白酒营销十大典型病例诊断
笔者从事白酒行业销售数年，带领属下团队攻城略地若干，创下了年销售数千万元的良好业绩，结合自己的实战经验，现将白酒销售过程中普遍遇到的几大典型病例整理如下，以享读者，不足之处万望批评指正。
典型病例一：市场价格混乱症
病理分析：
白酒营销，市场价格至关重要，而白酒销售过程中价格的混乱，是目前所有白酒行业普通存在的问题，如果价格一旦混乱，就有可能扰乱整个市场秩序。
目前白酒市场价格混乱的主要形式有以下几种：
1、厂家内部造成的价格混乱，即内因。
A、厂家对不同的经销商、不同的地区采用不同的价格销售政策造成混乱。很多厂家在制定价格体系中，考虑到自己目标区域的差异性、距离的远近性、竞争程度大小性和投入费用多少性等。
B、厂家对经销商奖励政策不统一。厂家对经销商的奖励因人而异，奖励时间也是因地而异，这就给经销商创造了“扩大销售量，低价抛货”的可能性，让他们有空间可乘，这样你让利，他让利，争抢客户，甚至把奖励和返利中的一部分拿出奖励，其结果是价格必然大乱。
2、经销商造成价格混乱，即外因。
A、经销商把本厂的产品作带货的产品。经验丰富的经销商卖货有两种，一类是赚钱的产品（量少利大），另一类是不赚钱的产品（量大利薄），即用量大的产品带动量小的产品，用畅销的产品带动不畅销的产品，往往将畅销产品价格降得很低，乃至无利可图，扰乱了价格。
B、经销商为了争取客源，相互之间低价拉客户，最后，把价格让利、再让利，让得没有利润可图时，大家都放弃了这一品牌。
C、经销商之间互相窜货，扰乱市场价格。
3、竞争对手扰乱市场价格。同行业竞争对手为了打击对方，往往是在价格因素上作文章，这样不正当竞争手段导致价格混乱。
4、市场开拓中不合理的促销活动造成价格混乱，白酒促销活动是面双刃剑，在抵御竞争对手时，也不同程度的扰乱自身品牌价格。经销商在促销活动期间，为了
享受更大的促销政策，经销商积累了大量的库存，占用了经销商的资金，这时经销商为了加快资金周转，低价抛货，从而打乱了市场价格的平衡。
5、假仿冒酒的盛行，扰乱了市场价格。当某一品牌畅销起来时，一些不法分子为赚取利润，开始从事假仿冒酒的生产、销售，以假乱真，以次充好，扰乱了市场价格。
医生诊断：
市场价格的混乱对市场有着很大的危害，可以采取以下方法进行市场价格维护，具体而言。
1、厂家应及时防止经销商之间窜货、倒货的发生。厂家在制定价格体系时要整合考虑经销商代理的区域、发货地点以及产品的生长周期等等因素。
2、厂家应及时做好各项维权工作，成立专门的维权部门，对自身的品牌知识产权进行保护，同时联系好当地的执法部门对社会上假仿冒酒予以坚决打击，净化市场。
3、厂家要建立严格的价格体系，厂家与经销商签订合同时，对不履行价格条款严重的，取消经销资格。
4、厂家强化内部管理要循序渐进，不能急功进利，要树立长久品牌形象的，杜绝各种不良现象发生。
5、要加强监督与控制，及时了解价格状态，发现问题，及时处理，把问题消灭在盟芽状态中。
典型病例二：终端进场偏高症
病例分析：
终端进场费是指产品进入终端场所（酒店、宾馆、大型商场超市）销售时，终端场所要求供货商交纳一定费用，但这项费用随市场的竞争加剧已远远超过供货商的承受能力，供货商面对日趋增长的终端费用，进退两难。
酒店进场费用主要有：进场费、上柜费、专场买断费、开瓶费、节日庆典费、促销费、赞助费等等。大型商场、超市费用主要有：上柜条码费、促销费、促销员管理费、堆头费、陈列架费、节日庆典费、赞助费等等。各种费用巧立名目，不胜枚举。
医生诊断：
白酒行业，有句俗语“得终端者得天下”“做终端找死、不做终端等死”，由此可见，终端是白酒商家心中永远的“痛结”，如何做好终端，降低费用，开拓市场呢？具体而言：
1、“知己知彼，百
战不殆”，对终端场所要进行全面了解，仔细分析，然后确定是否可以投入。
A、要慎重选择终端，确定该终端是否值得投入，投入越大，风险也越大。要对该店的位置、上座率、人气、回头率、老板信誉、资产等做充分调查。
B、要充分考虑自己的资金实力。开拓一个市场，不是几家卖场、几家大型酒店就可以带动消费，需要大面积的终端带动才有效果。
C、要充分考虑自己品牌结构与终端卖场是否相吻合，自己的投入与产出是否成正比，自己的投入是否属于战略性的亏损等。
2、掌握一套与终端沟通的行之有效的公关技巧。
A、做生意就是做人，先做朋友，后做生意。
B、充分了解终端决策人的个性、爱好、需求、优缺点等，以利于自己后期的沟通谈判。
C、充分调动工商、税务、卫生、质检等社会职能部门，利用他们社会关系协助进场，这样可以省去大笔费用。
D、了解终端的关键送货商，这些关键送货商往往是该卖场负责人亲戚、朋友或者是长期合作伙伴，通过他们进场可以达到事半功倍的效果。
E、尊重终端工作人员,甚至包括保安、内勤、服务员等，这些人员往往在关键时刻能够提供非常重要的内部信息,殊如竞争品牌的动向，老板是否会跑单，卖场是否会破产或转让等等，这些对供货商都非常重要。
F、保持良好洽谈气氛，友好协商，达成协议，签定好合同。
典型病例三：市场窜货综合症
病例分析：
市场窜货综合症是指就是由白酒经销网络中的经销商等受到利益驱动使自己所经销的产品跨区域销售，导致其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。
市场窜货综合症的临床表现主要有五种形式；
1、分公司（办事处、市场部）间窜货。分公司（办事处、市场部）负责人素质低下，置公司有关制度而不顾，片面追求销售业绩和个人业绩将货物销售到别的区域。
2、经销商间窜货。经销商之间为了追求销售量，低价和平价将货物卖到别的区域。
3、竞争对手的窜货。竞争对手为
的扰乱对方市场，蓄意从别的市场进货，将货物低价甚至赔钱销售，以期造成对方经销商的误会和市场混乱，从而达到推销自己的品牌的目的。
4、厂家管理不严导致窜货。厂家因不同区域所采用价格体系不一样，从而给别人提供了窜货的条件，形成窜货。
5、消费者不经意的提货导致窜货，这种窜货危害性不大。
医生诊断：
市场窜货作为营销的一种有害现象，那么我们该怎样防患于未然呢？具体来说：
1、 厂家管理是多头管理，“治病先治本”，严格管理制度控制源头。
A、统一各级代理商的价格及返利体系。
B、加强员工的素质教育，避免损公肥私的事情导致窜货的发生，避免“内骗老板、外骗经销商”的现象。
C、强化各项管理制度，如：提货发货管理流程，价格返利制度，财务管理制度。
2、加强经销商通路管理监控。经销商批发通路一般集中在批发市场和一些具有窜货能力的经销商。因此，业务代表在加强经销商管理同时，也要加强市场监督，加强货物库存管理，防危杜渐。
3、制定严格的《窜货奖惩制度》。经销商、厂家内部负责人带头窜货，实行严厉惩罚，对于举报者进行奖励。
4、实行饥饿供货法，让经销商的货物保持在5—8%的“饥饿感”，让经销商感觉货物供不应求，打消窜货念头。
5、实行明标代码，专区专销制。为防止跨区域窜货可以实行明标代码专区专销制，即对每个区域的经销商进行明标代码，以便随时发现货物来源，查找真正的窜货商。
6、取消经销商的明确返利，实行模糊返利办法，并要求经销商交纳一定的窜货保证金，防止经销商窜货。
典型病例四：广告投入不足症
病例分析：
广告投入不足症在很多厂家或多或少都存在，只是程度不一而已，对中小型厂家更显突出。白酒行业发展到今日，“广告不是万能的，没有广告是万万不行的”，只要打开电视机，翻开当日的报纸，白酒广告是漫天飞，而且广告价格节节攀升，少则十万百万，多则千万不等，风险巨大，令厂家、商家
头痛不已。
医生诊断：
白酒广告投入不足直接会影响到白酒的销售，但有限的广告资源一定要用到到刀刃上，根据不同的市场采取不同的营销策略，就有可能“一两拨千斤”，事半功倍，这里重点介绍二种白酒营销策略：侧翼战和游击战。
1、侧翼战策略。
A、侧翼战是一种大胆的营销行动，它通常选择无人竞争或对手较弱的地方展开，侧翼战需要每日、每时每刻作好周密的计划，乘乘追击，不给对手以反击的机会。
B、侧翼战在营销中有很多攻击方法，如：
---高价位侧翼战：例如水井坊、国窖?1573的价格都是采用高于五粮液、茅台的价格，回避国酒的竞争势头。
---低价位的侧翼战：例如沱牌大曲、浏阳河一星酒、太白酒等都是运用低价位切入市场，避免二名酒的直接交锋。
---小型产品的侧翼战：例如酒中酒霸、劲酒、鹿龟酒等利用小瓶酒的优势，满足那些“喝一大瓶多了，喝一小瓶刚好”的白酒消费者。
---文化营销的侧翼战：例如金六福酒利用五粮液集团的品牌优势，大力倡导“福文化”，从“好日子离不开她—金六福”、“中国人的福酒—金六福”到“奥运福、金六福”、“春节回家、金六福”，所有的宣传都是围绕“福文化”这一主题而展开。
2、游击战策略。
A、游击战主要营销思想是毛泽东提出的“敌进我退、敌驻我扰、敌疲我打、敌退我追”十六字方针。
B、游击战成功关键在于针对你的竞争对手制定战略战术，而不要针对你自己制定。
C、游击战的主要原则是：
---要找一块小的市场，要足以守得住市场。
---不管你成功与否，都不要让自己的行为象一个领先者。
---一旦有失败的迹象，马上撤退，保存实力，不可以恋战，。
---遵循由小到大的原则，把市场做深做透。
D、游击战在营销中有很多攻击方式。
---地域游击战，其特征是固守本土市场，专在点上做文章，然后寻求突破。例如：新疆的伊力特酒、陕西的西凤酒、北京的二锅头、湖北的
白云边等等。
-----顾客游击战，其特征把品牌定位于某一特定的消费者群体，按年龄、职业、性别等区分消费群体。例如：小糊涂仙主攻商务用酒，今世缘酒、茅台王子酒主攻婚喜宴酒。
---高价位游击战，把产品定位在一个很高的价位，提高文化内涵，满足一部分特殊消费群体需要。例如：金六福世界杯珍藏酒销售价达到20000元一瓶。
典型病例五：促销方式匮乏症
病例分析：
营销四要素：价格、质量、促销和渠道。可见促销之重要，促销是把双刃剑，在提升自身销售、扩大市场占有率的同时，也损害了自身的价格体系、降低了利润，既打击了竞争对手，也伤害了自己。
促销的优势体现在：第一、对老顾客带来看得见的实惠，刺激购买欲望；第二、产生卖场效应迅速增加产品的竞争力，增加销量；第三、刺激其他品牌消费者购买；第四、处理库压商品。
促销的劣势体现在：第一、扰乱产品的市场价格体系；第二、难以建立顾客对品牌的忠诚度；第三、容易引起竞争对手的反击；第四、给以后市场操作难以留下足够的空间；第四、有损厂家利益。假如一产品利润率为20%，如果该产品做特价，其经济指标见下表：
折价
销 量
95折
增加33%的销量才能取得利润的平衡
90折
增加100%的销量才能取得利润的平衡
85折
增加300%的销量才能取得利润的平衡
医生诊断：
白酒促销过程中一般主要采用以下几种促销活动。
1、特价促销。
A、选择适宜时机，如：重大节日，好的由头（与当地大事件和热点事迹有巧妙的结合点），竞争产品及领导品牌做特价，产品周期处于衰退时期，产品价格明显过高时均可一利用特价促
销活动。
B、选择适宜产品，一般选择产品的原则：销量大、购买次数多的产品，销量最好的产品，即将淘汰的产品。
C、特价幅度要适宜，一般对消费者而言：特价幅度在10%以下，没有明显的效果；特价幅度至少在15%--20%以上，才会有明显的效果。
D、促销时间要适宜：促销时间太长，促销效果递减，顾客习惯特价，很难恢复原价；促销时间太短，促销效果太差；时间一般为2周为佳，一般不超过1个月,一般要求涵盖星期六、日和节假日。
2、抽奖促销。
A、抽奖促销：通过设定一个参加者的资格，预先告知抽奖方式和奖品，再在公正的条件下抽出中奖名单，然后将奖品发给中奖者，扩大产品的影响，达到刺激顾客购买产品的目的。
B、经验证明：大奖超过多重小奖的刺激，但国内《反不正当竞争法》规定，抽奖金额不超过5000元。设置大奖同时，多设置小奖，扩大中奖者的范围。
3、加量不加价促销。
A、加量不加价的定义：当顾客购买一定数量或金额的商品后，生产厂家按一定比例附加赠送给同类商品，以此刺激顾客增加一次性购买数量的促销办法。
B、加量不加价的常见形式：特惠包装、买几送一、买大送小。
4、赠品促销。
A、赠品促销即买了某品牌白酒赠送礼品。如：白酒盒内放打火机。
B、凭证兑换，凭相关凭证兑换物品。如：白酒盒内贴刮刮奖。
C、附加条件赠送。如：喝浏阳酒，送世界杯纪念足球。
5、活动促销，如：竞赛活动、游戏活动等。
6、其他促销，如：事件促销、马路促销等。
典型病例六：厂商关系错位症
病例分析：
厂商关系错位症是指厂商合作过程中出现的一切不协调的现象的统称。厂家、商家之间经常相互抱怨、相互指责、貌合神离。
厂商关系错位症主要表现为：
1、中国有句俗语“男怕睡错床、女怕嫁错郎”，厂家在当地区域找错了经销商，经销商与厂家不配合，产品销售局面很难拓展。
2、厂家的产品、品牌在当地销售不对路
，用一个错误的产品出开拓一个定位错误的市场，注定要以失败而告终。
3、厂家和商家之间缺乏沟通。
4、厂家和商家营销理念不一致。
5、商家缺乏实力，厂家缺乏投入，市场开发举步为艰。
医生诊断：
如何解决厂商关系之间的矛盾关系，建立一个真正的利益的共同体。
1、厂商关系一定要建立在“双赢”的基础上，相互信任、相互支持，建立一个长期的利益合作伙伴关系。
2、厂家如若对当地经销商不满意或者不适合厂家的长期发展，最好是“快刀剪乱麻”，当机立断，取消经销商代理资格，避免太多的遗留问题。
3、厂家要对当地进行详细的市场调查，依据当地的市场情况，选择适当的产品和品牌进行市场开发。
4、“和为贵”，厂家和商家要进行友好的沟通，厂家业务代表要对商家的业务人员进行系统的培训，提高整体业务素质。
5、厂家业务代表在工作开展过程中，一定要注意工作方法和技巧，坚持三原则“厂家的原则、商家的原则、做人的原则”，即厂家的规章制度、营销原则、价格体系等不能违反，商家的利益、网络、信誉等不能损坏，做人做生意的道德原则不能违背。
6、厂家、商家一定要依据市场的实际情况，制定好当地的销售规划，包括广告策略、产品定位、促销策略、人员策略、价格定位等等。
7、签订合作协议，严格执行合同条款。
典型病例七：业务人员饥渴症
病例分析：
二十一世纪的竞争归根到底是什么？影片《天下无贼》里贼头“葛优”说的好：人才。
白酒历史源远流长，白酒厂家的营销人员多为老国有厂家改制而来，其营销人员存在很多局限性。
1、营销浮躁行为。不考虑厂家实力，不分析市场情况，不重视调查研究，盲止追求“大而全，全而密，密而细”，营销行为左倾造势和拔苗助长。
2、营销行为跟着感觉走，无计划性、决策性和目标性。市场开拓不以销售额、利润额为依据，仅以打开市场为依据，缺乏近期战术和长期战略。
3、营销人员与团队和个人对
抗冲突，影响厂家营销，造成营销队伍不团结，营销管理失控，造成“呆帐”、“死帐”惊人。
4、营销人员参差不齐，一盘散沙，人心涣散，开拓市场“画地为牢”，与经销商串通一气，损公肥私。
医生诊断：
如何改变白酒营销人员素质的局限性，提高营销人员的整体素质，成为白酒厂家发展的瓶颈，如何改变现在，我以为：
1、 内部“提升”，即从公司内部选拔提升营销人员,提高整个团队的素质。
A、建立健全完善的用人激励机制，优胜劣汰。
B、制定全面的培训机制，对不同层次的业务人员、管理人员、财务人员针对性的进行培训，既可以采取内训（企业内部培训），也可以采取外训（外面聘请人员培训）。
C、经常召开各种形式的经验交流会、讨论会及营销分析会。
D、时刻关注竞争品牌营销动向，分析竞争对手，制订切实有效的营销政策。
E、关注员工，让员工有归属感
2、 外部“引进”，即从公司外部物色优秀的职业经理人。
A、优秀的职业经理人可以通过猎头公司、行业领导品牌厂家、跨国大型消费品厂家、MBA等去引进。
B、外来的职业经理人不可盲目信任，也有很多水土不服，“外来的和尚不一定能念好本公司的经”。
C、优秀的职业经理人可以通过高薪、期权、股权以及丰厚物质去吸引。
3、 培养白酒营销人员良好的职业素养。
A、敬岗爱业、勤奋好学、吃苦耐劳、对事业有着不懈追求和斗志
B、严守商业秘密，树立健康向上的职业道德观。
C、严格执行公司的价格体系和遵守市场区域划分。
D、协助客户建立销售渠道，做好各项促销工作。
E、积极开发新客户，从而提高市场铺货率及市场占有率，及时拜访客户，做好市场开拓管理工作。。
F、向客户提供竞争品牌信息，传授商品专业知识及销售技巧。
G、建立完整的客房资料，及时反馈客户意见及市场信息。
典型病例八：公关危机淡薄症
病例分析：
公关危机淡薄症是指白酒厂家对待厂家出现危机
时，不能有效的与媒体、执法部门等单位有效的沟通，以致于产品销售直线下滑，乃至破产倒闭的现象。这种现象在食品行业不胜枚举，如：1998年山西朔州毒酒案，1997年秦池酒标王及勾兑酒事件，三株常德喝死人事件等等。
白酒厂家一旦遇到“厂家危机事件”后，往往采取了一些错误的做法，酿成了恶果，具体如下：
1、对公关危机不理不睬、息事宁人或对公关危机没引起足够的重视。厂家在发生“厂家危机事件”后，采取了“躲”、“回避”“拖延”的态度，不认真处理，不能正确面对媒体，最后引起了媒体的高度兴趣，造成了负面影响。
2、对公关危机缺乏有效的沟通机制。
3、对“厂家危机事件”没进行全面研究，没找到问题的根源，没采取行之有效的解决办法，将危机影响缩小到最小的程度。
4、对“厂家危机事件”的发起者采取敌对的态度，不认真处理，不反省，自以为是，想方设法驳辩、回避，最后误人误己。
医生诊断：
1、平时要与各新闻媒体（电视台、杂志、报纸、网络等）和执法单位建立良好的客情关系，未雨绸缪，一旦公关危机发生，一定要引导主流媒体进行正面报道或有效澄清，以免事件扩张延伸。
2、找到制造事件的根源，认真研究，仔细论证，权衡利弊，主动出击，力争以最小的损失换取事件的圆满解决，不可强词夺理，斤斤计较，因小失大。
3、充分利用“危机事件”做正面文章，任何事情都有两面性，关键是从哪个角度去看，正确的舆论导向是关键。
4、认真总结，汲取教训，针对危机事件处理建立合理的流程管理体系，统一口径对外宣传，统一口径接受新闻媒体的采访。