医药保健品营销的杀手锏－－威吓营销

医药保健品营销的杀手锏－－威吓营销
　　佛曰：人生有四大“苦缔”：生、老、病、死。人的终身都是“苦”，要消弭“苦”，就必需欲壑难填，出家苦心修行。其实，老、病、死原本就是人生旅途中的自然现象，就象秋天到了，树叶落地，小草枯黄普通。但是，人与生俱来的关于老、病、死的恐惧，使得世人关于安康的渴求生生不息。但是，要人们绝情于五行之外，舍弃绚丽红尘“苦修”以降服老、病、死，却也少有人可以做到。尤其是现代科技的开展使得人们的生活质量更趋完美，关于安康的盼望历来没有象明天这样剧烈过。于是，威吓营销便逐渐成为医药保健品营销的杀手锏之一！
　　所谓威吓营销就是以产品疗效（功用、用途）为基础，详尽剖析并罗列与之相联络（这种联络包括直接的和直接的）各种症状（体征），深化剖析、论述各种症状的严重结果，强调以后不立刻采取措施，症状将日益严重，直到引发不可估量之结果（通常是瘫痪、死亡等），给自己或家人带来无尽的痛苦。威吓营销在逻辑上的表述为：剖析产品→罗列提出效果→渲染效果的严重性→从心思上威吓→采取措施→潜在购置成为理想购置。
　　综观近年来医药保健品市场，威吓营销屈指可数，且有许多均取得了不斐的业绩。而且这种手法正在向其它行业深透，如不少特殊化装品的市场操作就广为运用。依据其在市场中的运用状况可将威吓营销分为以下几种方式：
　　　1、 对号入座式：运用最为成功的当属九鑫集团。此种方式的主要特征就是普遍运用群众传媒，尤其是电视媒体，竭力渲染效果的严重性，尽能够普遍地罗列各种症状表现，从言论上营建气氛，不时抚慰顾客的神经，强迫他（她）采取处置措施（购置产品或效劳）。九鑫集团在推行新肤螨灵霜的进程中，耸人听闻地提出了螨虫的概念，并普遍罗列出螨虫传染的多种途径（如夫妻传染、父母传染、母子传染等），此举果真奏效。广告一出，立刻使许多女性恐慌起来，纷繁掏钱抢购。后来，九鑫集团为进一步增强可信度，在促销现场又增
加了仪器检陈说腕，显示镜下，果真可见让人心悸的蠕动的螨虫。正是巧妙地实施了威吓营销，名不见经传的九鑫集团年支出近4亿元，获利颇丰。接着，九鑫又顺势推出了螨婷香皂等系列产品。
　　其实，所谓新肤螨灵霜原来就是肤轻坚实膏，螨虫跟人体外表其它细菌一样，并非什么新发现。但正是一招威吓营销就大获全胜。其实早期蒙古派在保健品的运作中实施的猛打症状，弱化人群的招式也属此种方式。摸准心思，详尽罗列，巧妙实施，威吓过度，准能让你的顾忌对号入座！
　　　2、 请君入瓮式：近年来运用最为成功的首推山西傅山药业。此种方式尤其适用于社区活动、小区义诊中。其实施进程普通是在活动现场经过一问（注销填表、了解基本信息）、二诊（经过威望人物多半是医生的诊断，确定安康状况）三检（借助于各种“先进”仪器检测加以证明）、四威吓（经过前期阶段医生诊断，仪器检测后实施威吓）、五售卖（销售产品）。在上述五个环节中，均有一些操作上的技巧，其中尤其是医生诊断、仪器检测、实施威吓进程更见技巧性。下面以傅山药业的社区活动为例加以说明。
　　傅山药业将社区活动分为踩点、预热、义诊、回诊、复诊5个阶段。其中义诊活动是中心。现场执行进程中，又将义诊分为排队→注销→仪器检测→大夫→诊断→现场售药5个环节，每个环节均有相当细致的要求（此处不详述），其中仪器检测环节就是借助仪器实施威吓。它要求操作人员在威吓进程中要掌握3、2、1准绳。（1）三分三定：三分行将人分为老、中、青、胖、矮、瘦；三定即普通来说，老年人都有动脉硬化，中年人矮的是血粘度高、血流缓慢，又矮又瘦是供血缺乏、血管变形、记忆为减退（2）二个引导：即引导患者陈说症状，引导患者引见治疗状况（3）一个：即有效控制说话表情与语气，要“有惊有怍，有喜有忧”，强调借助面部表情及丰厚的言语对患者威吓，如“你的血太稠，再不服药，将引发中风”，“你的血管已变形了，开展下去会瘫痪”等等。威吓实施过
程中，要抓四种人：经济条件好的人、有文明修养的人、有子女或家人陪同的人、（村）干部；要放三种人：老弱病残的人，血压心脏正常的人，没病来反省身体的人。
　　正是由于傅山药业将威吓营销在社区义诊活动中发扬得淋漓尽致，才干将一个极端普通的心血管药——络欣通做到年销售额近4亿元。
　　　3、 情感逼供式：此方式特别适用于少儿产品的操作。此种方式在强调产品成效的同时，特别留意攻心！将矛头直指家长。广告中，常用反问、追问等语句，如：“聪明细心的妈妈……难道你还无动于衷吗”，言下之意即你不为孩子购此品便不是聪明细心的妈妈，还有相似于“千万别让您的孩子输在起跑线上……，言下之意便是，别的孩子都用了，你的孩子未用，未来不成才便是你的过失了等等。其情深意切，让众多家长深深感遭到那份关切的压力！为了希望，也就只能乖乖就范。上个世纪90年代中期，众多展开电视购物的企业便运用此种方式纷繁掘得了第一桶金！
　　其实，威吓营销实施的中心要领就是“小题大做”，有时甚至是“无事生非”，其操作难点之一在于一个度的掌握。威吓过度就变成了恐惧营销，不只容易惹起消费者的厌恶、反感，有时甚至会招致政府部门的干预，让你是赔了夫人又折兵；威吓不够力度又难以奏效；其二是社会私德与企业经济利益的权衡。假设完全置社会私德与不顾，企业难以持久开展，更不用说品牌积聚了。假设二者可以统筹，那么，请赶快实施威吓吧！
　　女人怕老、穷人怕死、老百姓怕生病，这是自古不变的规律。因此，医生行当永不会消逝，安康产品永不会衰退，威吓营销也一定会有生活的空间！