BICC创建手机品牌核心竞争力
 之前我们国内大部分企业掌舵人均是工业经营出身,营销思路一直是基于产品进行的。当行业产品高度同质化以后,工业式的营销手段自然也就失效了,然而经营者的工业营销思维根深蒂固,因此自然感觉无计可施了,价格战就这样顺应而生。

  同质化的产品给顾客带来的几乎是相同的价值,因此品牌形象的雷同有成了新的营销难题。这时候品牌形象的营销就应该象精神性形象过渡。

  一、家电业价格战的深层原因

  彩电业蔓延开来的价格战为实力雄厚的企业获得了一些市场份额,但最终并没有带来所期望的利益,反而是巨亏。

  就当时的情况而言,价格战不是个别企业能逃避得了的。

  关于价格战的利弊、原因已经有无数的人讨论过,但价格战的真正的深层原因什是么?好像目前还没有人真正的认识到。

  BICC理论认为,任何行业的市场发展均会遵循五个阶段,即说明性品牌营销阶段、工业性品牌营销阶段、技术性品牌营销阶段、价值性品牌营销阶段、精神性品牌营销阶段。前面三个阶段属于工业营销性质,而后面两个阶段则属于精神营销性质。

  之前我们国内大部分企业掌舵人均是工业经营出身,营销思路一直是基于产品进行的。当行业产品高度同质化以后,工业式的营销手段自然也就失效了,然而经营者的工业营销思维根深蒂固,因此自然感觉无计可施了,价格战就这样顺应而生。

  二、价值性形象已难于创造手机品牌营销优势

  价值性品牌营销在90年代末开始被一些家电企业所重视,开始产生良好的市场效果。例如美的就由于较早采用价值性的品牌形象战略而取得了巨大的成功。现在价值性品牌赢销几乎被所有家电企业所采用,可是已经开始不太奏效。因为,同质化的产品给顾客带来的几乎是相同的价值,因此品牌形象的雷同有成了新的营销难题。

  目前各品牌彩屏、彩信手机广告无不在诉求好玩,给生活带来乐趣方面,这对市场营销已经没有多达意义了。因为


,消费者已经普遍认知和认同了产品的功能和价值,而且各品牌产品在这方面是高度雷同的。

  三、精神性品牌形象是大势所趋

  我们知道,人的需求包括物质和精神两个方面,物质需求越有保障,精神需求就会越迫切。现在,各品牌手机功能、质量都已经被越来越多的消费者所认同,这时候品牌形象的营销就应该象精神性形象过渡。

  国内品牌手机近两年的长足发展证明,产品造型、外观给消费者所带来的美学享受对销售大有帮助,这就是精神性形象的一种表现方式。

  精神性品牌形象来源于目标顾客的精神需求,它不象物质需求那样明显,那么容易发现,但还是可以通过科学有效的方法去了解顾客内心的需要。

  在本土手机品牌中,TCL、夏新、东信在手机设计和品牌(产品)形象的推广上算是对精神性品牌形象较成功的实践。

  四、精神性品牌形象的规划方法

  消费者的精神需求是多方面的,不同的顾客对各种精神性需求的程度也是由差异的。因此要想有效的利用精神的品牌形象营销战略我们就必须做好三方面的工作:

  第一、费者精神性的需求进行有效分类。我们通过研究认为,消费者的精神性需求基本上可以分为以下十七种类型:

  1.愉悦的需求

  2.时尚的需求

  3.关注的需求

  4.魅力的需求

  5.爱的需求

  6.归属的需求

  7.社交的需求

  8.角色显示的需求

  9.自由的需求

  10.身份显示的需求

  11.地位显示的需求

  12.个性显示的需求

  13.信念显示的需求

  14.嗜好显示的需求

  15.审美的需求

  16.素养的需求

  17.自我实现的需求

  通过对手机品牌的研究我们发现,目前大部分品牌除了在愉悦、时尚、关注、魅力、身份等少数价值性精神形象有较好表现外,其它精神性的需求几乎没有得到企业的关注。

  第二、将各种消费者的精神性需求进


行细分(画好消费者精神需求的“地图”)。上面已经提到,不同的顾客对各种精神性需求的程度也是由差异的。这种差异是有规律的,它主要取决于消费者的生活方式。关于消费者的生活方式细分,VALS2的分类方式值得我们手机企业采用。我们可以根据消费者的资源和行为取向对照 VALS2的分类方式推断出各种类型消费者的精神需求类型和需求程度。

  第三、分析同类品牌的形象,明确其所占领的消费者精神需求 “地图”。完成好了上面第一、第二步工作,我们相当于就画好了一张作战地图,而且知道那一块版图资源丰富、那一块版图无利可图了,下一步工作就是要知道那个品牌占据了那块版图,他们的防御能力有多强,如果攻占它要付出多大代价了。

  做好了上面三方面的工作我们就可以根据自己的资源选择最适宜进攻位置和所需的“武器和弹药” 了。这样,也就胜券在握了。

  五、品牌形象是不是单一的,而是一个组合体

  以上关于品牌发展的阶段论并不是说每个阶段的品牌形象只包含某方面的形象,而是一种总体倾向。事实上,任何品牌形象类型均包含其它的形象类型,而是一个组合体。例如下面摩托罗拉V70的广告就具有说明性(产品造型特征)、技术性(画面创意、氛围的高科技感)和精神性(冷酷-个性、卓越-信念)的品牌形象类型。

  另一方面,从消费者需求和动机的角度来说,消费者购买决策的依据往往是多重性和具有主次之分的,从这一点来说,要想更好的满足顾客的需求,塑造理想的品牌形象,就应该使品牌成为各种形象类型的组合体,而不是单一信息。但要达到科学、有效的组合必须遵循一些规律。BICC将品牌形象的五大类型根据品牌的发展阶段分为主体形象、第一辅助形象、第二辅助形象等,在组合比重上确定了四种分配方式。

  六、各品牌形象类型存在差异

  在品牌发展的五个阶段中,究竟进入到那一个阶段取决于BICC的计算值。

  营销发展阶段=[顾客对产品的熟悉程度


(0-100)+顾客信心指数(1-100)+市场集中都(0-100)] ÷3

  从上面的计算方法中我们可以看出,顾客对产品的熟悉程度、顾客信心指数和市场集中度决定着品牌的主体类型。

  以上数值的调查和统计必须在明确三个基本前提条件下进行:1、目标市场区域;2、目标顾客经验;3、目标顾客特征;4、所属品牌群族类型。这就决定了各个品牌最有效品牌形象类型及其组合可能出现的差异。

  另一方面,当行业内一个新产品诞生时,基于此产品的形象推广就会需要较大比重关于产品方面的宣传信息。因为开始时计算BICC数值的三个数值均还比较低。所以所处的品牌形象类型自然就比较靠前。

  • 更新日期:2014-08-04 14:02:02
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