心理和需求特征的不同,产品的目标受众群体只关心他们所感兴趣的需求的信息,而是所有广告信息。

    鉴于此,在进行广告沟通诉求信息策划时,广告沟通诉求信息应有所侧重,即应有广告的诉求重点。

    “杉杉”曾经以“不要太潇洒”这句广告语风靡中国,可是并末继续推出一个新广告语来代表品牌价值与品牌个性,消费者在变化,“杉杉”在表现品牌个性的传播概念上的却表现慢了。人们不知道为什么购买“杉杉”,如果是因为时尚、动感吗,那“报喜鸟”更时尚、动感;若因为成熟、尊贵,那“雅戈尔”是当然首选;是优雅吗,“罗蒙”显然更符合这一条件。

    而“杉杉”是什么呢,“杉杉”是模糊的,目前“杉杉”宣传的“我有,尊贵、豪情、动感、时尚”,诉求点过多,没有广告诉求的重点,自然其独特的个性自然无从谈起,在品质设计极为相似的服装业;缺乏个性,也就缺乏了打动消费者购买的理由。

    可见,只有进行有重点的单一诉求才能打动消费者的心,复杂模糊不清的广告对消费者无异于一场垃圾信息轰炸。

    五是要明确广告沟通诉求符号。

    在人际说服中,说服者的形象、人格魅力直接影响着说服的效果。同样,在广告沟通诉求中,诉求信息的发出者的形象,也制约着广告的宣传效果。这一点主要体现在电视广告中。所以进行广告沟通诉求策划时,应该把沟通诉


求符号列为重要的项目。

    选择沟通诉求符号涉及的内容比较多,主要包括人物形象、色调氛围、音乐、音响、线条模式等。选用什么样的类型,应该充分考虑到目标受众的心理特性和接受机制。一般情况下人物形象对消费者的影响比较大。

    常见的广告沟通诉求符号有以下一些:

    1、名人

    名人是为公众所熟知的个体或人物,主要是由于公众将自己与他们的生活紧密联系在一起。名人形象代言人广告是较为古老和常用的广告创意和沟通诉求手法。寻求合适的广告形象代言人,利用他们的知名度、美誉度及其形体、演艺和生活中的特点充分展示广告产品的诉求点能够取得消费者趋同心理的消费效果。

    在广告中出现的名人,大都是体育明星、电影电视明星和歌星。如TCL手机花14亿韩元请金喜善作形象代言人;联通CDMA、百事可乐选择NBA球星姚明;洁婷选择徐静蕾;七匹狼服装选择歌手齐秦;雨洁洗发露选择港星郑秀文;中国移动通信动感地带选择青春新秀周杰伦;柒牌服饰选择世界武术巨星李连杰;康佳选择国际影后张曼玉;熊猫选择影坛“常青树”梁朝伟等。利用明星推销产品是现代广告的重要策略之一,其产生的效果被称为名人效应。

    2、专家

    专家是在特殊领域具有目标受众可察觉的专业水平的个人或组织。运用专家进行广告沟通诉求,能够制造庄严、可信的氛围,从侧面烘托广告沟通对象的权性,从而坚定消费者的购买者购买产品的信心,这种形式在医药产品广告上被经常采用。

    “感康感冒胶囊”在广告表现重视这样诉求的:电视画面上一位身着白色西装,表情凝重又略显兴奋的老年长者,站在酷似人民大会堂的礼堂里以庄严的语调向全场人员宣布着似乎很重要的消息_“医学研究证明,感冒是由于病毒引起的,感康有效杀灭病毒,治疗感冒!”接着“专家”又进一步讲解了为什么感康能够有效的治疗感冒,强力突出产品优势。增加了消费者对药品的信任感。

    但是运用专家作为广告沟通诉求的符号也有不利之处,那就是专家


的介绍过于理性,讲解的也太枯燥,很难引起大多说笑者的喜欢。尤其是对于感性消费者更是不好打入他们的心智,因此在选用专家诉求符号的时候必须把握以下两点:

    (1)选用的专家要给人一种信赖的感觉;

    (2)专家的讲解不能过于理性。

    为了树立“口腔护理专家”的形象,高露洁在多个国家获得众多牙医学会广泛认可的奖章,在中国进行品牌宣传时,更是以是中华预防医学会惟一验证和推荐的牙膏品牌为权威基础进行品牌宣传。经过长时间的品牌打造,在消费者心目中,高露洁几乎成了“口腔护理”的代名词。这与“舒肤佳”进行品牌打造的过程中,不断强调是被“中华医学会”唯一认可的产品,以突出其产品的专业优势的做法如出一辙,同样取得了很好的效果。如今,一提起口腔护理,人们很自然想到的就是高露洁。

    3、普通人物

    近年来,随着明星和专家的频繁运用,要想给消费者眼前一亮的感觉,就要相应地转换沟通诉求符号,这样普通百姓也走上了荧屏,走向消费者,而且也越来越多地被运用到广告诉求中。大众化人物在广告中的出现可以引起消费的认同感,让消费者从广告中重新感受身边的生活,引起共鸣,从而产生对广告产品喜爱。

    “丽珠得乐”广告在诉求符号的选用上就采用了大众化人物,其一,一个中年铁路养路工,形象之普通在我们身边随处可见,一开始就给观众以亲切、朴实之感。他肩扛一把养路工用的镐子,手提一盏信号灯,斜背一只水壶和一只旧的帆布工作包,包内放着工具,脚步稳健地行走在夜色中的铁道线。这些前景铺垫是极为普通而平凡的。当他巡视完后,在铁路边的石碑上坐下来休息时,一列火车便从他身边安全通过,画面弥漫着列车喷出来的白色雾气,蒸汽散漫之中,我们清晰地看到,养路工正喝着水壶里的冷开水,吃着冷馒头。此时,响起一个充满深情关切的男性画外音:男人更应当得到关心,尤其到了中年……这短短的几秒钟,便是整个广告片中的精华,也是令观众难以忘怀的高潮记忆点。他没有一句话述说“丽珠得乐”如何如何好,但通过数十秒的表现,观众完全知道“丽珠得乐”是给予人体胃部关怀的。