成功的商业模式没有共性

诺顿杀毒是由声誉优良的大公司用庞大的预算做出来的, 迈克菲杀毒是一个人在小公寓里运营BBS,众多用户帮他迭代的产品。谁胜出了呢?他们都很成功。

很多人错误地认为,必须去寻找最佳的商业实践,然后复制。并非如此。 你的成功取决于你的战略、组织结构、商业环境这三者是否统一。你的业务和别人看上去完全不同,但是你一样可以取得成功。

(本文和视频根据William Barnett在混沌研习社的课程内容整理而成。)

演讲者| 威廉·巴内特 ( William Barnett, 斯坦福大学战略学教授,“红桃皇后”竞争理论提出者 )

在各种各样的市场竞争当中,每天都有许多的变化。我们需要不断探索,去发现成功的商业模式。那么成功的商业模式是不是都有共性呢?我想用两个故事来解释。


迈克菲通过提供免费共享的杀毒软件形成社群,产生自我迭代机制。

免费产品如何产生盈利模式?

家庭免费,公司收费

迈克菲创造了双层收费逻辑

第一个故事的主人公叫迈克菲。故事发生在上世纪八十年代,微型计算机刚刚被发明的时候。 有一天迈克菲读报纸的时候,看到一条新闻说:

我们遇到一个从来没有见过的新问题。有一种藏在3.5寸软盘里面的程序,我们把它插入电脑,这个程序就会侵入电脑,破坏电脑的原有程序。

现在我们知道那个破坏性程序其实就是电脑病毒,但是在那个时候,电脑病毒还是一个完全陌生的概念。

迈克菲看到这个新闻的时候,他非常兴奋,于是跑到技术论坛上 发了一个帖子说,我想做一个针对电脑病毒的解决方案,谁来帮我?

一个人马上给了回应:我愿意帮你一起写这个程序。 然后迈克菲就把病毒程序的拷贝版本公布在论坛里说,看,这个就是我们要干掉的家伙。

他们把杀毒程序写好以后,把它放在论坛里说,大家自己拿去用吧,免费的。这可以说是电脑行业里面第一个免费分享软件的先驱。

这个杀毒软件 非常迅速地 被大家采用了。有的时候,迈克菲会收到这样的私信:你的软件,在我电脑上用不了。 这也是第一个用户生成内容(UGC)的例子。 迈克菲就根据用户意见去做修改,他的软件越做越好,越做越强。

后来迈克菲的用户越来越多,很多人在家里用得不错,就会带到工作的地方去用。但是在商业场合使用,就涉及到版权的问题。

于是迈克菲说,如果你是在家里用这个杀毒软件,没有什么问题,你可以免费使用。但是如果你在工作场所使用,你就需要获得许可。

那个时候,安装一个软件需要支付25美元,一个公司可能有上万台电脑,这是非常大的一笔开销。但是迈克菲说,我不用那么多,一台电脑2美元就行。凭借 这个杀毒软件,迈克菲第一年赚了500万美元,第二年赚了1000万美元。

我们这里看到,迈克菲的商业逻辑是令人惊叹的。 我推出一个软件,如果好,人们就会使用,如果不好,人们就会抱怨,那么我们就去改进,把它做得更好。

家庭使用完全免费,工作使用才会收费。因此就算这个产品是免费的,它依然有盈利的模式,我们可以把它叫做双层的收费模式,或者是许可模式。 迈克菲其实是创造了这种免费产品如何盈利的商业逻辑。


诺顿通过与各大公司的高层建立定向合作,形成付费商业模式。

诺顿杀毒依靠顶层驱动

迈克菲杀毒依赖底层驱动

最后谁会是赢家?

第二个故事也是一家做杀毒软件的公司,叫 Symantec。 与迈克菲不同的是,这家公司一直在和很多大公司的高层打交道。这些高层会找到Symantec说,我们公司内部的电脑病毒是一个很大的问题,我们希望你能提供一个解决方案。

于是 Symantec 用了很多预算,雇优秀的程序员写程序,租用了非常豪华的办公楼,最后他们推出了诺顿杀毒软件,并把它作为一个企业的解决方案,卖给客户。

诺顿的杀毒软件和迈克菲的杀毒软件,两家的竞争就出来了。

诺顿杀毒是由一个声誉优良的大公司,用庞大的预算做出来的。 而迈克菲呢?他就一个人在小公寓里面运营着自己的BBS,但他有为数众多的忠诚用户帮他迭代产品。

猜一下最后谁胜出了呢?

我听到有人说迈克菲。这个问题非常不好回答,因为目前我们看到这两家都还在,都非常成功。

也许在早期,迈克菲更为成功,其原因就在于他的产品里面有一个内置的学习机制,因为它是由用户自己创造内容的。 迈克菲有可能会主导市场,因为他们的软件总是先行一步。

而 Symantec,是一些公司的高层对自己公司的信息安全比较担心,才去找软件开发商,他们永远迟了一步。 Symantec会觉得有点落差,他们花了很多钱,但是他们的开发者仅仅是在追随迈克菲。

但是随着互联网的发达, Symantec实现了一个快速响应的机制。一旦有病毒侵袭,这个病毒马上就进入到研发部门,然后迅速地开发出杀毒程序。

所以在这样一个竞争环境下,这两家是在相互鼓励对方,或者说是督促对方变得更好,把整个互联网的安全性提高了。


你的业务和别人看上去完全不同,但是你一样可以取得成功。

不管你在哪个市场

成功的方法不是单一的

取决于战略、组织和环境的统一

通过这两个例子,我们看到一个什么道理呢?

成功其实是取决于我的战略、组织结构、企业的环境这三者之间能否达到统一。 你的战略和环境决定了你的组织结构。

我们看到迈克菲是一个免费分享软件,他的用户会不断地更新这个产品,因此他不需要一个公司总部或者高楼大厦。

对于他来说,他的业务中心就是他的用户群和社区。人们虽然知道自己的贡献没有办法产生收入,但是还是愿意留下来帮他改善产品。

Symantec就完全不一样,他的基础是和那些大公司高层的关系,所以他们必须要有气派的办公楼,必须要雇佣那些有高级MBA学位的员工,必须要有清晰的SOP工作流程。因为只有证明自己是完全可靠的,才能让这些知名的大公司来购买他们的产品和服务。

面对版权问题,两家公司的态度也是完全不同的。

如果 Symantec看到盗版的诺顿软件,他们肯定会找出源头,并诉之公堂。

但是迈克菲如果看到一个盗版的迈克菲杀毒软件,他也许也会找到到底是谁做的,然后给他一个最新的版本,说,要不你用这个吧,这个比你的更好。

其实我不在乎你到底是不是盗版,但是我觉得你发布出去的必须是最好的才行,不然会影响我的声誉。

这两家公司是不同的战略,不同的组织架构,但是都成功了。所以其实我觉得,不管你是在哪个市场,成功的方法不是单一的。

很多人错误地认为,我们必须要去寻找最佳的商业实践,然后把它拿过来复制。并不是如此。 不要去追随别人。想想你的战略是什么,然后思考应该如何去打造你的组织结构。

你的成功取决于你的战略、组织结构、商业环境这三者是否统一。你的业务和别人看上去完全不同,但是你一样可以取得成功。

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