华帝、万家乐集团公关策划案例

华帝、万家乐集团公关筹划案例
  2000年之前,华帝集团的知名度还仅限于灶具行业(事先曾经成为中国灶具行业的第一品牌),2000年2~3月,广东太阳神广告公司筹划和运作了 “华帝两权分别”(即华帝7个创业老板退居二线,让职业经理人下台,实行企业运营权和一切权分别)公关活动之后,华帝成为“开中国职业经理人先河”的民营企业,末尾惹起更多的社会关注。随着企业的快速开展,华帝集团迫切希望大规模进军热水器行业,使华帝由原先较单一的灶具企业生长为综合性的大型燃气具企业。
  多年来,中国燃气热水器行业不时处于混战之中,1000多家大大小小的热水器厂家良莠不齐,产品技术含量小,进入门槛很低。这种状况带来的最严重结果是:消费者的生命平安无法失掉保证,每年都有几十位消费者死于直排式燃气热水器一氧化碳中毒。消费厂商的产品平安成了迫切需求处置的效果。
  国度有关部门早就有关于淘汰直排式燃气热水器的政策,如去年国度经贸委16号令《淘汰落后消费才干、工艺和产品的目录》规则:直排式燃气热水器作为落后产品被列入淘汰目录,自2000年6月1日起正式淘汰。市场调查标明,由于燃气热水器的平安效果临时得不到处置,致使燃气与电热水器的市场占有屑耶比正由原有的8:2演化为5:5,甚至更低。显而易见,燃气热水器行业面临严峻应战。那么淘汰掉落后的不平安的直排式燃气热水器后,消费者如何去选择新的没有平安效果的热水器产品呢?燃气具行业如何来引导消费者更平安更有理性地选择新的产品?行业如何走向自律、可以愈加有序和良性开展,促进产品更新换代?
  其实,平安效果早已被处置,这就是直排热水器的替代产品--强排燃气热水器。主推强排热水器的万家乐公司,推行这一新产品曾经两年多了。但是,作为产品规范的制定者,虽然多年来万家乐在热水器行业中,不时是当之无愧的指导者,但由于同仇人忾,势单力薄,市场反映不缎阑太失望。华帝集团作为多年来灶


具行业的指导者,2000年也已成功地推出了新一代强排热水器,并且在许多技术上有抢先优势。但在热水器行业,由于华帝进入时间不长,排名较为落后,亟须快速提高产品的知名度和佳誉度。广东太阳神广告公司理性地剖析了市场态势,经过一系列公关活动,促进了“万华联盟”。国际行业之间多年来不时缺乏“竞合肉体”,希望本案例能给企业一些理想的协助。请看本期华帝、万家乐集团“万华联盟”公关筹划案例。

  1协作背景

  ★契合点与打破口。筹划者在综合思索项目背景的基础上,寻觅各方的契合点和公关活动能够的打破口,燃气热水器的焦点效果是:
  1.消费者:需求更平安、高规范的强排热水器产品。
  2.政府与行业协会:需求企业支出照应国度产业政策,理倒叙业次第,调整行业产业结构。但这些都需求以企业为主体自发完成,而不能靠政府强令推行;
  3.社会言论:需求热水器行业走出混战,发明谐和,人心思静,燃气热水器行业必需摘掉“杀手”这一漂亮的帽子;
  4.行业:国度实行“禁直推强”(推行强排燃气热水器,制止直排燃气热水器,简称“禁直推强”)片面淘汰和制止直排热水器后,行业无所适从,运营混乱,产品规范和技术门槛的提高,使业内对市场前景无法掌握,很多企业对国度产业政策疑心、甚至否认,整个行业迫切需求一个正面的声响,来引导行业安康开展。
  5.万家乐:作为行业的指导者和强排规范的制定者,需求行业的支出者和同盟军,污染市场,共同推行强排燃气热水器,但无论是在推行的阵营上,还是推行的力度上,以及对强排产品规范的照应上,都缺乏有规模有实力的同行支出,十分需求一个强有力的战略协作同伴。
  6.华帝:2000年大规模进军热水器行业,并主推强排式燃气热水器,需求找到一个最恰当的行业进军机遇,争取成为热水器行业的领军企业之一;同时,十分需求迅速提高企业知名度。
  ★无论从哪一方面看,2000年,在中国这个竞争混战最


剧烈、最无序的燃气热水器行业,都需求一种理性战争和。消费者需求平安的产品,政府需求好的行业规范和产业结构,社会言论需求正面的音讯,厂商需求走出混战。
  ★两简朴业协作有能够发明双赢甚至少赢:万家乐是热水器行业的老大,华帝是燃具行业的老大;两家走的都是专业化消费、质量取胜的运营之道,在运营理念、企业价值观上有很多共同之处;天文位置上一个在中山、一个在顺德,离得很近,便于沟通;两家都希望引导行业良性开展,认同并鼎力支出政府的产业政策造福消费者。

 

  2协作筹划

  ★经过火析行业和企业状况,筹划者末尾运作相应的公关活动,并确定了实施公关活动的几大准绳:取得政府和行业协会的鼎力支出;协作是实质性的技术和产品推行联盟,而不只仅是限于外表的炒作;多赢协作--政府、行业、消费者、厂商多赢;
  ★经过华帝、万家乐几轮商量、初步确定了双方的协作意向与方案之后,热水器行业第一个竞争协作的强强联盟--“万华联盟”2000年5月降生。
  ★公关活动需求着重传达的信息在以下几个方面:
  1.多年来,同行是冤家,中国的企业之间只要竞争,少有协作,万家乐缓和帝虽然是竞争对手,但是为了照应国度的产业政策,为了消费者的平安,为了倡议行业的纯真化和自律,携手真诚协作,树立了“强强联盟”,促进双赢,“由竞到合,竞合双赢”。这无疑是为中国企业铰崴一个好头,是业界开展的一个重要里程碑,对中国热水器行业的开展将起到不可估量的作用。
  2.市场经济需求竞争,但是也需求协作;“万华联盟”标志着中国燃具行业末尾由恶性竞争时代迈入良性竞争和理性协作时代。这关于WTO前的中国企业无疑具有极重要的启表示义。
  3.由“万华联盟”末尾,中国热水器进入强排时代。开放式的联盟,热情欢迎中国其他热水器企业普遍参与,促进热水器技术革命,共同做大市场,为消费者效劳。

  3活动实施

  ★活动分为三个阶段实施,


依据不同的阶段制定了各自的运作战略,有张有弛,较好地掌握了活动的节拍。
  第一阶段:2000年4月~5月,活动准备。严厉留意举动的保密性并落实活动方案。
  第二阶段:2000年5月底~6月底,活动正式发布。全国范围的群众媒体、财经媒体、电视、电台、网络聚焦“万华联盟”。
  第三阶段:2000年7月~2000年底,现场咨询、促销,双方技术和效劳的协作共享。在全国大中城市展开“万华联盟”强排热水器现场咨询、推行活动,万家乐华帝技术交流活动,强排热水器以旧换新活动,让消费者关注强排热水器,并推进强排热水器知识的普及与产品购置。
  ★第一阶段:2000年4月~5月底,活动准备及协作推进进程制定
  2000年4月,制定了“万家乐华帝协作推行进程(纲要)”,简明内容如下:

  协作方式
  1.双方共同倡议推行更平安、高规范的强排热水器,强强联手。
  2.双方技术共享,为消费者造福。
  3.效劳共享(推出相反的效劳承诺)。
  4.双方信守良性协作的市场竞争;
  5. 讨论相互持股的能够性。
  6.其他范围的协作(如信息共享、高炽热线沟通)。

  协作准绳
  1.万家乐是热水器行业的指导者,并率先倡议平安强排;华帝照应万家乐召唤,参与平安强排阵营,双方共同发明平安强排规范,共同推行更平安、高规范的强排产品,为消费者效劳。
  2.双方友好协作,良性竞争,不相互攻击,不打价钱战。
  3.中国灶具大王华帝进军热水器市场,强强联手,推进热水器技术革命和市场纯真化。

  公关报道战略
  1.报道周期:5月底到6月底,为期一个月。
  2.阶段及区域划分:第一阶段:音讯发布/北京、广州为主;第二阶段:事情深度报道/北京、广州及全国。

  报道战略
  1.正面关注事情,引导媒介尽能够摆正万家乐与华帝的关系,目的在于为下一步华帝品牌及市场位置上升发明积极的条件。
 


 2.向媒介提供经双方赞同的旧事背景资料,以一致双方对外的口径和事情说法。
  3.引导媒体报道时巧妙暗示:万家乐是热水器老大,华帝是行业第二;华帝参与万家乐平安强排阵营,也是强排规范的制定者;华帝万家乐倡议同行业的协作竞争肉体。
  ★2000年5月初,筹划者末尾有选择地浸透性向局部媒介传达大批的联盟信息,但更进一步的细节却欲擒故纵,未加泄漏。加之6月1日是国度淘汰直排热水器的最前期限,媒介对来自热水器行业的旧事倍加关注,从一末尾极大地调动了媒体对整个事情的关注度。


  ★第二阶段:平面的旧事发布和深度、广度报道
  1.自6月初末尾,“万华联盟”宣告成立的旧事和内情报道正式对外发布。
  除新华社、中新社通稿之外,片面调动了全国的群众媒体、专业财经媒体,报道、电视、电台、财经杂志、互联网旧事、互联网讨论区等等多种方式停止普遍而深化的报道。由于预告充沛,对事情的背景资料、报道基调等都作了详尽的掌握,所以旧事一出台,即惹起极大反响,并吸引全国众多媒体前来采访和报道。整个活动的报道继续了一个月之久,发布旧事近110条,近13万字,其中1500字以上的深度报道占85%强。
  2.2000年6月12日,中国五金制品协会会同相关企业在顺德召开“强排热水器国度补充规范宣告会”,中国五金制品协会对万家乐、华帝强强联盟和结合推行强排给予了充沛的一定。协会有关指导以为:强强联手,由竞到合,竞合双赢,大大加快了行业的产业结构调整的步伐,构成较强的市场竞争力气。两家公司的品牌定位都是走高质量、高技术的精品线路,支持价钱战,支持低层次竞争,倡议全新的竞争次第,促停止业的全体开展和兴盛。联盟对中国热水器行业的开展将起到不可估量的作用,正面影响是十分大的。
  3.行业协会的充沛一定极大推进了媒体和群众对“万华联盟”的关注,一时间,“万华联盟”成为社会的热点和焦点。如6月12日,华南强势媒体


《南方都市报》对“万华联盟”做了一个整版的报道。题为“热水器正式进入强排时代万家乐华帝携手共谋大局”的文章高度赞扬了“万华联盟”,精髓帝视为“燃气热水器行业的巨头”。
  ★第三阶段:在北京和广州等地结合举行规模浩荡的强排热水器推行咨询活动。
  2000年7月1日,为配合国度两局和国度经贸委淘汰直排式热水器,推行强排热水器的政策,由广东华帝集团和广东万家乐燃气具有限公司结合主办、广东卫星广播电台现场直播的“万华联盟强排热水器有奖咨询文艺活动”在广州宏城广场举行。这次活动寓教于乐,精彩的扮演和丰厚仪式品吸引了几万名观众。消费者协会和技术监视局指导在这次活动中高度一定了万家乐缓和帝为推行强排热水器而举行的这一有意义的活动,他们希望有更多的消费者接受更平安的强排式热水器。中国燃具业两大巨头万家乐缓和帝集团的两位总经理潘泽民、姚吉庆第一次在公收场所出现,标明双方联盟已有了一个较好的末尾。
  北京也同时举行了浩荡的咨询效劳活动,包括现场解疑答问、普及强排热水器知识、以旧换新、收费提供即时上门效劳等。据统计,北京有10000多名市民参与。
  此次南北联动举行大型咨询效劳活动,是推行联盟后协作双方的第一次实质性举动,是在业内率先照应国度“禁直推强”产业政策的一个严重举措。“万华联盟” 双方结合举行这次大规模的推行活动,以北京和广州力所不及后逐渐在全国各地陆续展开,最终构成了强排热水器迅速在中国市场普及的弱小态势。活动自身第一次对“万华联盟”的实质性内容停止了生动诠释。

  4效果评价

  ★公关活动到达了多赢的局面:
  消费者:禁直推强,消费者失掉了更平安、高规范的强排热水器产品。
  政府与行业协会:在“万华联盟”的感染下,众多热水器企业积极照应国度禁直推强的产业政策,行业产品迅速晋级换代,燃气热水器行业末尾告别“杀手”的恶称;行业次第和行业产业结构失掉合理的理顺和调整。


  社会言论:热水器行业末尾赢得正面的积极的一定和关注,“万华联盟”倡议新型的竞争协作形式,为WTO前的中国企业界和民族工业开创了先河,树立了良好的模范。
  行业:强排热水器失掉消费者的关注和认可,行业次第进一步理顺,产品晋级换代,热水器进入强排时代。
  万家乐:股票急升。作为行业的指导者和强排规范的制定者,万家乐失掉政府和行业的充沛一定,企业笼统进一步失掉提高,万家乐强排热水器终于大规模走向市场,占有了市场先机。


  华帝:是本次公关活动的最大赢家,华帝企业的知名度迅速提高,华帝由一个灶具行业的知名品牌,迅速生长为燃气具行业的全国性著名品牌。同时,2000年华帝大规模进军热水器行业的方案得以完成,市场排位大幅提升,成为热水器行业前几位的领军企业之一;依据国务院开展研讨中心2000年12月发布的调查结果,广东华帝集团2000年的国际企业知名度由年终的20%上升了20个百分点,到达40.8%。

  点评 国际企业联盟还是太少了

  从媒体报道有关企业联盟的数量来看,各种联盟应该不算少了,从家电业、批发业、IT到房地产等等,每隔一段时间都能看见一些,但是,过不了多长时间,就又会看到这些联盟解体,不是这家偷偷降价,就是那家违犯盟约。国际企业联盟“质量差”似乎已成规律,由于“一人成龙,一帮成虫”的特点,支撑现了目前国际企业“品牌多,名牌少”的现象。
  中国曾经出生,专家以为假设目前国际企业再不“强强联手”,将更会失掉更多的市场时机⒖腆型的国外跨国企业运用收买、融资、投资、控股等手腕,在进入初期能够首先同中国名牌企业协作,然后再想方法控制股权,逐渐把自己的产品打入中国市场,最终完成占领市场的目的。由于我国的名牌企业与洋品牌相比,无论技术、资金、管理等都有很大的差距,所以,同仇人忾是很难抵抗外来进攻的。从另一角度讲,国际很多行业目前还处于生临时,有着极大的市场空间,产品技

术良莠不齐,行业规范差,法律树立、协会等由于体制效果难以停止实在制约,急需行业领军企业停止行业清算。从这两个方面看,国际企业目前的效果是联盟“质量差”的多,而真正具有树立性的联盟少。案例中“万华联盟”是具有树立性的,一来应用“强强结合”协助社会促进了新规范,二来添加了行业进入壁垒。更屡见不鲜的是,两简朴业用了更深远的目光看待竞争,这是十分值得企业自创的。