通过蒙牛酸酸乳谈品牌策划的要义
最近发现一些企业在招聘过程中，尤其是营销和企划岗位的招聘中，喜欢拿出一些
大家熟悉的品牌推广的案例来说事，比如给出蒙牛酸酸乳和超级女声联姻的案例，让你
分析该事的成功与不足。
先就事论事，不少人认为蒙牛此举颇为成功，他们认为这是“用事实说话”。的
确，蒙牛乳酸饮料的销售量随着2005年超女如火如荼的开展有了明显的大幅提升，高出
此前同期近13亿元。
但是，在我看来，此举只算是一项达到“合格”标准的策划案，如果非要说它成
功，那么成功之处仅仅在于做到了品牌策划的基本要求——找到了产品特征和媒介特征
的结合点，结合了酸酸乳饮品风格超级女声活动风格的匹配之处，找到了二者共同的受
众群体。
相比这点只言片语可以就解释的成功之处，它的败笔就可谓长篇累牍了。
首先，这是一种被动的品牌推广，缺乏主动性和创造性。蒙牛仅仅做到了有点慧
眼，发觉了与超女结合的价值后执子之手。但是，超级女声是个业已已成形的活动形
式，并不是蒙牛创造的，只是借用而已。所以说，此举不够高超，不足为赞。
其次，此举的边际成本太过昂贵。一般人看来，相比巨额销售量的提升，蒙牛的那
点广告赞助费用是物超所值，不足为题的。但是，酸酸乳饮品其实已经是有一定品牌影
响的老产品了，蒙牛就是拿出超级女声来给它“化了个妆”。与其这样，干吗不用超级
女声这张王牌来包装一个即将面世的新产品，或者推广一个新的品牌理念呢？那样不就
相当于娶了个新媳妇吗？（仅作类比，勿与伦理道德联系。）
综上，企业在进行产品推广和品牌策划的时候应做到：
一、准确定位，三位一体。确定好自己的主推风格和类型之后，做到抓好“产品
（品牌）+媒介+受众”三者内在特征的联系，找到准确的切入点使之结合与匹配。当
然，这也是推广策划的最基本要求。
二 、突出独特处，抓住猎奇心。这二者是有机结合、相辅相成的。这也是该文要论
述的重点所在。品牌
、产品、企业形象的推广，说白了，就是一种炒作。它的精妙和高
深之处就在于原创性和新奇性，给人一种“人无我有、人有我优，人优我奇，人奇我
特”的感觉，这样才是抓准了受众群体的实际需求和猎奇心理。这就需要追求一种核心
竞争力，也就是对手所不具备或者难以模仿的优势竞争力，你的产品可以没有核心竞争
力，这就要求你的品牌宣传必须抓住受众心理，体现出具有核心竞争力的独特之处。这
一点，蒙牛没有能给一个让人一接触就难忘的印记。相比而言，有一些品牌和产品的推
广定位做的就相当好，比如：“太子奶、乳酸菌”，“农夫山泉有点甜”，“脑白金，
年轻态健康品”，“胡师傅，不干锅”等等，尽管它们当中有些产品本身很烂，但仅从
推广炒作上来说，的确可赞。