通过茅台涨价看企业营销

通过茅台涨价看企业营销
继2007年零售价上涨后,2008年一开年,茅台酒再次涨价。1月11日,贵州茅台2008年度首度发布重大事项公告,宣布其茅台酒出厂价格上调,平均上调幅度约为20%,此举使得茅台酒在酒水专卖店等卖场的零售价格再度上涨10%左右。

  对于茅台再次挑起的白酒价格上调,著名公关专家、关键点公关董事长游昌乔进行了如此评价:“这次茅台的再次涨价,点燃了白酒业春节市场的烽火,是一次成功的事件营销。”随后,游昌乔用创立的公关传播5B原则,从公关传播结合点、支撑点、亮点、沸点和保护点等五个“关键点”,对茅台涨价事件进行了分析。

  结合点(Binding point)

  公关传播是为品牌的长远打造服务的,公关传播是否走在正确的方向,最根本取决于是否符合品牌的个性,在于有没有找到与品牌之间最牢固的结合点。

  目前,粮食、大麦等价格上涨,造酒的原料价格上涨。有不少人认为这是白酒涨价的主要原因。但真实情况并非如此,造酒原料的涨价确实会导致白酒成本的增加,但按目前每吨造酒原料价上涨分摊到每瓶白酒上,零售价再涨也不会有如此大的幅度;如果是粮价上涨引起白酒涨价,那么,应该所有的白酒都提价。

  目前这些酒价的大幅上涨,可以认定是生产厂家借势提价。

  争霸高端市场才是此次茅台涨价主因,高端白酒价格的轮番上涨,从而引发高端白酒市场格局的巨大变化。从最近几天时间同行反应来看,目前尚不能证实五粮液、国窖1573、剑南春等公司的官方反应,不过市面上部分高端白酒经销商已开始搭茅台涨价便车跟进提价。五粮液、剑南春、泸州老窖等高端酒的经销商表示,近期都将提高零售价格,市酒类管理协会人士表示,从1月20日开始,黄酒、红酒等,也将拉开涨价序幕。

  茅台提价,应该看作是对白酒跟风涨价之后的回应。此次茅台再度提价,也扩大了与其他品牌的价差,以保持茅台品牌在高端白酒中的有利位置,维


持原有的市场格局。

  支撑点(Backstop)

  做品牌不是建空中楼阁,做公关传播不是空穴来风,一切的传播都必须有落地的措施予以支撑。

  据了解,在茅台主品牌没提价前,低端产品就已经先期提价。07年2月份以来,茅台公司对中低端产品进行了价格调整,部分中低价位产品出厂价格都有上调,同时,茅台还减少了低端酒的产量,降低了低端酒的销售比例,低端酒产品将从原来的30%到40%降到20%.

  据统计数据,茅台中低端白酒占到总销量的95%以上,而这些中低端产品的销售收入还不及高端产品的销售收入多,严重削弱了茅台公司的盈利能力。茅台低端产品提价之后,茅台的盈利能力将大幅提高,目前茅台公司处于收入高、利润低的现状,分析原因主要是中低端产品拖其后腿。

  游昌乔认为,此次茅台主品牌再次提价,在提价之前茅台已对中低端产品进行先期提价,这样茅台的利润将会有所增加,也为茅台主品牌提价找到了契合的支撑点。

亮点(Bright point)

  黄健翔为何能成为如今最热的名星主持之一?就因为他在06年世界杯的那一声嚎叫!

  游昌乔认为,茅台此次春节前涨价行为,实际上为“疲软”的白酒市场注入了一剂“强心剂”。在即将到来的春节市场上,上演了一幕精彩的“贺岁大片”,成为真正大众关注的焦点。

  茅台的涨价,应该说是顺理成章的。以春节贺岁为亮点,让消费者心甘情愿的掏腰包,不能不说茅台的营销手段着实的可圈可点。

  沸点(Boiling point)

  水即使烧到99度,如果没有加最后一把火,而没有烧到100度的话,也不是沸水。公关传播同样是这个道理,一定要保证足够的传播量,才能达到传播的效果。

  据某酒类经销商说,“作为高档酒,无论是茅台、五粮液还是剑南春,为了保证质量,都在限量生产。”各大名酒在高端白酒市场持续旺销使得经销商手中的库存量很少。特别到销售旺季,名酒的需求量


就大增,极为有限的库存必然导致涨价。同时,各大商场开始实施每人限购2瓶的政策,甚至有的已经挂上了脱销的牌子。

  游昌乔认为,限购脱销只是茅台的一种营销策略,是真正把市场炒热的一种手段,限购脱销,容易给人们造成很强的心理期待,其结果就会带来市场“热效应”。涨价也就成了必然。

  保护点(Bodyguard)

  在媒体多元化的时代,引起关注的同时,势必一定会引起质疑。那么如何才能处变不惊,化危为机呢?要真正使一切尽在掌握,使舆论始终按照所预定的方向来引导,就必须在事前找到各个层面及各个环节的保护点,做好危机管理,为公关传播当好保镖,保驾护航。

  事件营销正是由于具有一定的争议性才具有主动关注性,从这个层面上来看,事件营销具有天生的风险性。

  茅台价格的上涨,一定会引起一些白酒跟风。但如果涨价涨的不合时宜,就会成为各界的靶子。

  游昌乔认为,此次茅台涨价正是充分预估了整个市场风险,提前意识到此次高档酒的涨价不会对整个市场有太大的影响,有效的规避了市场风险,为自己率先挑起涨价找到了安全有力的保护点。