潮玩生意能“潮”多久

  弗若斯特沙利文数据显示,中国潮流玩具零售的市场规模预期将于2024年达到763亿元,复合年均增长率达到29.8%。招股书中,泡泡玛特称,自己是中国最大且增长最快的潮流玩具公司,市场份额为8.5%。

  11月22日,港交所文件显示,泡泡玛特已通过港交所聆讯。摩根士丹利、中信证券为联席保荐人。泡泡玛特距离上市又近了一步。

  一年赚4.5亿元,两年间净利润激增近300倍……盲盒背后的生意经是什么,其未来发展可否经受住考验?

  潮玩蓝海

  潮流玩具,又称艺术玩具或设计师玩具,1999年诞生于中国香港,是一种融入艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念的玩具载体。

  2020年11月17日是泡泡玛特成立的10周年,然而最初泡泡玛特并不是做潮玩起家。2010年,泡泡玛特在北京中关村欧美汇开了第一家实体,并“像超市一样售卖潮流产品”,销售商品包括玩具、家居、数码、零食、饰品、美容美妆、箱包、办公文具等产品。“小百货”的模式一度获得消费者认可,但随着电商兴起,单品价差变得透明,大部分代理产品又不具备独家优势,发展陷入颓势。

  2014年,泡泡玛特创始人王宁注意到,店内仅Sonny Angel一款产品在一年内销量便超过60万个,销售额达3000万元,约占该年总销售额的30%。王宁决定,将泡泡玛特转向潮流玩具市场。此后,泡泡玛特成为Molly在中国大陆地区独家授权经销商及独家授权生产商,当年首个Molly系列上线,一炮而红。

  此后,泡泡玛特从单一的潮玩销售,向全球艺术家发掘、IP运营、消费者触达、潮流玩具文化的推广等方向探索,构建了一个围绕潮玩文化不断升级迭代的生态系统,即以IP为中心的覆盖潮玩全产业链的一体化平台。

  “泡泡玛特的成功主要由于发掘了潮玩这片蓝海,并通过创新的模式成功实现了潮玩商业化,开拓了国内的潮玩市场。”盘古智库高级研究员江瀚对中华工商时报记者表示。疫情期间,泡泡玛特营收依然保持高速增长。公布的数据显示,截至2020年6月30日,泡泡玛特实现收入8.17亿元,与2019年同期的5.43亿元相比,增长50.5%;期内利润1.41亿元,2019年同期利润为1.13亿元。潮玩的蓝海已被开启。

  IP幻影

  IP是泡泡玛特业务的核心。截至2020年6月30日,泡泡玛特运营93个IP,包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。

  但公司业绩依赖头部IP的情况也很明显。2020年上半年,给泡泡玛特创收的前五大IP分别为Pucky(1.19亿元)、Dimoo(1.17亿元)、Molly(1.12亿元)、The Monsters(0.7亿元)和BOBO&COCO(0.33亿元),共计约占总收益的55%。

  泡泡玛特也在招股书中对过于依赖单一大IP的风险进行提示,公司并无法确保Molly的受欢迎程度能否一直保持现有水平,如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力,则将面临没有替代品的困境。

  国泰君安也曾在一份研报中指出,过去多年,中国文创IP开发环节上仍处在相对弱势的环节,风口过去之后,能否维持高速增长无法保证。同时,盲盒行业仍然存在两大变量:上游端IP授权业务不够充分;下游端二手交易也需受规约。

  “泡泡玛特的定位是要做中国迪士尼。它整体的打法和迪士尼有类似性,但是还不完全一样。”中国人民大学助理教授王鹏对本报记者表示,“迪士尼更早是依靠自己的IP,包括到现在的游乐园,综合餐饮商业服务,以及影视方面的尝试,内容非常丰富;而泡泡玛特最早是纯做平台,做多品类经营,后来发现盲盒品类,已达自身特定性质的IP是有盈利空间的,因此大力签约相关IP进行品牌化营销,凸显自身特色。”

  他进一步表示,企业缺乏原创性IP,加之市场中存在大量的模仿因素,总体来说,泡泡玛特目前企业的护城河并不深。泡泡玛特目前的难点在于企业的盈利能力和市场扩张能力能否保持平衡。换句话说,盈利的钱一方面投入了IP研发等方面;另外一方面还涉及到市场的扩张。那么市场扩张的天花板到底在哪,中间的盈利有没有提升点,在竞争者增多的情况下如何去应对,这都需要后续的关注与思考。

  如何破圈

  潮玩IP的困境,盲盒玩法的风险……泡泡玛特对这些情况或许并非一无所知,这才有了王宁一面强调Molly不需要人设和故事,不然反而会变得无聊;一面投资动画电影《哪吒重生》,探索有内容IP的潮玩。

  “其实,除了海外国家,泡泡玛特的目标消费群体大多已经在它的辐射圈内了。”某业内人士指出,泡泡玛特目前增长迅速是因为基数小,如果没有创造出新的亮点,拉新会越来越难,获客成本也会越来越高。

  除了一批泡泡玛特“发烧友”外,也有不少人对泡泡玛特不为所动。北京白领路露女士对本报记者表示,尽管身边有很多朋友喜欢,但自己并不感兴趣,只是过去看看。

  事实上,在培育粉丝和扩展渠道方面,泡泡玛特做了许多工作。从Molly开始,泡泡玛特粉丝就开始在泡泡玛特微博上留言、分享盲盒购买经验,潮玩商品的娱乐化与体验式的特征及社交属性应得以发挥。2016年,泡泡玛特推出了国内首个专业潮玩社交电商平台“葩趣”APP。据介绍,葩趣是一个粉丝的在线小区,可取得潮流玩具文化信息及最新信息、买卖潮流玩具及与其他志趣相投的粉丝社交互动。

  此外,泡泡玛特试图运用展会扩大影响力。随着中国大陆地区关注、喜爱潮流玩具的群体越来越壮大,泡泡玛特在累积了一定优质IP资源、各方条件成熟后,决定举办属于中国大陆自己的潮流玩具展。2019年上海国际潮玩展吸引了来自14个国家及地区的超过350名艺术家、超过250个潮流玩具品牌,以及超过十万名观众。

  同时,泡泡玛特正在扩展海外市场。今年8月7日,泡泡玛特首家日本直营快闪店POPUP SHOP已于东京涩谷Loft正式开业。

  在王宁最近的公开发言中,文化频繁被提及。按照他的设想,泡泡玛特帮助艺术家展现设计理念,不需要依附于实用产品,而潮玩没有任何功能也能诞生出永恒,并逐渐变成一种文化。这或许是潮玩的诗与远方,但在此之前,包括泡泡玛特在内的一众产业链上下游公司,还有很长的路要走。

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