六个步骤的成功营销故事 中

步骤三、如何组成你的故事?——编辑你故事的重要元素
  当知道故事的作用后,那么,我们该如何巧妙地来组成故事呢?讲故事就像炒菜一样。原材料的好坏将对最后的结果起着至关重要的影响作用。在讲故事前,我们要找到构成故事最好的基本元素。而故事一旦形成,就像作者写一篇文章一样,它最终将受到市场的检验。客户将用他们的购买行为来直接而清晰地告诉你:他们是否喜欢、接受你的故事。  

  1. 从现在开始编辑属于你的《故事会》

  当你开始留心如何通过“讲故事”来进行销售时,你会发现其实种种工具早已经被广泛应用了在企业广告、公关中了。就像我们在上文中所列举的品牌,它们一直都在不停地讲述着故事。它们在电视上讲、在纸媒体(报纸、杂志、行业内刊物)上讲、在网络上讲。它们用代言人讲、用真实发生在企业中的故事讲,用软文讲、用沙龙讲、用地面活动讲。无所不用其极。

  当你的眼光被网上某一个忽然出现的窗口吸引时,你发现里面正是你最喜欢的某位歌手在表演。但是等等,不,这是他代言的某某品牌的手机。这个故事是让你所喜爱的娱乐偶像来跟你讲一个故事:我用的是某某品牌的商品。

  而当你翻开报纸、杂志的时候,辅天盖地的广告故事更是迎面扑来。在读图时代,广告中占据了绝大篇幅的是图片。而图面,往往截选了故事最高潮、最动人心弦的部分。例如一根红围巾绕在一对情侣的脖子上,他们额头顶着额头,含情脉脉地注视着对方。女孩的手似乎无意地放在显眼处,一杖钻戒闪闪发光。旁边写着:两心相系,一生一世。——这是君安的钻石广告。它所讲述的故事似乎在昭告天下想成为眷属的情人:去买君安的钻戒吧。

  故事销售的好处在于:你只需要打开你的天线就足以捕捉到足够的资讯。在这个信息爆炸的年代,互联网让我们想得到任何的信息都不再是件难事。所以,尽量地加大你的阅读量与信息摄取量,分门别类地把它们存储在你的头脑里,作为你的故事资料库的基本信息。使用时


,你只需要把这些故事根据当时的具体情境,稍加修改润色,并在合适的时机,用合适的方式讲给你的客户听就可以了。

  还有一个附送的好消息:吸引法则。这个起源于心理学的法则告诉我们:只要我们有足够的意念,就能吸引到相关的资源来到我们身边。当你想念某位久未蒙面的好友时,过不了几天,就会有关于对方的消息传到你这儿。同理,当你想了解某方面的信息时,相关的信息就会源源不断地来到你身边。所以,只要你想,你就可以为你的客户讲出最具有煽动力的购买故事。

  打开你的信息天线,阅读、观看、道听途说、细心观察他人是如何做的,这样有意识的学习将迅速、自动为你搜集、整理、归纳组建你的故事会。当然,如果你觉得还不放心的话,你也可以用笔记本、电脑等电子工具把它们记下来,随时温习。

  其实,最好的学习是:从现在开始,就开始向你的客户讲故事。

  不过,在你开始采取积极的行为之前,还是让我再讲一句——且慢。先读完下一个章节吧。其中,我们将与你分享一个更重要的秘密。  

  2. 秘诀:在开始你的故事之前,先听客户的故事

  如果你现在就抛下这本书去对着客户开始讲故事,这是一个好方法、好工具。不过,还有一个更好的方法:就是在你开始讲故事之前,想办法让客户讲出他的故事。客户的故事将告诉你他的价值观、他的购买偏好、他的人生经历与乐趣,甚至是他在这场购买过程中的真正的决定权。

  客户讲的越多,他对这场销售的参与度越高;客户分享的信息越隐私,他对你的信任越高。他和你所建立的销售关系就越牢固。我们和陌生人所分享的信息的范畴、深度和我们最亲密的人所分享的信息范畴、深度是完全不同的。人们倾向于在安全的范围里打开自己。所以,客户分享的越多、越隐私,我们与之所建立的联系就紧密。同理,反之也成立。也就是说,客户越讲的多,他就觉得和你越亲密;他和你越亲密,他就越讲的多。

  所以,在这样的良性互动中,客户会把你们


的关系进行升级,意味着他将向你开放更大的空间,接纳你更多的建议。

  连接对单次服务成交额度很大的销售人员意味着很多。想想,如果你要卖给客户的是某项高额保险,那么,你如何说服他呢?在开始你的故事之前,你真正了解坐在你面前的这个人吗?你真正知道这个人他需要什么吗?你知道这个人为了他所需要的这些而愿意付出什么样的代价吗?这个人的生活状况究竟如何?他真正坐在你面前吗?或者他的心思还逗留在几分钟前发生的某件事情上?你如何快速取得他的信任,与他建立连接?或者说,你如何印证几分钟之前你演绎的关于这个人的背景资料,你如何知道你的故事是适合他的?

个案:

  名表专柜前,一位销售人员正在向客户推销手表。这时,她注意到客户手腕佩戴的是一块国产梅花表。

  “先生,你现在佩戴的这块表也很好看哦,很经典的。不过看款式,应该是比较早一点的吧。”

  “对。我妈妈送给我的。戴了几十年了,很有感情。那时候,手表是很贵重的礼品。”

  “那你今天想买一块什么样的表呢?”

  “过几天是我妈妈六十大寿的日子,我想选一个特别的生日礼物送给她。” 

  通过聆听客户讲述自己的故事,销售人员迅速做出了以下几个判断:

  一、客户对商品的心理需求倾向于情感层面:感谢母亲这些年为自己的付出,希望能通过礼物向父母表达自己的舔犊情深。也就是说,情感在这此作为一个商品功能之外的很重要的附加值。什么商品能够表达、渲染出这种亲情,这种商品被购买的可能性就会越高。

  二、客户对新手表的比较注重性价比,不太关注是否时尚。

  三、在这样的分析结果下,销售人员判断客户的购买清单为:

  1、情感述求:能表现儿女对父母的亲情孝心。

  2、功能述求:能满足年纪较长的老年人的使用需求。

  3、价格述求:作为贵重礼品,价格以中高档为宜。

  所以,销售人员立即对客户的故事做出了回应:“呀,你母亲六十大寿


了,真是可喜可贺。我们有专门针对老年人开发的系列产品。上次也有位客户在此购买这款表作为祝寿大礼,深得老人家欢心。请到这边来看一下。”

  在销售过程中,客户讲的越多,销售成功的可能性越高。那么,在什么情况下,客户才乐于分享自己的故事呢?

  ·销售人员对客户的故事表现出真正的兴趣:

  在销售这个舞台上,聚光灯已经从销售人员(卖方)转向客户(买方),再转到他们彼此互动所建立起的“关系”的品质和效果。关系是买卖双方互动的结果。与以往不同的是,现在信息不对称的情况依然存在,可是真正信息滞后的一方却是卖方:销售人员。当客户一旦产生了购买需求,他们可以通过越来越广泛的信息渠道(尤其是互联网)了解商品的性能、功效时,而销售人员却没有机会立刻捕捉到面对的这个人的教育背景、收入状况、健康情况、真实的购买意图。

  为什么人们有两只耳朵却只有一张口?聆听的重要性不言而喻。学习聆听,将让我们收获足够多的信息。可是,在现实销售过程中,销售人员总是急于向客户强迫销售自己商品的卓越功能、优美外观、低廉价格、优质售后服务、强劲网络,却对客户真正的需求一无所知。

  ·销售人员善于问开放性的问题:

  想让客户分享他的真实愿望吗?关键在于问对问题。就像每把锁都有配对的钥匙一样,学会问“对”的问题将让客户自己按图索骥地找到与商品配对的解决方案。

  好的问题就像一杯解渴的水,它既有隐含条件——有利于销售人的预先框设,同时又将答案精准地指向商品所具有的客观功能。

  ·为客户营造足够的安全空间:

  其实不仅仅在亲密关系中我们需要“安全感”,在销售关系中,安全感一样是一项很重要的心理需求。当客户感觉到可能会被压逼、被强迫、被恶性骚扰、被巧妙设计时,他们就会拒绝回答销售人员的问题,拒绝分享自己关于现状的困扰。所以,销售人员要善于为客户氛造足够的安全心理空间。它对客户意味着:

  1.即


使我分享了自己的个人隐私,它也是安全的。没有人会用它为作为修理我、嘲讽我、强迫我的工具。

  2.分享隐私可能会给我带来好处、利益,我可能会有新的解决方案来处理它,或者,我确定我可能会得到情感层面的慰藉。  

  步骤四、什么样的故事最受欢迎?——故事的关键在于引起客户的情绪共鸣

  在我们还没有接受小学教育前,我们可能已经接触过无数有趣的童话、故事了。而在我们学会写第一个字之前,我们已经会讲述一些吸人入胜的故事片断了。听故事和讲故事,几乎是我们的本能。

  所以,我们销售人员的任务是:如何将讲故事这种天赋更好地利用在销售过程中,为客户提供解决方案?在这个过程中,销售业绩的达成,不过是解决方案的一个量化结果而已。

  为什么好故事会被一代代传承下来?好故事真正感人的地方在哪里?

  其实故事真正感人的关键,往往在于其中的情感因素。故事很少以理服人,更遑论以利诱人。故事往往通过一些起伏的事件,带动人们的情感起伏,最后让人们接受它所弘扬的道理:什么是对、什么是错、什么是公义、什么是好坏、是非、黑白。

  所以,故事的关键在于:锁定、创造、满足客户的情感需求。通过故事让客户进入到有利于销售成功的情境中。

  同时,去掉故事与销售成功关系不大的繁琐细节。抓住最有利于销售、对客户的购买决策最有冲击力的细节来编辑你的故事。所以,不需要完整地讲述你的故事。

  记住:讲故事是为了销售成功,而不是为了销售人员的表演欲望的满足。

  千万不要沉溺于自导自演的过程中,而忽略了客户发出的购买信息。如果有一天你发现自己对讲故事的欲望和受欢迎的程度甚至超过了自己的本职工作的话,那我们的建议是你可以为自己寻找另外的舞台——你知道,最好的销售人员甚至连总统都可以做。至于那些只是想通过讲故事来提升自己业绩的销售人员来讲,一切只是为了销售成功。