书业的营销思路拓展操
书本身的营销招数
在竞争激烈的时代，永远不要说“已经做到极致”，善于在细节上着手寻找创新的营销人应当永无止境地去创新。对于书业营销来说，即使在一般人认为只需要做好装帧印刷的图书本身，其实也可以开发出强有力的营销手段。最重要的是，这种创新往往成本相对低廉。
在被视作常青树的经典图书市场，法国Ｐｏｃｋｅｔ出版社通过创新文本，获得了很好的市场收益。该社在策划《唐璜》《包法利夫人》这类经久畅销经典图书时，借鉴了法国图书市场上两种主流模式——口袋书和教辅导书的优点，将其结合起来。他们在每本书之前都附上了前言和作者年表，另外作品末尾还有一个章节专门讲述作品中引起思考的关键文字，这是特别为那些根据所提问题学习作品的学生设计的。（２００５年３月４日７版《法国经典图书出版商三大策略抢市场》）
英国《探险者地图册》一书定位在步行健身。该书为参与政府的步行健身活动，即一个鼓励人们带上计步器每天步行１万步的行动，特地在图册里做了更新，里面记录了适合步行者去的地方。这让疲于进健身房的人来到户外锻炼身体，也鼓励了父母亲们与祖父母和孩子一起到家附近的地方漫步。（２００５年８月５日１１版《如何让图书登上畅销书榜》）
在中国这个教育大国，教材配备教辅司空见惯。不过，近来一些教育公司又专门为教辅用书配备了教师指导用书，不仅获得教师欢迎，也受到希望辅导孩子学习的家长的青睐。志鸿教育公司将这种教辅图书出版模式命名为１＋１，即一本学生用书加上一本教师用书。学生用书预设的学习情景是在教师指导下的课堂用书，给学生提供“学案”教辅；教师用书的预设情境是方便教师准备教学并直接服务于课堂教学，因此教师用书多了一个 “教学建议”栏目。同时，学生用书除了“典例剖析”随题附上解析及答案外，其他栏目的答案都集中编排在该书的最后一部分。而教师用书，所有的答案均随题出现，并且除答案外，每道题目
均有解析提示。志鸿的这种教师指导用书是免费发放的。学生用书购买数量达到１００本，出版商就会配赠一套教师指导用书，配赠比例严格按照１００∶１的比例进行，如果购买数量达不到１００本，也不会有配赠的教师指导用书。江苏可一公司为教辅用书专门配备教师指导用书的目的也是为了在教材与习题间搭起一座桥梁，给教师提供具有针对性的教和学的参照。他们也为家长们提供这样的图书，以便他们辅导学生学习。（２００５年３月２５日１４版《１＋１增值教辅书——为教辅书配备教师用书效果好》）
在２００５年，青春文学的兴盛让出版商和经销商眉开眼笑。国内的青春文学出版商们为了吸引孩子们购买自己的图书，在书里“埋伏”了许多小招数。从韩国引进的畅销小说《浪漫满屋》，随“身”携带的各种营销文本达到十余件之多，比如ＱＱ塔罗牌、超炫海报、超酷年历、精美书签、信封、漫画插图、塔罗牌的使用说明和“书香俏佳人”活动参赛说明及报名表格和小开本的试读本等。出版商利用制作图书时剩余的边角料，还可以充分发挥想象力，制成年历、明信片、旅游地图、学习卡、日记本、网站入门口令、心理测试……这些东西的价值并不高，关键的制作诀窍是“精致”和“创意”。既然要送礼，那当然得好东西才拿得出手了。（２００５年１１月４日图书营销周刊《你的书里夹了什么？——书里的营销文本伏击战》）
“超级拇指运动”——注重新技术
手机带来的新天地
有人曾说过，新的营销方式有个共同点，那就是扎根在营销人员的想象力和创造力，以及随着技术进步不断涌现的各种机会。在如今的社会，无论国内还是国外，手机的普及性使用已经引起了许多书业营销人的关注。
为了让那些一边走路一边频繁使用手机的年轻人成为读者，２００５年１月，美国兰登书屋通过发手机短信来促销新书，并鼓励人们登陆网站了解相关图书。这次的宣传活动一度造成了相关网络的拥堵。哈珀·科林斯出版公司也为《公主日记》的作者进
行短信宣传，年轻读者可以通过手机获得她的新小说的相关信息，还可以收到她每月一次的网上聊天信息。除此之外，手机用户还可以下载小说的内容，也可以在网站下载作者的声音做彩铃。（２００５年９月１６日２０版《美国书业拓展读者群的新手段》）
考虑到英国目前９０％以上的青少年都有一部手机，手机短信已经成为他们彼此之间联系的重要方式，英国的出版商也在尝试从短信这种拇指经济中挖掘商业机会。霍德尔少儿图书社就是其中之一。《调情学问》是霍德少儿图书出版社的第一本应用短信方式进行促销的非小说，具体说来，出版社首先在一个青少年网站打出广告，同时还开展了一项竞猜活动，于是读者就向他们发来了自己的详细信息，然后出版社就利用这些信息向目标读者群发送情人节“调情ｔｉｐ”的短信。（２００５年５月１３日《英国青少年图书 市场细分营销创新》）
中国的出版社同样关注手机短信，希望借此与国内数亿的手机用户互动。世纪出版集团世纪文景公司为了推广《达·芬奇密码》的破解版《达·芬奇解码》一书，专门开通了一个短信服务。他们与一家短信运营商合作，凡是读者发送的关于《达·芬奇解码》的问题都可以通过这个短信平台得到回复，这条消息还印在《达·芬奇解码》一书的勒口上。这样，一方面通过短信互动的方式宣传图书，另一方面又通过短信平台盈利。（２００５年３月２５日，１１版《２００４悬疑骤热，２００５能否继续？》）
出版商还可以尝试用手机这一平台来运作传统的出版内容。２００４年日本已经出现上万个手机小说运营网站，读者达到２００万人以上（２００５年３月１１日《２００４年日本出版业十大焦点新闻》）。２００５年３月，中国掌上灵通公司借《飞向纳斯达克的分分秒秒》一书出版的机会，推出“首届手机故事暨无线创意大赛”，以１０万年薪签约手机作家，并以百万资金寻找最佳商业方案。手机用户可将自己写下拍下录下的手机故事上传到指定网站，有机会被制作成
无线产品，成为手机故事写手。（２００５年３月２５日，１１版《掌上灵通１０万年薪觅手机作家》）
通过手机，营销人员还可以准确地找到消费者，方便进行“病毒式营销”或“蜂鸣式营销”，以努力鼓励人们口头传播营销消息。这种营销方式包括发送插入一段笑话、音乐或视频短片的信息，鼓励对方转发给朋友们等。（２００５年４月８日１５版《营销让读者认识杂志》）
创新心得
１．与专业运营商人联手。专业的运营商是进入这一领域的必经之途，想好要与什么样的运营商合作很重要。
霍德少儿图书出版社市场总监艾丽莎·奥佛德２００４年为了推动“ｂｉｔｅ”系列以及出版社针对青少年读者开发的当代小说和非小说的销售，开始把短信作为一个重要的促销手段，经营短信、ｅｍａｉｌ和传统直销业务的ｃ３６０市场推广公司承担了该项企划的全程运作。（２００５年５月１３日《英国青少年图书市场细分营销创新》）
２．双赢策略是谈判砝码。同时还要想好自己要为运营商提供什么样的内容，这样才能吸引运营商以比较合理的价格与你合作。
２００４年底，瑞丽正式成立无线增值事业部，与ＳＰ商北京通联合作，在后者的网站上开设瑞丽频道，通过联通和移动手机向注册用户提供文字、图片等内容的下载。利用自己的原创资源通过两种方式盈利：一是通过为运营商提供内容然后分账，二是做手机杂志供用户下载。目前，手机业务已经盈利。（２００５年８月５日１５版《瑞丽网“战”》）
３．短信是一把双刃剑，要精心设计提供给读者的内容信息。因为短信是一种干扰性非常强的介入方式。需要收信者停下手边的工作用专门的时间来阅读，如果他们喜欢短信的内容，那自然是皆大欢喜，但如果是一些令人生厌的内容，那就会激怒他们，推销图书的初衷当然也就无从谈起了。因此，短信促销不能只停留在“卖信息”这一层面上，还必须把发送给读者的信息内容制作得非常“酷”，符合读者阅读手机信息的心理和习惯。
《吉他女孩》这本书有一个很酷的封面，因此出版商就会在短信中询问读者是否愿意把该封面作为手机壁纸。如果是一本关于数字的书，出版商可以给读者发一些诸如“你知道你的手机号码代表了什么吗？”之类的小问题。（２００５年５月１３日《英国青少年图书 市场细分营销创新》）
“踢腿运动”——与其他行业联合
信用卡的秘密
上面讲的是新科技对出版业营销带来的启示。同理，营销人还可以开拓对其他已有行业的合作意向，彼此达成良好的合作。这里有几个与金融行业合作的案例。２００５年，赶上国内的几大银行大力发展信用卡的一年。仅以外研社来说，经常有银行信用卡发展人员前来拜访。有好几次，办得不过瘾的银行人员还“闯”进了《中国图书商报》的编辑部。不过，有谁会想到，传统的出版业也能向信用卡业务插上一腿，做做营销什么的。
台湾地区的远流出版社就想到了。２００５年９月是远流创立３０周年。为了强化“金牌”作者金庸大师的影响力，他们和台湾一家银行发展金庸信用卡。这个信用卡主要是推广读金庸学中文，另外他们还特别邀请一家公司设计特殊的纸质，来经营金庸的著作。（２００５年９月２日７版《远流三十年的创新发展经验》）
大陆地区，时尚杂志《瑞丽》也有动作。９月１０日，国内首张双币香味信用卡——瑞丽联名信用卡由招商银行和瑞丽连手发行。这张信用卡也是瑞丽的会员卡，持卡人可以享受瑞丽会员聚乐部的种种活动，比如优惠购买服装鞋品、美容服饰等各类用品。此举不仅给特约商户带来实际销售收入，方便做新品测试和促销，而且激活了瑞丽读者数据库信息，可借消费记录了解到消费者真实的消费水平和消费习惯，广告主就可以更有的放矢地做广告了。据招商银行统计，截止９月１７日，申请信用卡的用户就超过１．２万人。（９月２３日刊之刊《瑞丽携手金融 再扩整合“版图”》）
“腰部大回环”——借鉴国外成功经验
吊胃口的首发日
做这节运动同时，要
向四周看看，别让手臂闲着。国内出版业这几年不断地学习国外的先进经验。首发日这样的活动，在国外比较常见，在国内还相当少见。有位发行部门的朋友说起这种方式时，提出了很多现实困难，尤其是从国内这样一个复杂的发行链条来看，着实考验出版商和经销商的掌控能力。
让我们先来看看国外电子游戏的首发日运作。每一款新开发的电子游戏都有一个正式发布日，大多数游戏的首发日是星期五，之所以选择这一天，为的是让首发日设计的大量市场营销活动在周末达到高潮，使新游戏挖掘对周五和周六的第一桶金更加充实满盈，从而令游戏的真个市场销售成绩获得成功或突破。由于销售日期受到限制，销售商之间也有了较为公平的市场竞争机会。正是由于确立了统一的发行日，消费者的购物欲念被成功地吊起来。说到底，正是由于对首发日的大肆宣传，才保障了当天川流不息的购买人流。（２００５年４月２２日１９版《“首发日”：吊足读者胃口》）
在书业，将首发日营销运作得最为淋漓尽致的首推《哈利·波特》。在美国和英国，这一天几乎成为“哈迷”们的狂欢节，大量的图书在这一天被销售。２００５年，《哈利·波特》中文版的出版商人民文学出版社也首次尝试这一方式。１０月１５日，采用了联合首发新模式的《哈利·波特６》，在国内２４个城市的３０家书店隆重举行庆祝活动，当日销售突破５万册。（２００５年１０月２１日１３版《“哈六”销售“走火入魔”》）
参考提示
首发日前的早期销售可能对图书整体销售带来负面影响，统一销售还可能造成经销商之间压价的泛滥。所以，目前国外出版商只选取那些有足够营销预算，能够吸引全国范围内媒体和公众注意力的主打图书，才会考虑采取首发日同步销售活动。而且，出版商也要求，只有统一协议的零售商才可以在首发日之前拿到游戏，如果有谁胆敢在首发日之前就开箱销售，那么对不起，这位零售商以后再也别想提前拿到其他的重点游戏。人文社此次也与书店签订双重合同，
保证不会有书店违规提前销售等。而书店也配合加盖首发纪念章、精美礼品等活动配合首发行为，促进销售。尽管如此，这一次还是有某网上书店，不顾协议，突破了折扣“底线”，争抢读者。
“跳跃运动”——发挥想象力辟出新路
举办有特色的活动
最后，让我们一起来做个思维的跳跃运动，让想象发散到各个角落。你会看到，充满活力的思路遍布周围，只要我们有新鲜的思路，营销创意就会层出不穷。
中国网通（集团）有限公司市场经营部品牌管理处副经理陈华亮认为，如果要办客户会，最好办得休闲些、有特色些。比如年轻的客户请他去看周杰伦，年纪大的一起去听听音乐会，沟通起来会更有效果。（２００５年７月１５日１１版《你该怎样把产品卖给我——广告主看新刊广告销售》）
读书人公司想的比陈华亮更远。爱享受图书的人，也爱享受美食吧。享受美食的人，看到自己亲手烹饪的美食会怎样？２００５年５月１７日晚，在天津书市开幕前夕，北京读书人公司在北京召开了一次别开生面的经销商大会，邀请经销商们现场品尝新书《好吃懒做》里的菜肴。在专业厨娘的“鼓动”下，不少经销商们还系上围裙，亲身体验了“贝太厨房”的烹饪课。当然，做完了，吃完了，乐完了，对新书自然印象深刻，还可以就地投西红柿选举最喜欢的图书封面。（２００５年５月１７日１１版《请经销商吃书里的菜》）
曾经策划出众多旅游书的大番茄公司２００５年也过了一把美食瘾。该公司策划了《低胰岛素饮食减肥法》一书的系列营销活动。其中，在昆明书城临街最大的橱窗里上演的减肥真人秀，吸引了媒体和读者的高度关注。在为期１５天的活动中，１０位减肥参与者按《低胰岛素饮食减肥法》中的饮食建议，每日三餐在固定地方享受工件美餐，其他时间选手仍然正常生活和工作。最终男主角减８斤，女主角减掉７斤，直接显示书中所言不虚。在店面，大番茄公司也不忘给几盘真菜浇上一层特制胶，“色”“形”俱全地摆放在图书旁边，让往来
读者馋虫大动，“顺”上几本书。（７月２２日１１版《营销让滞销书起死回生——低胰岛素饮食减肥法营销追记》）
同样还是美食书，中国轻工业出版社使出的“借光”营销，借的是大明星莫文蔚的“光”。最令人叫绝的，可以说是在出书后的各种营销活动中，举办了一场“造”书“边角料” 大拍卖。这次在易拍网上拍卖的东西，是莫家为拍摄书中图片所使用的各式汤品盛具、书中菜品的照片、莫文蔚小时候的照片等物件。东西虽微小，但对烘托新书的人气仍旧是功不可没。（２００５年６月３日 《〈给莫文蔚的健美汤饮〉创造媒体报道亮点》）
说完了美食，就要说到悬疑了。这可是２００５年全球的热点领域。新热点也点燃了营销人的创意之泉。２００５年初开始，上海世纪出版集团世纪文景文化传播公司为悬疑小说《达·芬奇密码》举办宣传活动，通过网站在各地征集热心读者做活体雕塑演员，在全国举办活体巡回展览。（２００５年３月２５日１１版《２００４悬疑骤热，２００５能否继续？》）
美国首印量１００万册的科幻小说《梦之刀》则是发动了大规模的猜谜活动。读者可以在十多个指定网站上猜谜，谜语的答案将带领读者到下一个网站的网址，为猜中者设计了多项大奖。这项活动也大大激起了读者对图书的好奇心。（２００５年８月１９日１７版《幻想小说称雄天下 科幻小说寻求突破》）
暑期是少儿出版商们所青睐的营销季节。美国学校放假后，孩子们通常喜欢参加夏令营。西蒙及舒斯特出版社去年暑假把假期营销做到了夏令营里。出版社选择了性格中立的作者Ｂｒｕｃｅ Ｃｏｖｉｌｌｅ和Ｄ． Ｊ．ＭｃａＨａｌｅ分别去不同地区的夏令营。因为这两位作者都是居住在当地的，这样在不需要活动的时候，他们就可以回家了。在夏令营里，作者跟孩子们一起吃饭，还在篝火边讲故事。（２００５年６月１０日１１版《作者亲临夏令营夏季促销新惊喜》）
中国的孩子们参加夏令营的风气没美国那么盛行。不过，去出版社参观
也是新鲜有趣的暑期活动。７月１６日至８月１５日，中国少年儿童新闻长总社陆续推出“芝麻开门——漫游童话王国故事会”、“社长开放日”等多个主题开放日活动。出版社通过居委会通知孩子们报名参加。在活动现场，孩子和家长们不仅可以参加好玩的活动，还可以阅读中少社新书，现场办理中少社会员卡，以后
买书可以打折。两次活动，便有１００多名小读者办理了会员卡。（２００５年８月５日６版《开放日：书业营销又见新招》）
德国的一家书店更奇特了，书店的舞蹈班声名远播，却也带来了很好的图书销售效果。德国东部城市安格尔姆恩德的厄姆－威尔克书店，在经营书店的基础上成立了一所舞蹈学校，并与临近城市施威特当地的一家剧团开展合作。这位精明的书商此前就认识到，一个图书展可能不适于这种小地方，可她的舞蹈学校完全可以在这里大放异彩。于是，书店店主的女儿在舞台上展示优美舞姿。“熟能生巧”，店主人施默克向众人作起了宣讲：“如果谁有兴趣，请不要光在一旁看，而应该想到自己也能一样舞起来，他们的舞蹈学校还有一些空余的名额，想学的就尽快到书店报名。”这一独特地文化活动让这家小独立书店拥有了长久的生命力。（２００５年４月２９日１１版《德国独立书店以舞为媒 广结读者情缘》）