2008中国手机零售业发展展望
作者：周鑫
手机用户不断增长，截至2007年12月底，全国移动电话用户已达5.09亿户之多，而且用户数量依然不断上升。今天是2007年的最后一天，回顾2007年全年中国手机零售市场，写这篇总结文章，意在给所有从事手机行业的人士做一个总结。对于大多数的中小型中国手机零售商来说，2007年是收获与迷茫、希望与危机并存的过度年。所以本文由手机生产商、手机渠道商、手机零售商三个层面来总结2007年中国手机市场的收获，同时重点展望2008年中国手机零售市场发展方向。
一、手机生产商（手机集成商）成长
中国手机生产商真正有名的企业不足百家，但本文的手机生产商是一个广义的概念，它可以泛指手机生产最上游的所有相关企业。所以由这一层意义上来说，手机生产商、手机零配件商、手机研发商、手机方案开发商、手机投资商……等等，目前已在中国已形成了一个上游手机集成圈，它们之间已成为相互依存的手机生态链。
由今年几款概念性新机上市情况来看，中国手机生产商的竞争力越来越强，这不仅仅表现在中国国内市场，也表现在国际市场上面。在中国手机生产商第一集团中，例如厦新、波导、首信、东方通信、海尔、康佳、联想、TCL等国产一线品牌日趋成熟。近来通过与韩国和台湾地区的企业合作，中国手机生产商在产品设计、集成电路和性能上面甚至超过主要国际竞争对手。
国产手机技术上由引进、自主研发与合作等复合模式的运营，加速了技术的提升；品牌运作上，借住于本土优势，基于现代营销理论的快速发展，也顺速得到更多国人的认可；在资金上，国产手机通过上市、风险投资、强强合作等手段，将市场运作风险降到最低。所以国产手机历经03、04年的危机之后，经过近三年的调整与发展，07年TD
手机牌照的放开，种种迹象表明，中国的手机上游市场已趋于一个较为良性的发展阶段。
我认为，在这一阶段，对中国手机零售商来说，有三大好处，第一，在产品上不会再有价格垄断的局面，手机在完成由暴利阶段向正常利润过渡之后，无论是国际、国内品牌都在一个公平的市场空间内自由竞争，今后可以预言，消费者对品牌的意识会加强，但至于国内还是国外品牌将不会太明显。第二，手机生产厂家综合技术的提升，也意味着手机的质量提高，同时近年来由手机零售商对手机售后网点的重视程度来看，也为困扰手机零售商的手机售后问题、手机返修率居高不下等问题有所缓解。第三，手机厂商在资金问题解决之后，相应加大了品牌推广力度，由厂家建终端店可以看出，手机厂家已由过去重渠道轻终端，到现在抢夺终端的圈地转变，从促销人员、营销手段、促销资源等方面，加大了终端市场的维护与扶持，为手机零售商构建了强大的后勤保障体系。
二、手机渠道商演变
任何产品的市场成功，都离不开渠道模式的成功。中国手机的销售模式由最初的电讯运营商垄断阶段，经过十余年的演变，逐渐进入新的“瓶颈”突变期。我今年曾写过一篇“中国手机渠道商还能活多久”的文章，这里面就已经谈到很多，这里不再展开，但是我们由07年鹰泰退出三星代理，中国许多渠道商陷入“瘫痪”状态，不难看出，中国手机渠道商正在经历一场新的变革。谈到中国手机渠道商，我们首先由中国手机厂家渠道的演变谈起，中国手机厂家渠道主要经历6个阶段，如下表：
时间进程
发展阶段
产品供求
特征
1996年以前
营业厅阶段
主要由PTAC+PTIC向营业厅发货
零售由运营商垄断。
1999-1997
年
多家总代理阶段
多家总代理，每家代理国外品牌任意机型
批发和零售渠道放开，仿效电子产品的代理机制。价格混乱。
2000年-2001年
机型包销阶段
单个产品全国独家代理或分颜色包销（大部分国外和国内品牌）
代理层面过多，价格倒挂在地区层面串货严重。
各层渠道商的利润受到很大影响。
2002年-2004年
区域包销+机型包销阶段
区域包销制度（大部分国产品牌和部分国外品牌）+ 全国代理 （大部分外国品牌）
价格得到控制。
三四线城市得到较好覆盖。
2004年-2006年
多样化发展尝试阶段
全国代理、分省代理、区域包销等模式并存，由于一、二级代理直接达到零售店，而且区域机型包销体制广泛应用，“炒货”和“窜货”的情况大幅减少。
直供、买断经营，国外和国内品牌相互学习，地区分销体制被很多的许多国外品牌所采用。
2007年以后
扁平化与多样化发展并存阶段
大型零售店得到直供的比例在增加，三、四级代理商的生存空间在缩小。同时代理制、逐级分销制并存。
手机电子商务平台发展逐渐成熟。降低渠道成本成为厂家的动机所在。
随着分销体制日趋成熟，国产和国外品牌分销体制将逐渐趋同。由于国外品牌不会向国内品牌那样发展大量的地区分公司和办事处，所以他们希望自己在各地的区域代理商能够长期忠诚于自己，集中大部分资源
建构自己的地区销售网络，并为自己服务。厂家也会因此给地区渠道伙伴以更多的支持。目前国内厂家主要希望地区包销商解决资金和物流问题，减少渠道成本。所以国内厂家与区域包销商的关系是不太稳固的。是纯粹的贸易关系，而非较长远的战略关系
案例一：摩托罗拉分销模式
吸取以前的教训，摩托罗拉同步实施KD计划和KA计划，一面加强与核心零售商的合作，提升对其全方位的激励和支持力度，一面拉拢地区核心分销商，加强对本地分销网络的控制。其全球首家移动通信产品旗舰店也在广州开业，并在全国推动其分销伙伴拓展摩托罗拉专卖店体系。
案例二：诺基亚新的渠道结构
诺基亚全面加强在零售层面与摩托罗拉的竞争，蓝龙计划的尝试－在上海和广东选择了五家大型连锁店作为直供点，越过代理商直接供货。目前还在增加。
在许多重要的省份，诺基亚会适当在其大代理分公司之外选择几家实力雄厚的区域分销商作为一级代理参与分销几款机型，以弥补以上代理商的不足；诺基亚也开始在全国包销方式外在部分省份逐步尝试区域包销。
诺基亚对经销渠道建设的思路是横向销售平台的建设。在最初，因为诺基亚公司进入中国市场时间比摩托罗拉要短的多，所以在分销商问题上没有包袱，有条件直接营建销售网络，在市场上主要依靠一级代理中邮、长远、首信等在国内主要城市建立起诺基亚专卖店体系。
诺基亚渠道建设的另一个特色是将特约维修中心的职能与专卖店结合，发挥专卖店的售后服务优势。
案例三：TCL分销渠道模式的变革
TCL的分销模式：由省到地区到县，层层包销（分机型）。
省级区域包销＋在市县一级实行封闭式小区分销商体制，每个城市找3-6家比较有实力的小批发，小批发划区而治，各自负责协商指定小区的分销工作，TCL
销售组织进行严格市场管理
合纵连横、深度分销：TCL加强与各级经销商、包销商的合作，建立起同盟、伙伴关系，局部甚至采用参股、控股等方式，优化其供应链。与规模大、资金实力强的区域分销商结成联盟，建立长期合作关系，定期评估，优胜劣汰。同步加强零售终端建设，加大广告投入和宣传力度。
市场代表和促销员的工作：销售统计、组织促销、 POP宣传品销售物资配给、消费者抱怨和竞争对手动态的反馈、价格监控管理等。由省分公司统筹，他们都由市级办事处负责人直接在当地统一招聘及管理
TCL管理松散，因为资金、物流全由代理商承担。TCL渠道的维护主要以高额利润来维持。
TCL的售后：省级自建，地级委托（钻石会员）。
由上文可以得出结论，无论是国产品牌还是国外品牌，在渠道运作模式上都进行传统产品销售中的各种尝试，但无论运用哪一种模式，在微利经济环境下，渠道模式扁平化将成为未来的主要发展模式之一，国内像8835手机网这样的电子商务平台，将成为连接厂家与手机零售商之间的重要平台。同时，我们还可以看到，国产品牌之间的份额差异与其渠道的战略有着直接的关系，渠道的先择与其本身产品的差别有着很大的关系。
三、手机零售商的现状与发展趋势
中国手机零售商的成长与发展，在店铺的运营模式、产品结构、售后服务等方面也是有着重大的变化。经营模式日趋成熟。目前市场上常见的手机店终端零售业态如下表：
手机零售业态
简介
专业通信零售连锁
即连锁店，包括跨省的及地方性的连锁店
品牌专卖店
各品牌的专门零售店
百货商场（典型店中店模式）
各地的大型百货超
市、商场，包括家乐福等
家电超市
原专业经销家电的大型卖场（如国美、苏宁）
通讯市场
由多家散户承租组成的大型的集中卖场
独立零售店（个体经营者）
各城市的独立单店，不包括以柜台形式出现的
运营商营业厅
包括各运营商的直属和合作营业厅，及邮政等
据研究，在以上这几种常见业态中，以专业通讯连锁店销量最多，通常可以占到总份额的14%-44%不等，以所在市场不同，其次独立店与通讯市场，各占到20%与15%左右，再次是百货商场、营业厅，最后是专卖店及家电超市等业态。但由07年手机市场来看，专卖店与家电卖场也逐渐成为人们购买手机的重点，销售份额有所提升，国美、苏宁等大型家电企业都分别成立了通讯独立运营销售公司。
（一）不同零售业态的发展趋势
全国层面来看：
1、零售连锁店不断壮大成熟，未来2-3年内，将出现中国手机终端销售的领导品牌1-3家，实现上市与全国发展的布局；
2、大卖场的优势不断加强，全国一级城市大卖场将成为手机销售的首先；
3、小店面的零售终端将面临资源越来越贫乏，逐步萎缩；
4、通讯市场将加快其专业化、规范化的步伐，有一定资源的将向大卖场靠近，得不到资源支持的会向二手机市场转变；
5、国产机的小型专卖店如雨后春笋；专卖店作为厂商品牌的形象店有着多种功能，在相当长的时间内会稳步发展；
6、手机体验店、个性化小手机店、复合式（多种经营）手机店将成为一个发展的热点；
7、区域市场内小规模手机连锁店将成为中国手机业态的主要形式，以此来适应手机渠道扁平化的变革，
获得规模效应、资源优势。
（二）大型零售店的发展战略
1、从厂家获得更多的直供产品，例中域电讯、迪信通等等手机连锁经营企业都已与多家手机厂商建立直供协议；
2、与全国代理商合作，以他们的进货价得到供货，这对于区域手机销售企业，没有达到厂家直供的条件，但又不想增加较多进货成本的中小型企业较为合适；
3、与运营商合作，建立合作营业厅，转向多元、综合的盈利模式，寻求更多的新利润增张点，如就手机定制、无线增值业务方面的合作；
4、在零售终端开设更多的零售店，向用户推广品牌；
5、店面以大卖场形式出现或向其方向发展。
（三）各种业态将占到的市场份额
1、大型卖场将成为主要的零售经营模式，从大卖场消化的量将会占到总量的50%以上，甚至更高。这类手机大卖场主要集中在中国一级城市、省会城市，全国中大型重点经济发达城市。如下表：
大型卖场的特点：
大卖场主要以下述方式存在
规模较大
家电连锁超市----------- 100%
专业集中
百货连锁和各地百货商场—-----15%
知名度高
专业通讯连锁—---------------50%
统一管理
各城市专业通信城—-----------100%
良好信誉
----
2、专业通讯连锁；将占全国销量的50%以上
中域电讯是全国最大手机连锁企业之一，成立于1994年，目前在全国的连锁门店已达3000多家，连锁网络遍布全国29个省、市、自治区。
广东大地通讯成立于1991年，经过16年的发展，在华南各大城市设立多个品牌售后保修中心及包括加盟系统在内的近400家门店，是全国知名的手机连锁企业。
迪信通公司也是业内首家将“手机大卖场”概念化和实践化的连锁企业，经营总面积达14万平方米。其下属的各地分公司都已在当地成为规模最大的手机零售商。目前已经发展成为覆盖华北、华东、华中、华南和西北、东北、西南31个省市，拥有29个 全资、控股企业，900多个营业网点、总面积超过15万平方米的全国最大的移动通信与数码产品连锁零售企业。限于篇幅，部分手机卖场见下表：
主要城市
主要手机卖场
温州
迪信通、协亨、天一地带、话机大世界、诺基亚专卖店、MOTO专卖店、永乐生活电器、国美手机卖场、三星专卖店、通天地手机卖场、索爱手机专卖店、永乐话机大卖场、仁合手机卖场（中国移动）、天一电讯、中富通讯手机卖场、其它个体手机卖场
上海
协亨、新华传媒手机专卖、迪信通、永乐、中国联通专卖店、百脑汇手机卖场、MOTO旗舰店、中国移动营业厅、冠芝霖手机连锁店、宏图三胞、其它个体手机卖场
苏州
中移动南门手机城、冠芝霖手机连锁店、国美手机卖场、索尼专卖、协亨、MOTO至尊店、世纪中大手机超市、苏宁手机卖场、中国联通手机卖场、永乐、NOKIA专卖、汇丰通信城、其它个体手机卖场
北京
小灵通专卖、中复电讯、中联通品牌手机卖场、星球通电讯、精品手机专卖、迪信通、协亨、FAB手机专卖、王府井移动电话营业厅、中移动、大中、中邮、其它个体手机卖场
天津
联通大厦、鸿讯通广场、
大唐通讯、长虹、峰星、先河通讯、其它个体手机卖场
西安
蜂星手机连锁、迅捷通讯、华中通讯、中人通讯、远景通讯、国立通讯、永通通讯、联通新自由通讯、（三星、NOKIA、MOTO、多普达、索爱）专卖店、北斗手机、其它个体手机卖场
成都
迅捷通讯城、CDMA手机专卖店、泰立通讯、摩比的世界、龙翔通讯、海洋通讯、天地通讯、长城电信城、超强通信城、利群、迪信通、（三星、NOKIA、MOTO、索爱）专卖店
广州
天河城数码园、龙粤、一号通、迪信通、国讯3C、新天地、协亨、型机通讯、易讯、幻想曲通讯、骏和通讯、新联、蜂星、中域、领域、中邮时代、新佳信、三联通讯、（三星、NOKIA、MOTO、多普达、索爱）专卖店、其它个体手机卖场
通过以上几个市场的情况可以看出，手机店的分布程现集中与分散并存格局，每个市都是集中在主要商业区，如西安的手机一条街、天津的通信城等。这些地方，店铺的形象与服务水平较好的店铺较多，店铺的整体CI传播定位较为贴近手机品牌诉求。另外体验营销部分运用的较多，这些手机店铺都增设了许多客户体验区，设有许多普通手机卖场没有的器材，如手机功能自动演示机。在手机卖场的内部形象上，一些装修豪华的手机卖场，都运用了较多的多媒体技术，如蜂星手机卖场、MOTO手机专卖店等，已没有普通的手机柜台展示。在卖场的布局上分工更加细腻，在售后服务上更加专业与人性化。而郊区则零散分布一些手机店铺，但整体水平档次较差。
3、家电超市所占的比例将超过20%。
据搜狐数码消息，国美集团在深圳宣布，国美通讯公司正式成立。通讯公司由国美集团副总裁孙一丁亲自挂帅，新成立的通讯公
司拥有1000人的管理团队，和12000人的销售队伍。会上国美通讯与各大手机厂商签订以低廉的价格包销定制手机500万台，同时还宣布第一个自己定制的销售目标是，在2008年，手机销售预计目标为198亿元，占08年中国整个手机市场容量的10％以上。
作为3C电器的重要组成部分，通讯目前已成为苏宁三大支柱产品。1999年以前，传统的手机零售渠道主要为品牌专卖店、手机大市场，苏宁电器以一种全新业态切入手机行业。苏宁在6年中销售了超过1500万台手机，成为国内最主流的手机销售渠道之一。另外还有大中、永乐等中大型生活家电卖场，类似业态限于篇幅不详细列举。
4、百货连锁和各地商场内的卖场的销量将超过15%。
家乐福：全国连锁超市，在全国18城市共有60多家店。其中上海、宁波、南京、无锡的手机业务是自营，其他城市的店采用出租柜台或场地。手机月销量达数万台。
麦德隆：总部设在德国的麦德龙集团是全球第三大贸易零售集团，2005年销售额达到557亿欧元。1995年麦德龙与国内企业锦江集团合作创立的锦江麦德龙现购自运有限公司，已在中国的27个城市开设31家商场，2005年销售额达到75.46亿元。目前的手机为出租场地经营。手机月销量也是非常可观。
除此之外，还有易初莲花、好又多、百佳、乐购、大福源、沃尔玛等国际知名零售巨头都有手机销售业务，运作模式主要以出租柜台与自营两种模式。当然，各城市场的商场也是手机的销售点之一。
5、各地通讯市场
通讯市场将面临着整体转型，主要两个方向、三种结果
方向：
1）、向专业、精品的大卖场
形式转变
2）、向二手机交易市场转变
结果：
1）、被有实力的专业商家吞并或内部兼并，总之要实行集中统一的经营。改变购物环境、提高信誉、树立形象，重新定位。
2）、原有基础差或兼并出现问题，自然会转向二手机市场。
3）、转型失败，只有关闭市场，另做他用。
（四）各种手机店经营模式未来的发展趋势展望
1、手机专卖店
品牌专卖店会长期存在并稳固发展，原因有三，第一，它可以作为厂商的品牌宣传形象店，同时为厂商提供第一手的零售店反馈信息；第二，可以直销厂商的产品，同时作为促销等各种活动的规范代表店；第三，有助于厂商价格稳定和监控，可以作为厂商售后服务和维修的以及兑奖点。所以，手机专卖店由2007年MOTO、诺基亚、三星、索爱以各种途径与方式开店的速度来看，证明手机专卖店将成为手机品牌厂家渗透到终端的主要模式。
2、运营商营业厅未来的发展趋势
运营商营业厅有着巨大的发展潜力，原因有三，第一，从产品的角度来分析，随着手机用户的增加，运营商营业厅的业已出现产品多元化的局面，不仅在停留在过去的话费一项营业额，这要求其在终端必须配备相应的服务网点来满足顾客需求；第二，由手机厂家的角度来分析，未来电信运营商将成为其手机分销的一个主流模式，所以营业厅有可能会发展成集手机批发、订制、零售与一体综合业务平台；第三，由消费者的角度来看，运营商营业厅已成为内地消费者较为信赖的国有品牌，是购买行货产品的首选。
3、专业通信类零售连锁公司的发展战略
全国连锁：中域电讯、迪信通…。区域连锁：中复电讯、蜂星、迅捷、大地…。
我认为在通信类零售连锁公司的发展中，重点可以分为以上两种规模，在这两种规模发展中，产品上无论采用哪一种方式，都