作为没有“二选一”的首个大促，2021 年的“618”备受关注。
6月15日，天风证券发布题为“品牌视角看‘二选一’之后的变与不变——‘618’大促观察”的研究报告，以品牌的视角以及数据分析展示出了今年“618”不同于往年的一些特点。天风证券认为，作为“二选一”后的第一个“618”，以品牌商家视角看，淘系作为品牌的生意大盘的地位没有改变。
品牌自由选择
多场景跨平台运营成趋势
今年的“618”对于品牌和平台来说，是绝对自由的。随着竞争加剧，内容维度日渐重要，品牌商家多场景跨平台运营已成为趋势。平台方间竞争加剧，不断适应新潮流趋势，正逐步调整经营模式。
天风证券分析师刘章明指出，市场公平竞争商家流量成本下降，品牌在各渠道上全面发力。各品牌公司持续推进天猫、京东等平台电商的精细化运营，同时聚焦抖音、拼多多等新电商的深耕布局。
根据亿邦智库在今年“618”大促期间访问的其长期服务的品牌零售企业样本中，受访企业主要来自大促热门行业，包括食品生鲜、服饰、家电、美妆个护、家居、3C 等类目，其中电商渠道年销售额过亿企业占比达55.2%。亿邦智库调研结果显示，这些企业于本次“618”大促主要投放于天猫、京东、拼多多、苏宁、抖音、快手、国美等多台活动中。
有业内人士指出，今年“618”和以往还有一个重要的不同，即除了传统的电商企业外，电商直播也成为人们熟知的消费渠道，今年的“618”成为短视频平台全员参战的首个“618”，进而使得竞争变得更为激烈。最大的看点则在于电商平台和短视频平台在直播这一战场上短兵相接。
据悉，最近几年达人种草、直播带货崛起，明星、企业家、地方政府等纷纷进场卖货，直播已经成为行业标配，充斥在活动的每一个角落。由传统电商平台转内容化的天猫、京东，以及天然具备流量聚集效应的短视频平台抖音、快手先后在流量及资源上予以倾斜。
天猫仍是
品牌核心阵地
天风证券的报告指出，本次“618”25万个品牌携1300万商品参与大促，同比增长150%。后二选一时代，不再“唯一”的天猫仍是品牌大促的核心阵地。
刘章明表示，天猫是品牌商电商大促最重要的投入阵地，京东、抖音投入策略差异化，天猫和京东则是销售预期最高的平台。根据亿邦智库在本次“618”大促期间访问的其长期服务的品牌零售企业样本中，67.2%的企业认为天猫是“618”活动中最重要的平台；资源投放上，根据数据估算天猫、京东和抖音是商家投入最多的平台；在资源有限条件下，56.9%的企业选择优先投放天猫；19%的企业选择优先投放抖音；销售规模上，天猫和京东销售预期领先其他平台。
品牌的终极目标往往是通过各渠道上产品的不断曝光以及数字化运营，形成自有流量和用户复购，而不只是单纯地一次性卖货交易。整体来看，天猫在为企业提供具有稳定性经营的平台环境的同时，维持着市场上最高消费的调性和定位。
从渠道方面来看，天猫作为目前中国最广阔的公域与私域的解决平台，为品牌和商家提供公域流量和资源，并通过丰富的数据维度和完善的产品矩阵，帮助店铺引流，协助企业构建私域流量。天猫承担的角色是在提供一个相对成熟的消费环境以及有公域支撑的私域流量平台，从而为商家提供更具差异化的流量平台价值，通过数字化运营，助力品牌成长。
平台战略方面，今年淘宝“618”的战略重点放在通过提供更好的服务生态，来升级用户体验，维持市场上最高消费的调性，并达到为企业提供稳定性经营的场所。
