营销报告格式

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第一局部 : 市场剖析
一、营销环境剖析
１、微观的制约要素
(1)　目的市场可处区域的微观经济情势
　1 总体的经济情势
　2 总体的消费态势
　3 产业的开展政策
(2)　市场的政治、法律背景
　1 能够影响产品市场的政治要素
　2 能够影响产品销售和推行的法律要素
(3)市场的文明背景
　1 产品与目的市场的文明背景
　2 产品与目的客户的文明背景
２、微观的制约要素
　1 原料供应商与企业的关系
　2 营销中间商与企业的关系
３、市场概略
(1)市场的规模
　1 整个市场的销售额
　2 市场能够容纳的最大销售额
　3 客户总量
　4 客户总的购置量
　5 以上几个要素在过去一个时期中的变化
　6 未来市场规模的趋向
(2)市场的构成
　1 构成这一市场的主要产品的品牌
　2 各品牌所占据市场的份额
　3 市场上居于主要位置的品牌
　4 与本品牌构成竞争的品牌
　5 未来市场构成的变化趋向
(3)市场构成的特性
　1 时节性
　2 暂时性
　3 其他突出的特点
４、营销环境剖析总结
　1 时机与要挟
　2 优势与优势
　3 主要效果点
二、客户剖析
１、客户的总体消费态势
　1 现有的消费时兴
　2 各类客户消费本类产品的特性
２、如今客户分
(1)如今客户群体的构成
　1 如今客户的总量
　2 如今客户的行业分类
　3 如今客户的企业规模
　4 如今客户的运营形式
　5 如今客户的管理形式
　6 如今客户的支出状况
　7 如今客户的地域散布
(２)现有客户的消费行为
　1 购置的动机
　2 购置的时间
　3 购置的频率
　4 购置的数量
　5 购置的地点
(３)如今客户的态度
　1 对产品的喜欢水平
　2 对本品牌的偏好水平
　3 对本品牌的认知水平
　4 对本品牌的指名购置水平
　5 运用后的满足水平
　6 未满足的需求
３、潜在客户
(1)潜在客户的特性
　1 总量
　2 行业
　3 规模
　4 运营形式
　5 管理形式
　6 支出状况
　7 地域散布
(
2)潜在客户如今的购置行为
　1 如今购置哪些品牌的产品 ?
　2 对这些产品的态度
　3 有无新的购置方案
　4 有无能够改动方案购置的品牌
(3)潜在客户被本品牌吸引的能够性
　1 对本品牌的态度
　2 需求的满足水平
4 、客户剖析的总结
(1)　现有客户
　1 时机与要挟
　2 优势与优势
　3 主要效果点
(2)潜在客户
　1 时机与要挟
　2 优势与优势
　3 主要效果点
(3)目的客户
　 1 目的客户群体的特性
　2 目的客户群体的共同需求
　3 如何满足他们的需求
三、产品剖析
１、产品特征剖析
(1)产品的功用
　1 产品的功用
　2 最突出的功用
　3 最适宜客户需求的功用
　4 还不能满足客户的需求的功用
(2)产品的质量
　1 质量的等级
　2 客户对产质量量的满意水平
　3 能否继续坚持
　4 继续提高的能够
(3)产品的价钱
　1 在同类产品中的层次
　2 与产质量量的配合水平
　3 客户对产品价钱的看法水平
(4)产品的材质
　1 主要原料
　2 在材质上的特别之处
　3 客户对产品材质的看法水平
(5)消费工艺
　1 现有的消费工艺
　2 在消费工艺上的特别之处
　3 客户抵消费工艺的看法水平
(6)产品的外观与包装
　1 与产品的质量、价钱和笼统上的融合水平
　2 外观和包装上的缺欠之处
　3 在货架上的同类产谱ㄐ能否醒目
　4 对客户的吸引力
　5 客户对产品外观和包装的评价
(7)与同类产品的比拟
　1 功用上的优势与缺乏
　2 质量上的优势与缺乏
　3 价钱上的优势与缺乏
　4 材质上的优势与缺乏
　5 工艺上的优势与缺乏
　6 客户的认知和购置上的优势与缺乏
２、产品生命周期剖析
（1）生命同期的主要标志
（2）　现处于的生命周期
（3）客户对产品生命周期的看法
３、产品的品牌笼统与剖析
（1）、企业赋予产品的笼统
　1 企业对产品笼统的思索
　2 企业为产品设计的笼统
　3 品牌笼统设计中的不合理之处
4 对客户停止的产品笼统
宣传
（2）、客户对产品笼统的认知
　1 客户对产品笼统的反应
　2 客户认知的笼统与企业设定的笼统间的差距
　3 客户对产品笼统的预期
4 产品笼统在客户认知方面的效果
４、产品定位剖析
（1）、产品的预期定位
　1 企业对产品定位的想象
　2 企业对产品定位的不合理之处
　3 对客户停止的产品定位宣传
（2）、客户对产品定位的看法
　1 客户对产品定位的反应
　2 客户认知的定位与企业设定的定位间的差距
　3 客户对产品定位的预期
　4 产品定位在消费者认知方面的效果
（3）、产品定位的效果
　1 产品的定位和预期的效果的差距
　2 产品定位在营销中遇到的困难
５、产品剖析的总结
（1）、产品特征
　1 时机与要挟
　2 优势与优势
　3 主要效果点
（2）、产品的生命周期
　1 时机与要挟
　2 优势与优势
　3 主要效果点
（3）、产品的笼统
　1 时机与要挟
　2 优势与优势
　3 主要效果点
（4）、产品定位
　1 时机与要挟
　2 优势与优势
　3 主要效果点
四、企业与竞争对手的竞争状况剖析
１、企业在竞争中的位置
　1 市场占有率
　2 客户看法
　3 企业自身的资源和目的
２、企业的竞争对手
　1 主要的竞争对手
　2 竞争对手的基本状况
　3 竞争对手的优势与优势
　4 竞争对手的战略
３、企业与竞争对手的比拟
　1 时机与要挟
　2 优势与优势
　3 主要效果点
五、企业与竞争对手的广告剖析
１、企业和竞争对手以往的广告活动的概略
　1 展开的时间
　2 展开的目的
　3 投入的费用
　4 主要内容
２、企业和竞争对手以往广告的目的市场战略
　1 广告活动针对的目的市场
　2 目的市场的特性
　3 企业目的市场战略的合理之处
　4 企业目的市场战略的不合理之处
３、企业和竞争对手的产品定位战略
　1 企业的产品的定位战略
　2 竞争对手的产品定位战略
　3 企业的产品定位战略的合理之处
　4 企业的产品定位战略的不合理之处
４、企业和竞争对手
以往的广通知求战略
　1 诉求对象
　2 诉求重点
　3 诉求方法
５、企业和竞争对手以往的广告表现战略
　1 广告主题
　2 广告主题的合理之处
　3 广告主题的不合理之处
　4 广告创意
　5 广告创意的优势
　6 广告创意的缺乏
６、企业和竞争对手以往的广告媒介战略
　1 媒介组合
　2 媒介组合的合理之处
　3 媒介组合的不合理之处
　4 广揭发布的频率
　5 广揭发布频率的优势
　6 广揭发布频率的缺乏
７、广告效果
　1 在客户认知方面的效果
　2 在改动客户态度方面的效果
　3 在客户行为方面的效果
　4 在直接促销方面的效果
　5 在其他方面的效果
　6 广告投入的效益
８、总结
　1 竞争对手在广告方面的优势
　2 企业自身在广告方面的优势
　3 以往广告中应该继续坚持的内容
　4 企业以往广告突出的优势
第二局部 筹划战略
一、筹划的目的
１、企业提出的目的
２、依据市场状况可以到达的目的
３、对广告目的的表述
二、目的市场战略
１、企业原来市场观念的剖析与评价
（1）企业原来所面对的市场
　1 市场的特性
　2 市场的规模
（2）企业原有市场观念的评价
　1 时机与要挟
　2 优势与优势
　3 重要效果点
4 重新停止目的市场战略决策的必要性
２、市场细分
（1）市场细分的规范
（2）各个细分市场的特性
（3）各个细分市场的评价
（4）对企业最有价值的细分市场
３、企业的目的市场战略
（１）目的市场选择的依据
（２）目的市场选择的战略　
三、产品定位战略
１、对企业以往的定位战略的剖析与评价
（１）　企业以往的产品定位
（２）　定位的效果
（３）对以往定位的评价
２、产品定位战略
（1）停止新的产品定位的必要性
　1 从客户需求的角度
　2 从产品竞争的角度
　3 从营销效果的角度
（2）对产品定位的表述
（3）新的定位的依据与优势
四、广通知求战略
１、广告的诉求对象
（1）诉求对象的表述
（2）诉求对象的特性与需求

２、广告的诉求重点
（１）对诉求对象需求的剖析
（２）对一切广告信息的剖析
（３）广通知求重点的表述
３、诉求方法战略
（１）诉求方法的表述
（２）诉求方法的依据
五、广告表现战略
１、广告主题战略
（１）对广告主题的表述
（２）广告主题的依据
２、广告创意战略
（１）广告创意的中心内容
（２）广告创意的说明
３、广告表现的其他内容
（１）广告表现的作风
（２）各种媒介的广告表现
（３）广告表现的材质
六、广告媒介技术
１、对媒介战略的总体表述
２、媒介的地域
３、媒介的类型
４、媒介的选择
（１）媒介选择的依据
（２）选择的主要媒介
（３）选用的媒介简介
５、　媒介组合战略
６、广揭发布机遇战略
７、广揭发布频率战略
第三局部 筹划方案
一、筹划目的
二、筹划时间
（１）在各目的市场的末尾时间
（２）筹划活动的完毕时间
（３）筹划活动的继续时间
三、筹划的目的市场
四、筹划的诉求对象
五、筹划的诉求重点
六、广告表现
１、广告的主题
２、广告的创意
３、各媒介的广告表现
（１）平面设计
（２）文案
（３）动画
（４）链接
４、各媒介广告的规格
５、各媒介广告的制造要求
七、广揭发布方案
１、广揭发布的媒介
２、各媒介的广告规格
３、广告媒介发布排期表
八、其他活动方案
１、促销活动方案
２、公共关系活动方案
３、其他活动方案
九、筹划费用预算
１、筹划创意费用
２、筹划设计费用
３、筹划制造费用
４、广告媒介费用
５、其他活动所需求的费用
６、机动费用
７、费用总额
第四局部 筹划活动的效果预测和监控
一、筹划效果的预测
１、筹划主题测试
２、筹划创意测试
３、筹划文案测试
４、筹划作品测试
二、筹划效果的监控
１、广告媒介发布的监控
２、筹划效果的测定
附录：
１、市场调查询卷
２、市场调查访谈提纲
３、资料摘录记载
４、市场调查报告