新式的行销推行是为商品寻觅适宜的对象销售出去，达成交 易后即前功尽弃，不理会购置者的满意度及能否适用，反正这些 顾客愿者上钩，也不知道他们从何处来，又向何处去。行销是生 产的最后目的，消费者除非是消费中间产品自行加工出售或当成 未完成制造进程的再制品出售，否则不能够为自己需求而制造， 故消费的目的是经过行销的各种手腕，把产品分散到需求者手 中，为到达此目的必需采取推行的战略。购物中心则居于消费者 与消费者之间，采取顾客导向的手腕，首先发现商圈内的目的客 层，调查剖析一切各项需求，再依各种需求比拟市场上的供应 量，确定业种后，精心研讨采用哪种有效的方法，把规划业种所 提供的商品或效劳分配出去，此即是行销推行的功用。
因此购物中心挖空心思规划，请顾客再来、重复来成为常客，逐渐地追求心思占有率。前述规划，例如效劳水 准、硬件设备、媒体广告、热场活动等均是。行销推行除运营商圈客层心思占有的广度，及将巨细的信息广布于商 圈内各个角落外，争取口碑，树立笼统争取更大的广度，均是行销推行的重要手腕。行销推行即是与顾客树立关 系，担任人应居于指点如何提高效劳质量、提供高差异、高质量的商品，让顾客满意并使购物中心获利开展。
一、行销推行的详细做法
行销推行的角色义务，在于与顾客树立关系，而不是如何协助商店与顾客达成买卖，也就是经过行销推行人员 的努力，使普遍性、普通性的购物中心与顾客结合，以发明商机。所谓S.P.(Sales Promotion)即是指提高运营效益的 销售业绩的一切活动，其目的不但以既有顾客为目的，更扩展吸收更多的顾客，出现集客的目的及提袋率。为到达 行销推行的目的，购物中心的详细做法有二：
（一）拥有特征
拥有特征是集客的最基本条件，处于现今这一个多变的社会，创新必能制造较多商机。购物中心拥有的特征如 下：
1、共同的产品展现：
这些展现将提供消费者详细的商品资讯及
视觉抚慰购置效果。展现的商品为事前规划布置，展现方式也由专家 设计，能充沛发扬吸引顾客留意的功用。顾客进入购物中心，由于动线规划周详，每个商店尽量能拥有均等的活动 人潮与商机，但商机的掌握则需求有吸引力的商店，商店亦可自行记载，尝试不同的商品展现方式，评价一般效果 目的，各个商店在求新求变的进程中，逐渐取得商店吸引力的构成要领，这些阅历可以应用商店组织的研讨方式相 互揣摩，力图精进，以到达特征与吸引力的相关目的，矮壮现全体购物中心提袋率逐渐提高的目的。
2、共同的笼统
商店特有的笼统表如今对特定客层的吸引力上，商店特有的笼统易于停止商品区隔规划。购物中心的运营绩效 必需各商店相反相成，否则目的无法达成。购物中心在招商阶段，肯定以具笼统的商店优先录用，开发商甚至全力 争取最具笼统的各业种代表，以吸引更多具笼统的商店参与运营行列。普通商店若发现列表名单中有少量具笼统的 商店参与运营，便极易形成一股热潮，招商作业将取得最优秀的运营组合。
3、开展顾客方案外的需求
由于商店街的买卖行为大部份是卖场的诱因发生购置志愿而即兴购置，因此购物中心必需有全体规则，以整合 效劳客层的需求。批发业自身产品即具有多样化的特性，能吸引顾客购置志愿，尤其各商店的店面均全体规化，异 于普通商店街随各业主志愿随机运营。故发明需求构成创新运营的报答，到达实质的行销推行详细成效。
应用上述三点详细表现购物中心的方式，配合主题商店积极塑造购物中心的笼统，可便于区隔市场并积极完成 运营商圈的绩效。
（二）顾客导向的满足需求规划
顾客导向的购物中心行销推行战略，其效果详细表现于集客率、提袋率及单价三项严重目的。由于购物中心必 须有足够的人潮，因此需求执行外部行销推行，经过商品的顾客满足需求功用的引燃迸发力，外部则由专业团队配 合集客率目的，运用媒体及各种商品推行，热场活动的灵敏运用，依方案顺序推
广。前述顾客导向的行销推行策 略，不但改善传统批发业行销推行的缺陷，还构成一股创新的强势，由过去运营管理层面讨论消费的主要指 标：Who, What, When, Why, Where来检讨战略的特质。
1、对谁提供效劳
购物中心之行销推行采取运营商圈的战略，其行销推行于规划初期已有明白的调查研讨结果，才干停止各种所 谓的顾客导向规划，甚至购物中心在停止招商之前，即以排定业种为确定的客层提供效劳。除此之外，购物中心在 运营进程中充沛掌握初期顾客导向行销推行方案的执行绩效，并作必要的促销战略及调整业种配合运作，同时提供 详细的顾客消费相关资讯给消费者，使消费者掌握为谁消费的消费方向。
对谁提供效劳将成为购物中心营运战略的重要指点准绳，其中行销推行所采用的媒体，不只是广告，而是积极 空中对特定客层的各种活动，并稽核广宣效果，属方案性特定对象的精致广宣战略，其积极效果为针对目的客层， 提升广宣本钱效益。对谁提供效劳，目的客层亦可取得环境变化的资讯，购物中心的运营战略需作必要水平的调整 改动，以顺应开展及面对竞争的理想需求。
2、提供何种效劳
在执行购物中心规划初期的投资运营阶段，首先应了解运营条件及交流运营管理者的运营理念，寻觅运营者提 供效劳的优势条件，奠定下阶段的业种布置需求，找出面对竞争、整合需求或创新效劳的规划态度。业种布置一旦 确定，即末尾面对这些业种的竞争，只是一般有不同水平的差异。其间所采取的“区隔市场”规划，希图借助区隔 市场表现自我竞争优势，同时扫除过度竞争及自我弱势，但在区隔市场的规划思索进程中，应警示到区隔市场即是 相对坚持某些市场的理想，系统思想的必要性在此显现出来。
购物中心的行销推行方案，基于购物中心立地条件为业种布置，即为确定提供何种效劳的规划。由于各业种的 运营存在一般的销售、本钱即运营绩效，而购物中心招商租赁方案的前题又必需制定一套公允的租赁
收益、本钱分 摊准绳，因此购物中心的业种布置，不能设定一致的运营绩效门槛作为招商条件，否则将违犯顾客导向的肉体，且 运营绩效高的条件能够扫除许多顾客需求力强的业种，这会阻碍一个具有完整性的购物中心业种组合，这种现象对 于购物中心的运营不但未必有所协助，还能够招致运营绩效衰退的命运。
3、适时性变化
购物中心不但需适时提供时节性的需求及节庆特卖，最重要的是时间区隔的业种布置战略。
购物中心在时节性、节庆与促销活动时期均能吸引少量人潮，其中时节性与节庆均在每年度的固定时间展开， 只要促销活动的行销推行是补偿、调理卖场人潮活动的最有效战略，顾客进场人数的预测及统计剖析作业，运用于 日后的营运时期，以统合顾客效劳及调理卖场拥堵度。能够采取时间价钱差异战略、特定时间折扣战略或特定时间 赠送战略等综合运用，争取适时性变化调整行销推行战略的运用。
适时性尚可应用于营业时间的设定，查核提供效劳的末尾及完毕时间。卖场营运时间的动力消耗、任务人员薪 水、不太契合经济准绳的运营时间、效劳人员下班时间布置及配合人潮的坚持，均需求停志栏鹉调查研讨，才干获 得适时性的最佳绩效。节庆的需求亦可配合消费者意见调查，采取特殊时期的营业时间调整，或作局部区域业种的 全天候效劳，以追求更高的坪效与行销推行的目的。因此针对适时性变化，应包括时间与商品的互动调适，才干发 挥更大效果。
4、从客层的消费行为中研讨行为动机
购物中心由于包括较多业种，其间所发生的整合性销售功用，不利于各种独自商品的消费行为动机剖析，研讨 专家可从购物中心的中心活动，例如生活圈、商圈、集会结社、职业、年龄、性别结构等深化讨论，研讨该购物中 心客层消费行为动机的特性。
执行行销推行及行销推行方案，由于对象以立地条件下的商圈民众为主，因此行销推行方案具有特定对象客 层，以这些对象作消费行为的动机研讨，剖析项目如下：
必需：日
常用品、食物等。
朴素：初级服饰、装饰品等。
文明：文具、图书等。
低价：折扣品、廉价品、量贩商品。
精致：首饰珠宝、手表等。
纪念：礼品。
激动：低价位食物、用品等。
休闲：电影、游乐器材等。
安康：运动器材、服装等。
随机：进入购物中心前无消费念头。
从商圈内消费行为动机的研讨，剖析如何满足我们拟定的效劳客层，争取他们的满意度，以印证购物中心努力 的效果。也可以尝试各种商品、客层间补足性的活动，应用媒体及热场活动，测试其效果，作为行销推行战略设计 最具成效的方案。
5、最佳业态、业种架构完成后，顾客在哪里
购物中心前期规划、执行开发、招商租赁、开幕营运等主要顺序一步步推进上去，加上大批专家从不同的管 道，投入不同的专业范围后，其最注目的何在？谁来评定这项方案的成效？这个裁判即是“顾客”。前期研讨拟定 争取运营的商圈及效劳客层，再以详细的运营来予以验证．当然购物中心一末尾运营时，对顾客在哪里的效果，事 实上已有相当水平的掌握。至于参与协作运营的最适宜商店在哪里，亦即购物中心所架构的业种，或最佳运营组 合，如何招商等重要效果，则是下一步要讨论的主题“招商租赁”。
行销推行经过上述5W的检核之后，需增强如何运用购物中心的特征及调整缺陷的辅佐方案，接着要执行如何 提供更便利的条件，设定与顾客沟通的目的。当顾客一进入购物中心，能否觉得十分便利？例如停车场目的、停车 场能否够大、引导顾客进入卖场的路途能否明亮，都是便利的末尾。又咨询效劳，让顾客快速取得效果的答案，购 物中心与顾客的沟通包括人与人、适外地点提醒必要的说明、指示、劝诫标语，更重要的是以温馨、平安、便利、 温馨的硬件，表现心灵沟通，到达行销推行的方案目的。
二、行销推行的全体筹划
以下将从拟定战略、组成专案团队、行销推行的种类及执行等三个方面，讨论与
运营绩效最相关的行销推行的全体战略。
（一）拟定行销推行战略
拟定行销推行战略，首先应设定顾客满意度目的。顾客满意度目的与行销推行绩效成正比，前期的顾客满意度 目的设定后，可使行销推行的各项战略的执行不至于迷失方向。
1、商品满意度
顾客进入卖场后，能够从购物中心的引见说明书、面对面的讯问台或应用电子查询，取得商品资讯，顾客亦可 能采取逛街的方式取得一些购置理念。大局部的顾客无论一次或逐渐获取商品资讯后，他们的觉得如何？发生哪些 详细的反响？是构成商品满意度的重要目的。
（1）商品的多样化：
消费行为发生的前一步举措为消费者的选择，其基本理念为消费者固然有购置愿望，由于受团体可用所得限制 的基本理想，他们必需以选择性消费来达故意思上的最大满足。因此为使顾客在消费行为之后心思上有成就感，购 物中心的行销推行战略应布置适当的选择时机，提供顾客消费心思的满足。而由于选择具有可比拟的功用，因此商 品多样化才干提供商品比拟的执行进程。多样化由于受业种配比及全方位功用的必要限制不应过度，过度的选择也 能够使顾客失掉决议购置的选择才干。
（2）效劳人员的亲切及热忱：
效劳人员是代表购物中心的触角，直接深化顾客群，因此他们是行销推行的重要人物，他们多一分亲切的招呼 与热忱的效劳，将使顾客满意度大幅提升，并因此出现优秀的运营绩效。内行销推行范围中，不具有亲切与热忱的 效劳人员，相对无法拥有良好的业绩，除非是专卖市场的垄断行销人员，由于消费者居于优势，非买不可，否则销 售人员应接受下列销售技巧的教育训练：
A、招呼顾客，使顾客驻足，以便取得引荐商品味进而解说商品的时机，使商机得以构成。
B、效劳人员关于商品的特性与功用应充沛了解，以便在顾客初步构推销置欲时，能给与详细解说。
C、效劳人员可接着采取试用、试穿、试吃的方式，尽量让顾客接触商品，发生直接感
受。
D、掌握顾客的特性与条件，给予适当的建议及过度的赞誉。效劳人员应尽量使顾客发生好感，才干增进信 心，采取购置举动。进而购置关联性产品，例如购置皮鞋之后，引荐优质的袜子、鞋油等。
E、在购置完毕前，应用冗长的对话，对顾客稍做了解，并剖析这次成功的买卖树立可用形式与资讯，以便积 累更多的阅历。
效劳人员亲切、热忱的目的决不是挂在墙上的信条，或用在聚会后的完毕口号，而是行销推行的战略。效劳人 员应树立根深蒂固的信心，只要顾客的认同才足以证明效劳人员具有效劳质量，尤其顾客是业绩达成的支出者。
2、破坏价钱的行销推行战略
泡沫经济末期的消费者已醒悟，不再追求名牌去消耗手中富有的购置力、满足虚荣心，尤其经过国民旅游对国 际价钱比拟的结果，超高的价位已无法支撑消费者的需求，于是发生庞大全体性的破坏价钱，品牌忠实度亦受严重 的打击，消费者发生自我约束的消费趋向，故购物中心行销推行应以浪费的特质，跟在破坏价钱之后，着手筹划新 的行销推行战略，其要点如下：
（1）物美价廉
购物中心中每个商店所贩售的商品，都需求有相当的产品知名度，并提供动摇的产品质量及合理的价钱。购物 中心所销售的商品中，具有物美价廉条件的商品越多，自然能构成一股弱小的吸引力，到达行销推行的最佳效果。
物美价廉可由流通革命，延长商品流通管道，从制造、批发、批发的整合，发明消费者的外部经济利益，外部 则采取高产品周转率，与大规模经济的外部经济利益结合，使革命性的购物中心与消费者取得双赢。
（2）提供充沛的消费资讯
购物中心采取活期或不活期提供商品资讯的行销推行战略，与商圈内的消费者坚持疏通的沟通管道，消费者亦 取得资讯提升消费水准，同时购物中心也把他们的各项活动告知商圈内的消费者。在传统的批发市场，消费者不易 有方案地取得消费资讯，仅能应用口传或零星的媒体资讯。
（3）指导流
行
追求时兴是人的天分，购物中心提供新产品满足消费需求，但应着重于具有较佳功用、盛行有特性化的有品味 商品。这些条件将使消费者取得较高水平的满足，到达行销推行的效果。购物中心应拟具下列重要目的：
★ 既有品牌的创新作品。
★ 开发新产品，放眼世界以满足顾客为导游。
★ 创新销售，商品横向结合战略。
指导盛行并不是相对支付拙见的意思，甚至是节省顾客荷包的创意行销推行战略，并经过外部的有效管理，精 确计算的本钱效益，严厉的内控制度降低一切的营运本钱，使本项目的得以顺利推进。指导盛行积极的意义，是使 顾客不但在产品满意度居于中下水准，且有物超所值的感受。
3、集客战略之后的卖场配合，以执行完整的行销推行
行销推行战略最重要的任务之一为如何使顾客进入卖场，集客战略即是依照集客目的采取的手腕，提升促销的 有效性。集客战略到达目的，来主人数契合卖场总面积的容纳目的，次目的则表如今提袋率，卖场规划如何吸引顾 客由购置欲构推销置行为，是执行行销推行的重要步骤。规划一个具有吸引力的卖场，应弹性运用下列各准绳：
兽性化——来客可冷静游走于所规划的动线，周边配合展现商品。美国拉斯维加斯赌城，某一赌场进入小道即 采取自动走道，走道两侧配合艺术品，让赌客享用简直不知置身何处，发明愉悦的心境。顾客导向的兽性化设计为 集客的重要条件，其后才干惹起顾客深入印象。来客游走于购物中心所规划的动线，周边必需配合创意性的展现， 才干争取来客报答购置举动，因此商品的展现应具有下列条件：
（1）创意：许共同性化商店具有一忠实的顾客群，这些商店除提供商品特征外，他们大多拥有商品展现的创 意，使顾客投入留意的目光，到达行销推行的目的。
（2）视觉：商品种类单一，商品展现力图视觉效果，才干让来客在动线游走之际，快速发现他们有意购置的 商品，注重商品序列化而不混乱的视觉感受。
（3）
选择：商品区清楚白，使来客易于了解商品，尽量到达自助选购的展现效果。消费者选择相对性消费的 商品，亦为兽性化的延伸。
（4）吸引：依商品用途、功用等明白陈列，吸引来客依其系列化陈列顺序取得所需的商品，尤其当顾客需求 模糊时，在游走的进程中急待吸引其驻足执行购置行为，发明商机。
（5）价值感：价值感因人、因地、因时而异，如何应用商品展现，出现商品的价值感，让来客购置后发生物 超所值的感受，是促使顾客再度莅临的最佳手腕。
4、目的客层与整合性行销
借助媒体广告把商品贩售音讯传送给消费群，这种方式不但效果极差、破费极大，且提高本钱，行销推行效果 将大打折扣。整合性行销是一种先确定目的客层，再依据他们的需求传送必要资讯，广告效果佳且本钱低。购物中 心行销推行战略采取锁定目的客层的整合行销形式，由于目的客层明白，熟知其特性，故易于快一切效传递行销推 广的商品资讯。
（二）组成行销推行的专业团队
购物中心的行销推行功用为流通革命的最大特征，普通的流通系统由消费制造到最后销售到消费者手中，包括 产品广告战略、行销通路设计等，大多由消费者主控，购物中心除了应用各产品优势之外采用整合性销售，因此行 销推行的外部作业全部为购物中心全体营运项目，为防止人员过度收缩及本钱控制，除设定专业人员主管业务的接 洽沟通外，多采取委外的方式，结合专业公公家员成立专业团队运作，来承当责任严重的行销推行作业。
依笔者的任务阅历，开发团队时可运用下列方式；
1、签约临时委任——受委任单位经常派阶段性人员常驻，结合购物中心外部人员成立行销推行团队加以运作。
2、活期商定义务——委任专业公司执行行销推行义务。
3、特定事项委任——就该事项委任专业公司提出处置方案，或担任顾问协助处置或处置专业义务。
4、由购物中心自行聘任专业人员组成行销推行团队，延聘专业公司担任顾问，当
需求特定专业人员参与时， 由顾问团队派人协助，无特定的义务及时间。
购物中心有短、中、临时的营业方案，且在节拍性的热场活动鼓舞之下，构成专业化运营、有战略、有目的的 事务体，因此如何到达整合外部、外部的行销效果，专业团队需肩负该项责任。因此行销推行专业团队应具有如下条件：
（1）专业性效劳团队成员应由具多方面专业素质的人才组成，诸如：国际市场、经济学、市场研讨、财务管 理、广告媒体、系统思想、运用统计、地政与财务、市场开发等专长。
（2）累积阅历：一个优秀的开发团队应具有丰厚的阅历外，还应建制一套积极专业技术的方法，以整合专业 才干，随时援助高难度效果的需求。
（3）视野宽广：专业人员除专业素质外，对其他专业亦需有相当水平之修养，同时需有国际化的专业研讨， 才不致局限于以管窥天的闭塞理念。尤其对新开展阶段的购物中心行销推行战略，必要有前瞻性的专业才干才足以 胜任。
（4）专业训练及执行相关研讨方案：专业训练是磨练专业人才的必要进程，为执行专业任务需求，活期赴国 外研修课程及个案研讨特定效果，检讨其要素关系、剖析现象构成的各个要素及勘察影响所及的现象。除日常参与 规划、研讨、评价作业外，活期宣布研讨效果，使技巧更熟练并深化专业技术。因此专业团队的成员除了应具有认 真的态度及兴味外，必需能罗列上述相关条件以表现敬业及专业才干。
购物中心依据开展需求组成行销推行的专业团队后，依其必要性规划适任人才，无论是事业需求的委任条件或 为下阶段的举才规范，在这个阶段应留意阶段性的义务需求，否则能够投入庞大的人力本钱，却不能发扬较大效 果。此外由于购物中心延长开发期为精简本钱的最有效方法，因此大局部红取阶段堆叠的作业布置，行销推行最好 于停业期往前推6个月即应展开，同时停止测定市场、反省招商作业及销售商品的搭配。
（三）行销推行的种类及执行
在顾客导向取代了制造导向的时代
，使产品规划燃起极大的革新，购物中心为顾客需求集合商品，于规划阶 段，在卖场内配置不同品牌、特性及功用的商品作系列化的组合销售，为到达行销推行的目的，“价钱”的关联性 必需同时列为战略因子，一旦各商店展停战略运用之后，运用商品与价钱战略，才干将完整的战略思索落实于营 运。尤其面对多变的市场及消费者消费行为表现，加上国际化产业公允竞争环境逐渐构成，国外商品得以进入国际 市场构成竞争，因此购物中心的行销推行应跳脱传统的业种布置、商品优劣、功用多寡等范围，扩展为国际外商品 的参与运营，增强销售效劳质量、运营管理，塑造有社会责任运营理念的笼统，架构最能迎合商圈客层需求的商品 组合。因此，下列要素是行销推行执行的最适条件：
★ 最佳业种布置所出现的商品层。
★ 优秀的效劳质量。
★ 最适价钱战略。
★ 最具坪效的卖场布置。
★ 精细热场布置所出现的集客力。
依据上述五项条件可导出下列三个行销推行方向：
1、商品整合的行销推行，经过业种布置出现的商品群。
经过商品整合，发生整合性行销推行战略。一个完整的商品销售商场是吸引顾客的重要条件，亦能到达行销推 广效果。商品整合行销表现下列三大要点：
★ 丰厚的商品种类。
★ 给予顾客愉悦、便利的购置。
★ 商品分类与选择性。
整合行销的效果唯有经过购物中心才干发生行销推行的特殊效果，究其缘由，普通的商店街不能够经过业种安 排出现商品群，没有提供顾客选择性购置的特性，无法使顾客完成愉悦、便利的购置行为，到达执行行销推行的有 效方法。何况购物中心的业种布置特性可于执行进程中调整焦点。