从宜家购物看品牌客户体验


你喜欢在宜家购物吗?至少我不喜欢,可是我家里和公司大局部家具都是宜家的,我可是名副其实的忠实客户。为什么?
我的痛点
让我们从痛点末尾说起。宜家采用的“单程道”的设计规划要让你走遍每个展区,从客厅,饭厅,厨房,书房,卧室,卫生间,到儿童房等等,其中是没有捷径可中转你的目的区域的,即使只购置一件家具,也要破费少量时间。宜家的楼面人员较少,总是很忙,好不容易找到一个,身边通常围满了讯问产品信息的顾客。不过最“痛”的局部还在后头。在记下想要的产品后,就要到楼下庞大的仓储区寻觅产品摆放位置。破费时间找好产品后,还得设法从货架上拿下搬上手推车,极为费力,特别是像沙发这类大型家具搬起来就更苦不堪言。到最后把货都找齐了,终于可以去付款,还是和往常一样排长队。然后又转到另一个柜台布置宜家的送货。假设需求装置效劳,还要多等几天,由于担任送货和装置是两个不同部门。在中国,假设需求拿发票,还要再去效劳台。
峰终定律
诺贝尔奖得主,心思学家Daniel Kahneman经过深化研讨,发现我们对体验的记忆由两件事情决议:高峰(无论好与坏)时与终结时的觉得。Kahneman的峰终定律 (Peak-End Rule) 是我们潜看法用来总结体验,之后依托这些总结去提示自己事先体验的觉得。这些总结影响了我们能否再去尝试某种体验的决议,而在进程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短,对记忆差不多完全没有影响,我们所能记住的就只是在峰与终时的体验。
 
每当思索要不要再到宜家时,回想在宜家的体验,只记起那些峰与终时的觉得。哪些是在宜家购物体验的详细“峰”与“终”?对我来说,峰就是物有所值的产品,适用高效的展区,随意试用的体验,美味便捷的食品。什么是终呢?能够就是出口处那1元的冰淇淋!我在“愉悦点”时分的觉得就是“峰”,它远远超越了在“痛点”时的觉得,这就把我在宜家购物体验的记忆变成正面(如上图所述)。
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仅用“峰终”当然缺乏以解释宜家如何树立全球品牌,而宜家也少做广告。是什么理由呢?其中一个答案是品牌客户体验 (Branded Customer Experience)。
 

品牌客户体验
“品牌客户体验”是经过在一切客户接触点上,自动与继续的提供“品牌化”(On-Brand) 体验,来扩展品牌效应。只要当体验品牌化,才干发生差异,只要差异化,才有忠实客户。
 
真正有效果的品牌客户体验需求结合三个元素:峰与终的体验、品牌价值与客户需求。将品牌客户体验提升到最大化,就是要确认客户在峰与终的体验,表现公司最特出的品牌价值,并满足客户最注重的需求,三者不可或缺。
 
假设你以为宜家的竞争力在于产品和有价值的低价、展现产品系列的方法与发明共同的购物环境,那么,宜家是把她最特出的品牌价值结合在客户体验流程中,到达了品牌客户体验最大化。
 
品牌客户体验与好的客户效劳或体验不同。
 
许多公司提供优质与规范化的客户体验,但客户依然没以忠实来报答,由于他们的效劳没有独到之处。做大家都在做的事不能帮您赢得竞争,他们所做的仅是无品牌 (Non-Branded) 客户体验,这意味着对扩展品牌价值毫无协助,糜费资源。更差的是非品牌 (Un-Branded) 客户体验,如经过广告鼎力宣传了产品的质量与效劳,但提供客户的却低于承诺,这些非品牌体验将严重损害您的品牌价值。
 
运用品牌客户体验,您控制着对好的体验与效劳的定义,也引导并教育目的客户对您的希冀。您就是您自己品牌客户体验规范的定义者,经过共同的品牌客户体验来发明属于您自己的蓝海,也可以逃离从固定形式和他人操控的规范与方法来取悦客户的红海。以体验为基础的差异化 (Experience-based Differentiation) 发明您的共同性——经过在与关键客户接触点上,给予远远超越客户希冀的品牌客户体验来满足您的目的客户,然后提升品牌资产(您的品牌价值)与客户资产(每个客户所带来的价值)。