新时期下，营销已逐步进入精细化时代。越来越多的品牌和企业更加注重终端市场，特别是消费者的感受，以此来制定企业和品牌发展战略。通过更细致、准确、便捷、精密地为消费者提供优质、高效的服务来赢得更为广泛的市场份额，促使企业或品牌实现新的飞跃。国家烟草专卖局在早年就已经提出“以消费者为中心，以市场为中心”的现代卷烟营销理念。应时代发展要求和行业变革需要，下面就对精准营销在终端市场卷烟营销中的运用进行初步探讨。
一、 概况
1、精准营销的定义
狭义精准营销是指：在某一特定时期内对某种具有属性标记的实用型产品所进行的非常精确地宣传推广活动，并使此种产品能够被消费者认知和接受的一系列销售和服务过程。广义精准营销是指：企业通过对某个特定群体消费市场的完全细分，运用准确、细化、可行、有针对性的手段和措施，进一步促使企业创造和交换价值，更有效地满足目标市场的需求，同时获取更大利润的有效途径。
2、卷烟精准营销的表现形式
卷烟作为参与市场流通和交换的一种商品，其营销环节与其它商品从本质上讲并无异议。在卷烟营销的过程中，根据各卷烟品牌所处品牌生命周期的不同阶段（导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期或者引入期、成长期、成熟期、衰退期、淘汰期），而呈现出不尽相同的卷烟精准营销内容。其表现形式主要有：精准的数据支撑，对市场信息的全面收集和对客户经营情况的准确了解。延伸到消费者的角度，多维度对市场进行综合分析，进而得出极具参考价值的企业营销方略。通过对消费者需求的把握，结合库存情况的真实性，综合抽样调查所得的市场价格波动，充分做好卷烟阶段性需求预测，对卷烟市场信息进行动态分析，建立实时销售数据库、台账数据库、零售价格采集数据库等。进行客户满意度调查和阶段性区域市场、终端市场营销效果评估，不断改进工作方法，再反作用于终端市场的具体营销运作，运用更加丰富的营销手段，逐步提升营销影响，达到更为理想的效果。针对市场表现欠佳的卷烟产品，不能满足消费者需求，同时又不能使消费者满意的现状，采取价格调控和运用合理有效的办法依然未能使问题得到有效解决的情况，要逐步找寻有效的替代、置换卷烟品牌，或者转而研发新产品，以实现品牌延伸。
二、 终端市场卷烟精准营销的可行性分析
1、内部条件
随着各区域卷烟市场陆续建立起来的“专卖与营销信息管理系统”、“网上订货系统”、“电视订货系统”、“零售价格采集信息系统”等数据库，有效地把客户的真实需求和得到满足的程度进一步量化。部分高档和重点骨干卷烟品牌的强劲市场表现和消费者良好的口碑形象，为终端市场卷烟精准营销的开展提供了原动力。随着“两个十多个”、“20+10”、“532、461”等企业和品牌战略的相继提出，为各地进一步开展终端市场卷烟营销指明了前进发展的方向。国家局近年来不断细化品牌发展规划，并着力将卷烟品牌建设、卷烟品牌培育和卷烟营销上水平列为中国烟草重要课题进行攻关，这无疑为终端市场卷烟精准营销提供了有力的行为引导。
2、外部环境
近代营销学者相继提出的4P（产品、价格、渠道、促销）和4C（消费者、成本、便利、沟通）营销理论，带来了营销理念和标准的深度革命，为精准营销提供了强大的理论基础和原理支撑。烟草制品专卖、专管、专营的特殊行政许可制度，为行业的发展提供了较为稳定的政策支持，这一政策在短期内非但没有松动的迹象，反倒有加强的信号——新的《烟草专卖法》的修订完成和“两高”司法解释的相继出台就是有力的说明。
三、终端市场卷烟精准营销的努力方向
1、强化管理基础
管理是一切企业行为的基础，没有好的管理就不会有成型的企业，更不会诞生优秀的销售业绩。促使企业有序、良好发展的因素有许多，但是成本控制与管理、营销过程控制与管理、渠道管理与团队管理等是日常管理中的侧重点。只有注重与强化这些管理，才能为卷烟精准营销提供有序运行的基础。对营销活动中出现的问题要及时的进行汇总分析，并找到行之有效的方法予以解决。如进一步优化ERP系统模块的运用功能，更直观、动态的反应目标客户的库存情况，有条件的区域市场可以尝试添加消费者需求调查与市场反馈模块等子目录。
2、提升服务质量
企业的营销过程实质就是不断满足客户需求，为客户提供服务的过程。在评价营销效果时，除了看重短期的销量情况外，更要注重对长远服务的规划，以及阶段性营销活动过程中客户服务工作的开展。在新时期终端市场卷烟营销中，应该树立“简单营销、快乐服务”和“服务搭台、品牌唱戏”的新观念，瞄准终端市场，做精、做实、做细、做透卷烟营销服务各环节工作。在树立良好企业形象的同时，促使重点骨干卷烟品牌不断成长壮大。卷烟销售环节主要体现为：工业企业 ——商业企业——客户——消费者。由此不难看出，卷烟产品销售到消费者手中，才真正实现了销售的终极目标。在这三个环节中，最重要的节点处于客户到消费者的“推手”，同时也是终端市场的重点和难点。如何把终端市场的客户服务工作做得更好，是一门学问，一种艺术，更是精准营销的魅力所在。在精准营销的构架下，从事客户服务的相关人员应该“用观念指引行为，用真诚打动客户，用快乐传递价值，用执着创造共赢”，身体力行不断促使客户服务质量得到有效提升。
3、改进沟通技巧
重点骨干品牌的“客我”沟通一定要突破通道瓶颈。在搭建互动沟通平台时，一定要以品牌为纽带，以客户为桥梁，从抓住零售客户的消费心理和需求入手，逐渐过渡到对消费者需求的了解和掌控。烟草工、商企业和终端市场要共同寻找利益增长点，注重对客户和消费者的定位沟通和定性评价，注意反馈信息的真实性和提出异议的虚假成分。对待抱怨和异议要避实就虚；对待反馈信息要去伪存真，提取和保留有价值的部分。通过在有条件的区域终端市场建立客户QQ群；短信群发品牌信息和通报货源情况；进行实际销售案例讲解指导客户经营等形式更好地贴近客户，畅通沟通渠道，密切客户联系。在对客户进行实地拜访和电话拜访时要做到态度谦和、极度关注、充分肯定、仔细聆听、认真记录、及时回应。对佳节期间“客情关系”的处理要妥善，有赠品或慰问品的工、商企业及时发放到客户手中，没有的则要对客户进行短信问候。对卷烟市场终极目的地——消费者的消费需求、消费成因、消费欲望，形成具体购买行为等方面进行有效的交流，抓住消费者的感性和理性需求诱因，让消费者有所选择、有所满足。在和客户、消费者沟通的过程中实现信息传导和价值传递，不断提高客户和消费者对烟草行业和卷烟品牌的满意度。
4、创新促销手段
在新时期下的卷烟促销要做到与时俱进。在不违背国家局关于卷烟销售六条禁令的前提下，密切结合各区域市场实际情况，创新工作方法，充分发挥主观能动性，丰富卷烟促销的内涵，使卷烟促销手段日趋多样性。在有条件的终端市场，可以对重点目标客户、集团客户和某个卷烟品牌的忠实消费群进行有针对性的促销，以吸引其眼球，不断强化卷烟品牌的影响力。通过积极开展积分兑换礼品、有奖销售、定量投放、文化促销、赞助促销、公益行动促销等多种形式的卷烟促销活动，使其成为重点骨干卷烟品牌阶段性吸引客户关注，引导消费者产生消费行为的持续心理优势。从改变卷烟消费者的消费习惯入手，在提升卷烟产品的品质基础上，更加注重凸显产品包装的新颖性和品牌推广的持续性。在条件成熟的情况下，通过紧缩企业非营销类开支而降低生产成本，主动减小利润空间，实现降价促销，让利给消费者，以抢占更多的市场份额，更利于市场竞争。
登高望远转角处，否极泰来终有时。各种不同品牌的卷烟在终端市场进行各自营销过程中或多或少的会遇到错综复杂的问题。这就要求烟草工、商企业必须用发展的眼光看问题，用辩证的思路想问题，用实事求是的态度和标本兼治的办法解决问题；以精准营销为切入点，不断创新营销方式，优化营销资源组合，为共同搞好终端市场卷烟营销工作开创一片新天地。
