分销渠道突围系列（一）——困惑
分销渠道是企业的生命线，但是，由于企业在分销渠道上的管理缺乏战略眼光，缺乏战术规划，让分销渠道百孔千疮。分销渠道的困惑是企业决策者、营销管理者的最大问题——经常让企业的决策层食不知味，梦不安稳。分销渠道的困惑是企业和渠道成员之间的矛盾，既有不可调和的，也有可以避免的。很多企业将分销渠道成员的各种各样的要求当作洪水猛兽，把分销成员当“贼”来防，这是很奇怪的现象。我们列举出分销渠道困惑的现象：
1、为什么分销渠道成员的胃口那么大？
分销渠道好象永远和“得寸进尺”连在一起。在企业的眼里，分销渠道是永远吃不饱的孩子。原因何在呢？抛开分销渠道成员的私心私利，造成分销渠道成员胃口增大的重要原因是终端竞争的激烈，区域市场业态的变化。
不论是大到分销成员要求赊销、铺底货，还是商场的上架费、陈列费、促销费，还有区域市场的广告费、损耗补贴、各种名目的赞助，以及年终返利、年度公关酒会、旅游奖励、各种形式的奖励、回扣等等种类繁多的分销成员要求，一方面是竞争的激烈使然，另一方面也是由于企业的管理不当、控制不力造成的。如果企业运行情况良好，再不合理、再过分的要求也能得到兑现；如果企业情况不好，那么就是正当的要求和投入都会被视为“非分之想”。总之，分销渠道成员的胃口也是企业、厂家给撑起来的。
2、为什么分销渠道成员“孩子大了忘了娘”？
分销渠道成员缺乏忠诚度是中国的普遍现象。“娃哈哈”的分销模式为什么成为典范？原因就在于他们建成了一个相对封闭的分销渠道——但不是任何企业具备这样的渠道掌控本领。很多企业在发展到一定阶段，都会遇到分销渠道的流失、叛变问题。于是企业就责怪渠道成员没有忠诚度。殊不知，凭什么分销渠道要忠诚企业？分销渠道成员又不是企业的员工，不拿年薪，企业是没有理由要求分销 渠道成员忠诚的。但是企业可以通过服务、管理、不断提供更有利润、更
具竞争力的产品来，以形成企业和分销渠道成员共同发展的局面。孩子大了，教育的方法也要相应地调整。如果一味强调辛苦，强调养育之恩，孩子迟早是要远走高飞的。
3、为什么有那么多的分销渠道成员“有奶就是娘”？
这是区域市场低素质、不具备战略眼光和完善经营管理思想的分销渠道成员的典型表现。这些分销渠道成员"利"字当头，唯利是图，不注重长期经营，只强调短期效应，什么赚钱卖什么，他们才不管什么合作伙伴、战略性伙伴的建立呢。他们是"有奶便是娘"，谁返利高、政策好、广告投入大就跟谁跑，不注重品牌、产品、推广、客户关系、顾客满意等战略性问题，不注重渠道、分销以及终端管理。这些客户是需要教育的一代，需要企业、市场来共同教育。
4、为什么诚信的道路离分销渠道成员那么远？
这和中国的市场经济发展水平有关，和中国的金融体制有关，和中国经济发展的不平衡有关，和中国分销渠道成员的经营管理水平有关。诚信是一个很大的概念——大到国策，小到企业的经营理念和对待市场、消费者的态度；诚信需要法律、道德和社会环境、经济发达程度以及自律的制约。在中国的市场上，信用度在恶化。随意撕毁协约，严重拖欠货款，是见惯不怪的事情，信用度恶化是目前渠道网络较突出的问题。不少分销渠道成员不遵守协约，经常性地拖欠货款，占用，挪用货款，有的甚至卷款而逃，给诚信蒙上了阴影。
5、为什么分销渠道的窜货那么快？假冒伪劣产品那么多？
无论是中小型企业还是知名大型企业，或是国际巨头，都常被窜货、假货搞得坐卧不宁。每年花在整顿窜货、清理假货的人力、财力无法统计——更可怕的是，这些事情还得打掉牙齿往肚子里吞。窜货现象一是由不畅销地区向畅销地区窜货，搞乱了整个市场，搞乱价格体系、网络体系，造成虚假销售，使销售体系受到严峻的考验；二是由畅销地区以低价向新市场或正在启动市场窜货，导致新市场或正在启动市场一片混乱。而假货则是在
畅销市场最容易出现的问题。难怪有企业在自嘲：没人窜货的品牌就不是好品牌！没人假冒的产品就不是畅销产品！好象窜货、假货成了衡量品牌是否知名的标准了！
窜货也好，假货也好，都有其形成的根源。回避或者关起门来处理这些事务是不恰当的。只有所有的营销型企业树立起坚决打击窜货、假货的决心，制订系统的预防措施和解决办法，才能从根本解决问题。当然一些专家鼓吹的“适当窜货有益市场健康”的观点无疑是站不住脚的。
6、为什么分销渠道成员的素质那么低？
这个问题很简单，我们中国企业整体素质，营销技术和管理水平又有多高呢？分销渠道成员经营管理及营销素质普遍偏低就不足为奇了。不论是文化素质、管理素质或者管理创新能力，都是目前企业、分销渠道所急需提高的。因此，我们可以期望给企业空降职业经理人，但是分销渠道却无法空降“外星人”来提高经营管理。只有通过不断培训、教育以及共同进步，才能提高企业与商家的素质。
7、为什么分销渠道成员对广告的依赖那么大？
这是由于分销渠道成员的素质使然，也是“秦池”等广告巨人留下的阴影。对于市场的竞争，品牌的管理，市场管理和分销管理的认识，很多企业只是停留在肤浅的表面上——于是只有动用广告的武器。长期在硝烟弥漫中成长起来的分销渠道成员顺理成章地对广告的依赖相当大，寄希望于广告的拉动，来创造分销业绩。
同时，很多分销成员实际上对企业的广告费用以及执行，抱有非分之想，他们想既赚取产品的利润，又赚取广告的回扣，而根本不认真执行、贯彻广告传播计划。于是就形成一个恶性循环——依赖广告。没有广告就不铺货，没有广告就不投入，没有广告就换产品。那么多冤大头等着出钱呢，我怕什么？
8、为什么分销渠道的大户们那么牛？
在分销渠道中，“客大欺店”的问题日趋严重。很多厂家、企业认识到了依赖大户销售的风险。在市场上，总有一些大户门依赖在区域市场建立的网
络和资金实力，对厂家、企业提出很多非分的要求。他们不遵守企业既定的营销计划，按照自己的套路来运作市场。厂家、企业为了占有市场，进入某些通路，又不得不依靠大户的实力，于是就形成了矛盾了。全面依赖让企业失去主动权；不依赖又很难一时之间建成强大的网络。
艰难的选择，艰难的合作让企业十分头痛——应该说，“门当户对”是取舍分销渠道成员的一个标准。
如此众多的困惑让企业对分销渠道是又恨又爱——总之，分销渠道的问题是一个没有答案的难题，也是现在，甚至在今后相当长的一段时间内困惑企业的问题。