从“迪豆”谈生长中的品牌塑造
去年中央电视台曝光了福建恒泉公司出品的迪豆产品的质量效果，看了报道之后笔者是痛恨又为之叹息。“迪豆“是笔者不时比拟看好的一个品牌，看了报道之后我真不敢置信这是理想，由于我知道这意味着什么，假设这件处置不好就等于将这个品牌判了死刑。
其实，迪豆产质量量效果由来已久，为什么迪豆公司不惹起留意呢?在2005年12月，迪豆就曾在安徽遭遇了一场“危机”，当然，也要佩服迪豆的处置危机的才干，在
那场风云之后居然平安无事。可令他没想到的是事隔一年之后，迪豆再次因产质量量效果，而被曝光。这一次看来没有上一次那样幸运，难逃一劫。不过迪豆的这次看待危机的态度还是比拟诚实的，惋惜的是，诚实是在谎言被掩饰之后不得易的状况下而作出的选择。当然，消费者是不会由于这一次诚实地抱歉而原谅你的，消费者也不会由于迪豆这一次诚实地抱歉而像昔日那样欢迎他。这一切都归咎于谁呢？但从迪豆品牌整个营销进程和历程也不美观出，出现这种事情都是谎言惹的祸。
2003年，恒泉机构在中国市场上推出自己的功用性化装品——迪豆痘速消，经过短短3年时间的快速开展，迪豆从福建泉州区域市场末尾向到全国市场开展，2005年迪豆的主要市场还集中在广州等南方三个省，2006年迪豆将进入北京、上海市场，从区域指导品牌走向全国的指导品牌之路。2005年迪豆单品销售到达1亿元，2006年迪豆单品销售将到达3亿元。依据来自南方医药经济研讨所的一份《2005年祛痘类产品药品批发市场调查报告》标明， 2005年，在广州市场上迪豆的销量到达3659万元， “迪豆”一举占领了“销售额第一”“销售量第一”“市场份额第一”“市场占有率第一”等四项“第一”，其中，占有的市场份额高达48.8%，简直是其他一切祛痘类产品的总和；市场占有率高达28.4%，相较位居第二的邦力迪维霜还要高出16.1%。可以说，“迪豆”占据了相对的行业垄
断位置。
迪豆这个品牌发明了祛痘市场的奇观，他为什么能在这么短时间内，用什么魔法取得如此骄人的业绩呢？笔者对迪豆的品牌的营销进程停止料研讨剖析，发现迪豆确实有出奇的“高招”，就是它不只是编故事的高手，而且还十分擅长围绕产品和品牌编织美丽动人的谎言。
让我们看看迪豆是如何编织这些谎言来“塑造”品牌的，又是如何将生长的它推向深渊的。
美丽谎言之一：“迪豆的纯中草药配方创下了行业第一，纯自然成份，精选26味自然药材”。既然是纯自然为什么会检验出含对人有危害的“抗生素”呢？当真相大白，他的谎言也不攻自破。
美丽谎言之二：“迪豆采用了国际一流的超纤细液态分子控释技术，让传统中草药的吸收速度提速12倍，从基本上处置了中草药吸收慢的弊端”。令消费者不明白的是既然是国际一流的技术，怎样会犯这么低级的错误呢？既然让传统中药的吸收速度提高料12倍，那为什么那么不自信，还要加一些抗生素呢？这显然也是在撒谎。
美丽谎言之三：“迪豆的配方是来源明代的宫廷御用古方，在御用古方的基础上经过威望医学专家的几年的实验和改良，从配方上保证了产品良好的质量”。药方能否来自于明代这一点恐怕谁也无从考究，当然这是很多品牌在运作进程中，所采取一种手腕而已，这些好意的谎言，是可以了解的，但效果是迪豆产品出现含有“抗生素”这又怎样解释呢？他宣传称的聘中外31位皮肤学、中医药学专家，成立了课题研讨组，以现代医学技术对配方停止片面、深化的研讨，决计研制出适宜现代人的祛痘产品，既然“经过威望医学专家的几年的实验和改良，从配方上保证了产品良好的质量”。可理想恰恰相反，这难道不是在说谎吗，说严重些，就是诈骗。
美丽谎言之四：“迪豆为保证药材的地道，投资树立了万亩自然药材生态基地，产品质量从药材的源头抓起”。当然，这是不是在撒谎曾经意义不大了。
美丽谎言之五：迪豆的利益诉求：“祛痘快、防
复发”。“一次就变小，三天祛痘痘，全年防复发，有效就退款”。但为什么当消费者在运用时出现效果和反作用的时分，要求退货时，其任务人员百般设法推脱呢？
满足消费者需求的基本就是产品的中心利益。迪豆以它诱人的产品利益诉求紧紧抓住他的目的消费者的心，也因此与消费者很快地树立感情，这种情感就是消费者对它的信任，也是对迪豆这个品牌的寄予和希望。在他们心里，迪豆能给他们以希望，能给他们以青春和自信。消费者曾经把迪豆当作最可信的冤家，可令他们没想到的是这个昔日的冤家居然在诈骗他们、损伤者他们！试问，假设你被你不时深爱着好冤家所损伤是什么滋味？你是不是在心里有这样一个念头 “我永远都不想看到他”。正如一句话所说：“爱有多深，恨就有多深”。对一个品牌何尝不是如此。
一个品牌的塑造进程就是消费者经过产品停止情感对接的进程。消费者从了解产品到认同到消费再到与品牌发生感情甚至最后到离不开这个品牌，这对企业而言每一步都要付出代价。但假设你不想付出代价，想经过美丽的谎言取得消费者的信任，那么，一旦被掩饰，你将付出更大的代价去援救，甚至会葬送到你的品牌。也许迪豆最能体会到这一点。
企业在品牌的运作的进程中一定要留意产品对品牌塑造的价值和意义，尤其是生长中的品牌，更应该弄清产品与品牌的关系，从“迪豆事情”中我们应吸取经验。就此笔者谈一下生长品牌塑造中的产品与品牌的关系。
1、产品是品牌的生活的基础，而不是品牌是产品的生活基础。
很多企业在品牌塑造进程中受一些实际的影响，误以为品牌是产品的生活基础，品牌比产品重要，正是受这种思想影响，企业在品牌的塑造进程中挖空心思地去塑造品牌的特性，提炼品牌的中心价值，提升品牌笼统等等，而无视产品的质量、创新。
2、产品是满足消费者的需求，只要产品被认同，才干不时地塑造品牌。
产品主要是用来满足消费者生理需求的和需求的，而品牌主要是满
足消费者的心思需求的，但只要在消费者生理需求被满足的状况下，才干满足消费者的心思需求，换句话说只要在消费者认同产品的状况企业才干不时地去塑造品牌。假设在品牌的塑造进程中产品出现灾难性的效果，品牌也将面临灾难，即使成熟品牌出现这样的效果时也很难逃过这一劫。例如可口可乐中毒事情
3、产品是消费者与品牌树立情感的载体，没有这个载体，品牌与消费者就很难停止情感对接。
其实，品牌就是在产品基础上的一种情感对接结果，品牌生出息程就是产品利益开掘、产品创新和管理的进程。要使消费者认同你的品牌，首先处置得让消费者认同你的产品，那么企业在产品利益的开掘、诉求，必需是真实的，不许让消费真实的体验到和体会到。当然，产品利益可以适当夸张，但不能无事生非，更不能诈骗消费者（除非你有足够的掌握让消费者永远也无法知道你的谎言）。
