医药产品代理谈判的流程及细节
作者：徐应云
有很多医药经销或代理商（以下简称经销商）在产品代理谈判时，不经意中疏忽了一些关键性的细节，从而导致与供货商合作的不愉快：要么是运作市场时，暗礁迭出障碍重重；要么是虽然勉强完成合约，却被供货商牵着鼻子走，“为他人作嫁衣裳”，是一场赔了夫人又折兵的亏本生意；更有甚者，被供货商告上公堂，最终反目成仇，美好的双赢战略合作关系从此破裂……
要想破除这些壁垒，杜绝谈判时留下“后遗症”，确保与供货商的“联姻”幸福美满，经销商在医药产品代理谈判时，必须步步为营环环相扣，把握好谈判的每一个流程的每一个细节。
流程一：听问之间，全面了解供货商及产品
细节一、了解供货商与产品的关系。
供货商是产品的直接生产者，还是产品的代理者（总代理商为了扩大产品销量通常也会寻找区域经销商），也就是供货商倒底是厂家还是总代理商（二级代理商或其他）。如果是厂家，则其后期的配合会更积极，支持会更到位，信息反馈也更直接；假如是总代理商，就意味着多了一个中间环节，日后可能会出现“踢皮球”或 “三角恋”现象。总的来说，与厂家合作比与总代理商合作更具优势。了解这一点，对后一步的谈判将有很大的帮助。
细节二、了解供货商的基本情况。
首先，是供货商的地理位置、固定电话、法人代表、开户行及账号、经营期限这些信息。这些可以从对方提供的名片、营业执照、税务登记证等到资料上摘录，经核实后将其存档，便于业务联系。
其次，是供货商规模实力。如生产工艺水平、质检设备、资信等级、在当地的营销网络分布情况等。
第三，是供货商的经营范围。本产品是否在核定的经营范围之内，也就是是否合法经营。
第四，是供货商的性质。是国有、外资，还是民营，这也在很大程度上影响着产品的整体市场运作策略的实施。
细节三、了解产品的基本情况
第一，是产品的类别：是Rx类药物，
还是OTC类药物；是新药还是普药；是针剂还是片剂；是国产还是进口等等。
第二，是产品的竞争对手情况。同类品种的多少及其销售情况；与同类品种相比较，产品的卖点特色何在，是否具有竞争力和市场前景。
最后，是产品的价位。包括出厂价、供货价、含税批发价、零售价以及不同销售层次的不同价位扣率。价位决定着利润空间的大小，利润空间又直接影响着市场运作作投入的力度。
了解这些基本情况，有利于对产品进行准确地定位，并制定合适的渠道推进计划：是主攻OTC终端，还是开发医院渠道；是批发给下一级分销商，还是在同级批发商之间调拔。
细节四、了解供货商有关该品种的市场操作及合作思路。
首先，了解其关于供需双方的分工。如广告投放、售点铺货、终端陈列、渠道疏通、售后服务这些事项，哪些由供方做，哪些由经销商做；结合分工，供货商又能从人、财、物上分别提供哪些支持。这样，就不会给对方留下“不履行相应义务”的把柄。
其次，了解其具体的营销计划。主要是市场拓展计划：如目标市场有哪些（因为目标市场在很大程度上决定着经销商的销售区域）；准备在多长时间内达到一个多大的市场占有率；媒体选择、费用支出、时间安排等广告投放计划如何。此外，还有促销计划，如促销手段、方式、力度等。
细节五、了解到以上信息后，约定再次见面时间，并提出两点要求：A、带来有关供货商、产品和业务接洽人的相关证件资料（可以是复印件，但必须加盖公司红章）；B、带来一定数量的样品。
流程二：查看之际，收验相关证照和样品
细节六、收验证照，资料齐全系合法经营者，继续谈判；否则，就此打住。
首先，是关于供货商的证照资料；主要有《药品生产企业合格证》（或《药品经营企业合格证》）、《GMP认证证书》（或《GSP认证证书》）和企业法人营业执照。这三项通常被业内人士称为“两证一照”，它是一个医药企业存在的最基本条件。
从中，可以获取一些关于厂家“生产（经营）范围、资金实力、经营期限”等方面的基本信息。
其次，是关于产品的证照资料；主要有：A、《药品生产批文》：生产新药或已有标准的药品，都应经药品监督管理部门批准，并发给药品批准文号；B、《药品质量标准》：在生产批文中，通常会注明生产该药品应执行国家标准还是地方标准；C、《药品检验报告书》：一般有三份，分别由生产厂家、生产厂家所在地的药品检验所以及销往市场当地的药品检验所出具；如果是进口药品，应有口岸药品检验所出具的《进口药品检验报告书》；D、
《药品价格批文》：一般有两份，一是由生产厂家所在地的物价部门下发批文；二是由销往市场的物价部门出具《外埠药品价格备案（确认）通知单》；E、《进口药品注册证》：进口药品应由卫生部药政管理局审查，发给《进口药品注册证》，在境内注册，非进口药品不存在此证；F《国家新药证书》（非新药不存在此证）。
第三，是关于具体接洽人员的证照资料。主要有：A、单位介绍信；B、本人身份证；C、药品购销员资格证。
最后，还应要求供货商出具《区域经销援权（委托）书》。
细节七、收查样品，做到“两看”：
第一，看药品包装是否符合《药品管理法》和《药品包装、标签和说明书管理规定》。A、包装上文字应清楚易辩，不得有修改和补充；B、包装上必须注明药品的通用名称、成份、规格、生产企业、批准文号、产品批号、生产日期、有效期、功能主治或适应症、用法用量、禁忌症和注意事项。C、包装上不得印有“国家级新药”、“中药保护品种”、“GMP认证”“监制”“荣誉出品”“获奖产品”“保险公司质量保险”等字样。
第二，看包装是否适宜入库储存、运输，能否有效防潮、防震、防裂，不致产品变质。
细节八、包装规范符合要求者，留下样品，让目标市场内的业务人员带上样品进行市场摸底调查。
调查项目有：A、供货商是否将“一女嫁二夫”
，在同一区域市场寻找多家经销商；如果有，给其他经销商的政策又是怎样的，相比之下是否公平？市场上是否已有该产品在销售？抢占目标市场的难易程度如何？B、同类品种的相关情况：供货价位扣率、促销方式及政策、是畅销还是积压；C、销售商对本产品的态度如何，是欢迎还是拒绝等。
细节九、分析调查信息，依据利弊、优劣决定取舍。取，约定第三次见面；舍，告之原因，并退回样品。
流程三：充分交流，实质性谈判，签订协议
细节十、表明合作诚意。虽然关卡重重手续繁多可以显示经营的“正规”，但如果反复次数过多过频，亦易引起供货商反感。所以在这个时候必须强调合作的诚意，给供货商吃一颗“定心丸”。
细节十一、介绍已方可以为产品的市场运作所提供的各项保障，进一步增强对方信心。
第一、品牌信誉保障。可以己方在医药行业中的知名度、美誉度，以及上下游客户对自己的忠诚度来吸引供货商。这时，可以一两个运作成功的知名产品（品牌）和合作愉快的上游客户为例，让对方信服。
第二、营销网络保障。首先是网络的辐射能力，是否可以覆盖目标市场；其次是网络的形式配合，如在传统的机构人员营销网、物流配送网、电子商务网各方面所占有的优势。
第三、业务人员保障。主要是营销人员的业务素质和岗位设置是否适应渠道推进策略的实施；人员数量是否满足目标市场内营销网络建设的需要。
细节十二、提出合作条件，协商后签订合同，以法律形式明确那些比较敏感的条款。
第一、授权（委托）经销区域，是全国总经销，还是一个指定的省级市场或地级市场；不然，将会有“窜货”的争议。
第二、交（提）货方式、地点及运费承担方法。
第三、药品验收、损耗计算的方法。
第四、货款具体的结算价格及付款方式。
第五、双方的权利和义务。
第六、终止合作（合同）的条款。除了常规性的一些条款外，主要有：A、供货商脚踏两船，另选经
销商，且销售政策不公平；B、供货商以低于已方供货价直接向目标市场内的销售商供货时；C、向目标市场内的销售商散布诸如“某某经销商售价过高”等不利已方销售工作开展的言论时；D、以已方名义，向销售商作出承诺且不兑现时；E、广告促销工作不到位，货到售点后滞销时；F、国家行业政策变动等不可抗力因素。
细节十三、依据合约，在供货商履行了相应的义务（如产品的证照、宣传资料提供到位，广告配合及时）之后，召集业务人员，宣讲产品的市场操作事宜：A，必须达到多大的市场覆盖率，这个主要是以市场占有率来衡量的；B、不同类别的终端售点的供货数量；C、不同渠道环节的供货价格；D、回款期限；E、综合投入力度，等等。只有严格遵守、执行合同条约，才不致失信于人。
流程四：反馈问题，协商对策，调整合作
细节十四、及时向供货商反馈在市场运作过程中所出现的问题。因为市场是瞬间万变的，很多问题在协议之初，并不能全部预见。
细节十五、依据产品的销售态势等综合市场行情以及整个医药行业的动态，与供货商协商对策。及时调整合作方式，或者终止合作（合同）。