创新策划—— 一份经典案例

创新筹划—— 一份经典案例
嘉华国际商业中心是天津市河东房地产开发总公司于2003年开发树立的一家大型商业项目,项目总修建面积65万平方米,其中一期占地18000平方米,修建面积84500平方米。由于项目功用先进、定位准确、效劳理念超前、营销筹划到位,成为引领天津新兴商业形状、复兴区域经济的一面旗帜。项目先后荣膺2003年度“CIHAF”排行榜天津地域优秀商业地产奖、天津市最佳商业物业奖等各项殊荣。

该案是我公司成功停止全案筹划及招商代理的大型商业地产案例。针对项目特性,我公司的总体筹划思绪是:一、品牌营销——与世界商业巨头强强联手,以大品牌营建大气势,发明大市场;二、效劳营销——主推五大商业效劳体系,以富有开创性的全新商业效劳理念赢得客户的忠实度;三、事情营销——适时停止商铺拍卖等营销活动,扩展社会影响力与客户关注度,以人气带商气。

由于筹划缜密,可操作性强,项目运做十分成功,不但极大促进了本案的前期营销,且为商业地产营销开拓了一条新渠道,遭到开发商和业界的普遍赞誉。


一、案例筹划背景

与其它商业项目比拟,嘉华国际商业大厦有着清楚的政府背景与政策背景。主要体如今以下几方面:一是政府关心。该项目是天津市政府为平衡开展两岸经济(河西、河东),填补河东区大型商业区空白点而投资树立的大型商业中心,规划定性为市政府重点工程。同时,项目失掉了市、区主要指导的高度注重,中共中央政治局委员,天津市委书记张立昌等天津市主要指导曾屡次视察该项目,因此,该案已成为拉动区域经济开展的政绩工程和笼统工程,能否运作成功,关系严重。二是市民欢心。本案位于河东区华昌大街,区域周边5公里内寓居小区众多。但因海河东岸是老城区,基础环境差,区左相貌落后,商业基础相当单薄,商务配套简直为零,全体商业环境的“后天缺乏”使项目的市场条件极不成熟,因此,这里的大型商业少,居民购物相对方便。对区域消费人群来讲


,该项目的开发树立无疑是一项民意工程,担负着庞大的社会责任感;三是开发商倾心。该项目是天津河东房地产开发总公司开发树立的第一个大型商业项目,属开发商涉足商业地产范围的开山力作,因此,其倾注了庞大的财力、人力、物力,能否营销筹划成功,直接关系到开发商的兴衰成败,责任严重。从政府关心、市民欢心、开发商倾心的角度来看,筹划本案的压力可想而知。


二、整合优势资源 制定主攻战略

经过对项目区域资源及自身规划修建质量的充沛调研,我公司提炼出该项目可供推行应用的几大优势资源:

1、项目填补了区域市场的商业空白点,属市场稀缺资源,因此,市场空间庞大,适宜案例生活;

2、项目周边聚集多个居民小区,固定消费人口多,市场基础好,利于项目前期的运营开展;

3、嘉华国际商业大厦原版引进了国际一流的大型商业形状——SHOPPING MALL,规划先进、效劳功用完全,项目自身市场感染力强,成为引领一方新兴商业形状的鲜明旗帜,有利于衔目品牌的营建与推行;

4、开发商——天津河东房地产开发总公司是天津地产开发20强企业,资金实力雄厚,指导层年轻有暮气,勇于创新,市场看法强。开发理念先进,从项目规模、定位、功用配套、业态组合,品牌引进等方面均要求高规范,可确保项目在未来十几年内的不落伍性,项目精品开发有保证。

鉴于以上积极要素支撑,我们为该项目制定出营销推行的全体实施战略:

1、 品牌营销。以大势、求大市。

经过调研我们看法到,引进具有国际一流影响的大型品牌主力店,完成大商场与大品牌的强强结合,以品牌大势,求区域大市,是项目停止成功营销的关键。因此,在项目入市初期,我们便将大型主力店的引进作为项目营销的主攻方向。

2、 效劳营销。擎诚信、促开展。

商业项目营销的软肋往往体如今前期物业管理和运营上,这也是投资商家普遍存在疑虑的效果,为此,我们将效劳营销作为保证项目投资平安性和规避风险性的主要举


措之一,作到即要造好气势又要练好内功。

3、 活动营销。以人气、增收益。

针对项目商业气氛淡漠,不被市场认知的弊端,我们将活动营销作为项目靠拢人气,添加收益,提升市场认知度的主要推行手腕之一。

项目的全体推行思绪是:以品牌营销催熟区域市场,以效劳营销塑造开发商笼统,以活动营销添加商铺落单量。


三、案例实施进程

1、品牌营销 与批发巨头强强铸造

作为商业项目来讲,黄金地段、成熟商业环境经常是投资者十分看重的投资要素,而关于嘉华国际商业中心来讲,这些条件恰恰后天缺乏,缺乏市场感染力,因此,将区域商业环境做熟,成为该项目成功入市的主要瓶颈。如何能在短时间内营建出成熟的商业气氛,经过我们剖析论证,决议采取“蚂蚁轨迹”营销法,即重点引进大型品牌主力店,以大型品牌店发生的品牌效应、人气效应、吸引擅长借势生财的中、小型商铺投资业主跟进,从而迅速激活市场,完成以大势做大市的目的。

2002年底,我们经过“专案组”的剖析论证,建议开发商重点引进世界商业巨头——沃尔玛超市,将其作为项目招樘的王牌拉动区域市场,提升商业气氛,塑造衔目品牌。经我公司与开发商亲密协作,五下深圳,与设在深圳的沃尔玛总部相关人士停止积极商务洽谈,并直接促进了沃尔玛来津调查。

经过对嘉华国际商业中心的实地调查,沃尔玛有关人士对区域开展前景表示失望:一是该区域周边居民小区众多,市场基础好,且区域消费群体属该超市的目的客户范围,具有投资条件;二是天津的政策环境使该区域具有很大的开展空间;三是由于该地刻苄处于开展期,土地本钱相对昂贵,从而使其投资开店运营风险小,更具市场竞争力。

经过多轮艰辛谈判,沃尔玛终于与我方达成了投资开店意向,并于2003年九月份双方正式签约。沃尔玛主力店的招商成功,可谓一石激起千重浪,信息一经见诸报端,区域市场急剧升温,使一度热闹的嘉华国际商业中心瞬间成为备受市场关注的焦点,一些“百鸟朝


凤”般的中小型商铺投资、运营者区分看准商机,蜂拥而至。一时间,嘉华国际商业中心成为寸土寸金,炙手可热的生金宝地。9月份外部认购期,一举发明了项目前期销售的第一个高峰。11月8日正式收盘后,嘉华国际商业中心的商铺销售量到达了60%以上,发明了天津商业地产收盘认购的一大奇观,方式相当喜人。在链式效应的拉动下,项目周边物业也完成了片面升值,周边巨福园、聚安园、华馨公寓等以往曾一度滞销的局部底商不只很快售罄,同时销售价钱也从每平方米6000——8000元提升到每平方米10000以上。同时,华昌大街周边区域也成为局部投资商瓜分的风水宝地。总修建面积达20万平方米的香江集团家福特建材超市及全国著名品牌的家电连锁商店也区分来此签署了购、租意向。沃尔玛大型品牌店的引进,真正完成了成就一个项目,做活一方市场、激活一方经济的良好目的,并为本案的后续招商发明了良好条件。


2、效劳营销 五大效劳体系浩荡推出

理想证明,开发商无视对前期商铺的效劳管理,将会在运营进程中失掉大局部客户,而强化全程效劳看法,将成为进一步吸引投资,确保商铺永续运营的关键。为此,经我方与开发商、项目销售代理商的剖析论证,决议将效劳营销作为稳固现有客户资源,确保商家利益的一大中心运营举措。为此,由代理商牵头,为本案创渎提出了“五大商业效劳体系”的效劳营销推行形式:

1)、创业效劳:协助业主操持各种相关证件、提供相关财务、法律等咨询,协助业主顺利停业;

2)、运营效劳:为业主提供运营培训、商品开发辅导、商品专业知识讲座,及导购人员相关培训;

3)、生活效劳:协助业主代租房及代订机票、清洁效劳等;

4)、投资效劳:协助商铺投资者停止商业不动产的二次销售,并代理招商出租,为业掌管谋划策,做客户的战略协作同伴;

5)、竞争效劳:协助加盟同伴提升业态运营的市场竞争力,以结分解购商品方式,为业主降低推销本钱,完成双方共赢。


五大商业效劳体系在目前的天津商业效劳范围可谓首创,所以,该效劳体系推出后,立刻赢得商铺投资者喜爱,增强了投资客的决计。信息见报后,售楼处热线不时,投资商纷至沓来,使嘉华国际商业中心的商铺销售再次掀起了一个新的热潮。


3、活动营销 商铺拍卖首开先河

为了追求商铺销售的最大利润,并保证全体商铺销售的顺畅,在嘉华国际商业大厦收盘后,我们针对项目规划特点,采取了“慢者先行”的商铺销售战略。即封存好卖的一层,出售二层,对外租赁三、四层,该战略使前期销售很顺畅。但到了前期,却出现了外冷内热的状况,剖析其缘由,我们找到了以下几点要素:首先,二层商铺已全部售罄,在商铺投资者印象中,“好铺”的选择空间已越来越少;其次,原封存的一层商铺,位置较好的只租不售,相对较差的只售不租,且销售价位要高出已售二层商铺的近一倍,因此,局部商铺投资者一时拿不定主意,处于张望之中,而自以为有一定“社会关系”的投资者便动起了“托人买铺”的“歪脑筋”。因此,支撑现了看铺人流日渐稀少,外部托人买商铺者“暗涛汹涌”的怪现象。凭阅历,我们以为这是一个很好的活动营销时机。

于是,我们将开发商和本案的销售代理公司召集到一同休会研讨,经过火析论证,决议打破惯性营销方式,发明性地采取“商铺拍卖”的二次强销举措,以人气带商气,变相提高销售价钱带动全体销售、完成利润的最大化。该方案取得了开发商和项目销售代理公司的分歧赞同,全票经过。

1月3日下午2时,拍卖会在天津著名的凯悦大酒店浩荡举行。由于商铺拍卖在天津尚属初次,所以音讯一见报,便在市场和行业内再次惹起惊动,当日,我们选出一层位置好的30套商铺实行现场拍卖。拍卖会刚末尾就吸引了300多人参与,后来,整个拍卖会大厅过道都挤满了商铺竞拍者,局面之火爆水平着实出乎我们的预料。

为确保本次拍卖会的市场效果,会前,我们对此停止了详细规划:一是延聘天津著名经济学专家对区域开展


前景停止剖析解说,使投资者对天津的政策环境和区域开展环境有一个明晰的掌握;二是延聘资深不动产投资专家对本项目的商铺投资价值停止SOWT剖析,为客户商铺投资停止理性引导,以提升投资者的决计指数。三是在拍卖现场举行抽奖活动,生动现场气氛,助推商铺销售热潮。

下午3时,拍卖会正式末尾。第一拍是一个标的11万的商铺,在拍卖师频频叫价声中,与会商铺投资者争相举牌,11万商铺的价钱急速上升,最后竞涨到23万元,第一拍取得圆满成交!由于第一拍的顺利成交,使会场气氛迅速升温,高潮迭起。在停止第二拍一个20万元商铺时,底价一叫出,下面的标牌就此起彼伏,叫价声不绝于耳,商铺很快又以拙见拍卖出去。

在拍卖中间,会场内分阶段停止了抽奖。参与竞拍的客户不但失掉如意铺位,又经过抽奖取得了不测大奖(29寸彩电),将现场炽热气氛瞬间推到了顶点。经过两个小时的剧烈竞拍,此次推出的30个商铺竞拍一空,无一流拍,拍卖会取得庞大成功!

此次拍卖的商铺比正常销售价大幅提升,从而带动了剩余商铺的片面升值。拍卖会的成功,不但为开发商争取了更大利润,而且其普遍的市场影响力极大促进了本案前期的销售。2004年1月份的销售支出创下了项目销售以来的最高纪录,本案再次成为市场热点和投资商争相抢购的目的。作为天津商业地产活动营销的经典案例,本活动营销形式也相继惹起了天津商业地产界的争相效仿……


四、案例总结

嘉华国际商业中心的成功营销,有几点阅历值得总结:

1、 品牌营销完成了三旺、三赢:嘉华国际商业中心在品牌营销方面完成了销售旺、租赁旺,并为运营旺打下了良好基础。同时,开拓了开展商、投资商、运营者通赢的喜人局面。

2、效劳营销完成了三增与三减:五大商业效劳体系的推出,使嘉华国际商业中心添加了客户效劳的透明度、满意度、信任度,增加了商铺投资者的投资风险、运作风险、运营风险。

3、活动营销完成了三高与三低:经过商铺拍卖这一全新方式,完成了商铺销售的高姿态、高效率、高收益,规避了商铺销售前期的低人气、低报答、低进度的销售难点,为项目顺利清盘与准时停业铺平了路途。