中国卷烟的战略营销五大问题解析

    万宝路卷烟已经在我国福建中烟工业公司与湖南中烟工业公司生产，根据中国烟草总公司与菲莫国际有限公司《商标许可与分销战略合作协议》和国家局办公会议精神，“万宝路”品牌在国内的销售工作由中国卷烟销售公司负责，具体市场营销业务由中国卷烟销售公司厦门卷烟调拨站实施，各地烟草公司负责本地市场销售与营销服务，菲莫国际有限公司不得在中国建立分销渠道或从事分销业务。“万宝路”卷烟在国内市场销售渠道及营销服务视同国产卷烟从2008年9月24日起在中国进行销售。
    这就意味着外烟可以在我国生产，并获得直接与烟民接触的机会。虽然
    分销领域没有放开，虽然我国在2005年10月起就开始履行《烟草控制框架公约》，今年10月起将在全面履行《烟草控制框架公约》，但我国的烟草法律与该公约依然不能约束菲莫公司在中国进行香烟的战略营销与终端零售客户的拜访活动，尽管不能进行零售终端的促销活动，但可以借市场信息收集对我国烟民进行研究与细分。香烟的战略营销与零售终端的拜访是外烟营销的两大强项，所以尽管不能进行促销与分销，但外烟必凭借这两点就将成为我国卷烟企业的噩梦。
    我们知道菲利普.科特勒有个着名的价值传递链，这个链从消费者中来，到消费者中去，很象我们毛泽东的从群众中来，到群众中去。这个价值传递链把营销分为战略部分与战术部分，价值的选择包括五个阶段：顾客研究，顾客细分，目标顾客选择，目标顾客再细分，与价值定位。这五个阶段称为战略营销，把这五个阶段作为系统进行管理，称为战略营销管理。而价值的提供与传播在他看来属于战术营销部分。
    笔者最近在浙江大学继续教育学院为我国某着名烟草公司的营销管理高级研修班授课期间，发现我国卷烟的战略营销及其管理几乎为零。
    通过两个多月的课程开发与本次授课，笔者认为我国卷烟的战略营销存在五大问题，尽快把战略营销的短项补上去，否则我国卷烟将在20年后全军覆灭，香烟市场中本土香烟将低于50%的份额，重遭处方药市场本地企业的惨剧，我国本土药企在24个城市的处方药市场在2007年的份额为30%左右。处方药的分销渠道与香烟的分销渠道一样，在2005年前是没有向外商开放。故香烟的战略营销必须引起我国烟草业管理层的高度重视。
    1， 对烟民研究过少。
    对我国来讲香烟的消费者有两种：烟民与送礼的人。由于我国是礼仪之邦，对于送礼人的研究，虽然没有正式书面材料，但由于潜文化长期的影响，我们对于其心理都可以把握，这就是我国香烟市场中，礼品烟占有将近40%的份额。
    但我国烟草企业对烟民研究很少，我国烟草企业基本上没有建立烟民数据库。主要原因有两个：忽视了烟民的重要性，对烟民也很少进行调研。那么我们需要研究烟民什么呢？一般要研究烟民的宏观环境、抽烟心理、抽烟行为、抽烟数量（包括烟民数量）、抽烟场所（包括烟民所在地理）、烟民对香烟的五个接受过程以及烟民的长期价值。对于烟民的宏观环境采取PEST分析与EFEM分析法。
    对于烟民的微观数据等信息资料获得，最为常用的方法就是在烟民接触点进行问卷调研：诸如“您为什么喜欢蝴蝶花香烟?”，“蝴蝶花香烟，对您来说代表了什么？”，“当您想到蝴蝶花香烟的时候，您会有什么联想？”，“如果把您对蝴蝶花香烟的印象用一个比喻句来陈述，您会怎么陈述？”,“假如蝴蝶花是一个人，他会做是么？他会在哪里生存？他会穿什么衣服？”等，把“烟民为什么要抽烟，抽烟的感觉是什么，在什么场所抽烟，什么时候抽烟，一个月抽多少包，喜欢什么口味的烟，喜欢什么香气的烟等”问题通过问卷调研法、观察法、行为映射法、烟民旅程法、烟民记录法、会见极端烟民法、鼓励烟民讲故事法与无主题的烟民座谈法，而不要想当然地认为烟民抽烟就是香烟具有身份与地位的象征或社交的需要。
    问卷调研法一般通过自己公司的零售终端销售特使、自己企业的互联网或委托第三方来完成，互联网搜索法或互联网调查法将成为企业调研烟民的常用方法之一。烟民的调研数据还可以通过购买调研公司的数据与信息获得。诸如购买“2008-2009年全球及中国卷烟市场的调研报告”，里面虽然有我国吸烟人口预测、性别结构、城乡香烟消费结构，烟民买烟的频率与烟民换品牌的主要因素分析。但是这些烟民数据还是不够具体，而且这是二手资料。
    另外一个问题就是我国很多卷烟企业的营销管理者对这代价很高的二手资料研究不深，或者说没有用它来指导香烟的战略营销。
    笔者主张以内部调研数据与企业建立烟民数据库为基础，以外部购买数据为辅。对于烟民，我们要根据烟民对香烟接受的五个过程（认识、兴趣、试用、采用、重复采用）来进行研究，解决蝴蝶花香烟的相应五个指标：知名度、联想度、接受度、美誉度与忠诚度。烟民不仅仅消费一包烟，烟民有个较长的顾客价值，而对于烟民的顾客价值研究几乎为零。比如某个烟民卖了10包蝴蝶花香烟，抽了10个月。这个烟民的价值是10包烟的价值吗？，不是的，他完全可能在未来10年内继续抽烟，那么这个烟民对蝴蝶花香烟至少价值是120包。如果他对蝴蝶花香烟满意的话，他会自动带来（25%*120）30包蝴蝶花香烟，会自动让另外5个人知晓蝴蝶花香烟。
    目前我国卷烟企业内部专门负责研究烟民的人员几乎没有，没有这个从烟民中来的研究调研，那么对烟民的研究也就几乎为零。这就导致战略营销的后四步成功而否，就看运气了。也就是摸着石头过河。其实有了烟民的研究，我们后四步就是踩着石头过河，成功的几率就大得多。对于烟民的研究其实也不需要专门设立一支队伍来进行，只要由市场经理负责，产品经理执行，零售端销售特使配合即可完成。但是产品经理需要懂得顾客研究的知识与技能体系。
    2， 烟民的细分的基础过于单一。
    我们知道市场细分有至少四个基础细分变量，如人口、收入、地理、消费心理与消费行为等。但我国烟草业一般只采用收入作为细分变量，把烟民分为高中低三档，故我国的香烟市场就一般被划分为高档烟市场、中档烟市场与低档烟市场，进行香烟的战略营销策划时，首先就说蝴蝶花香烟的定位是高档烟市场。他们还把市场按照政府官员、企业家、白领来划分，这个划分方法比较混乱，可以说是根据职务与行业交叉划分，没能按照他们的共性特征来细分市场，也不是根据其抽烟偏好来细分市场。故我国卷烟的市场细分就过于粗糙，目前根据高中低进行香烟市场细分，衡量性差，没有差异性，执行性不强，实现性弱，只有足量性还可以，故没有达到有效细分市场的标准。
    造成这种情况的根本原因就在于对烟民研究不够，没有建立基本的烟民数据库。笔者建议卷烟企业建立烟民的数据库，内有烟民的具体详细数据，如烟民的地理分布，城乡分布、年龄分布、收入分布、性别分布、口味偏好分布、香气偏好分析，职业分布、烟民的个性分布、烟民的文化分布等。这些数据都将帮助到我们选择市场细分的细分变量，并且这种选择不是想当然，而是建立在数据的基础上。
    3， 目标烟民的选择过于笼统。
    由于没有烟民研究，没有烟民数据库，烟民的细分就过于想当然，这就造成目标烟民的选择也过于主观。对于烟民的选择，我们还要考虑各细分市场的吸引力、企业的目标与实力、市场的竞争性与烟民偏好的差异性及其周期性等。
    一般我们用市场关键因素派生连比漏斗法计算市场潜力，判断其吸引力。用SWOT分析、GE矩阵分析、战略钟分析、财务雷达图等方法评估企业的实力，用波特五力模型、竞争对手五个关键因素界定法、波士顿34规则、行业竞争格局分析法等分析法评估竞争激烈程度。
    很多企业与营销管理者没有具体的烟民数据，如浙江省的烟民有多少，20-30岁的浙江烟民有多少，20-30岁的浙江男性烟民有多少，浙江15城市的男性烟民有多少？等数据。这是造成方向（战略营销）与手段（战术营销）及方法（市场区域化运作）低效的主要因素之一。如果我们有这些数据，我们就可以把这些数据进行连比漏斗法计算，从而算出浙江男性烟民的市场需求量。
    市场需求潜力预测有三种方法，市场关键因素派生连比漏斗法是外资企业常用的方法，而消费者意图调查法与市场试销类比法，在卷烟行业用得比较少，一般是作为辅助方法用于修正数据采用。
    4， 选择的目标烟民没有进行再细分。
    我国卷烟一般不对目标市场（烟民）再细分，一是认为没有再细分的必要，二是没有意识到再细分的重要性。其他行业的本土企业或本土化管理的外资企业也是如此，但是外方管理市场部的外资企业却要把目标市场再细分，从再细分中制定出更有针对性的价值定位与战术营销，同时为未来3-5年的发展也奠定基础，他们往往采取逐渐进入更细分的市场战略。故他们的市场运作可以做到精耕细作。
    比如20-30岁的浙江男性烟民是他们的细分市场，战略营销者可以把这个细分市场再细分，可以根据两个细分变量，如香烟的香气，如果带有丁香型偏好这群男性烟民为20%，那么我们就可以计算出蝴蝶花丁香型香烟在浙江省的市场潜力，再根据自己公司的战略目标，计算出蝴蝶花丁香型香烟的销售潜力。比如可以选择地理作为再细分市场，比如选择15个浙江城市，这15个浙江城市的 20-30岁的男性烟民为60%，这样我们就可以算出蝴蝶花香烟再15个城市的男性烟民市场的市场潜力。从而得出市场潜力。按照企业再浙江省的实力与竞争情况采取目标市场评估中所采用的方法进行能力与赢利性分析。