原始思维与现代广告创意

    英国人类学家约翰?弗雷泽在其名着《金枝》中曾提出两种“交感巫术”作为原始思维的主要特征。一是接触律，一是相似律。接触律的思维方式认为事物之间的接触可以对某人或某物施加影响，接触过的事物就成为互相连接的事物或同一事物。事物一经接触，施加的影响可以持续存在。例如，原始部落的成员往往要求酋长抚摩他们的身体，因为他们认为接触之后可以获得酋长的英勇神力。
    相似律的基本内容是“同类相生或结果相似于原因”。原始人不理解事物之间关系的复杂性，认为事物某一特征的相似就意味着事物的同一。例如，老挝的原始部落的猎手外出捕猎大象时，会禁止妻子在家梳头。如果大象挣脱网逃走，他们就会认为是妻子梳头扯断了头发的缘故。另外，原始部落的猎人在外出狩猎前都要跳一种“狩猎舞”，在舞蹈中模仿野兽受伤倒地的情景。他们认为在舞蹈中模仿野兽受伤倒地，实际狩猎中的野兽就会真的受伤倒地。相似律产生的根源在于原始人尚不能对事物之间的因果关系有清醒的认识。只要看到不同事物有一点相似性，他们就会认为是同一事物或有内在的联系。
    后来，法国人类学家列维-布留尔对原始思维的研究进行了整合，指出互渗律是原始思维最一般的规律。布留尔认为，原始人丝毫不像我们那样感知事物，不管原始人的意识中呈现出的是什么客体，它必然包含着一些与它不可分割的神秘属性，当原始人感知客体时，从来不把客体与这些神秘属性分开，而是互渗在一起。互渗律支配下的原始思维中，主体、客体、存在物或现象能够以我们不可思议的方式既是他们自身，又是其他别的什么东西。例如，巴西北部的波罗罗人认为他们既是人，同时又是金刚鹦鹉。这种同一主体在同一时间可以有几个不同的存在形式的思维令我们难以想象，但在互渗的思维方式中，却没有任何不自然。我们的意识能够把关于事物的概念和我们用来对事物发生反应的情感、行为明晰地区分开来，原始思维则不然，这种思维方式允许同一主体在同一时间存在几个不同的地方，容许主体与客体的同一、单数与复数的同一、部分与整体的同一。互渗律支配下的原始思维对矛盾视而不见，漠不关心。它不服从我们逻辑思维的“矛盾律”与“因果律”。在原始思维中，几乎没有独立的个人意识，在那里，个人与部落，个人与环境，个人与祖先，个人与图腾往往是互渗在一起的。有些事物在我们看来不陷于荒谬就不能归一，在原始思维看来，却没有丝毫不妥。
    即使在逻辑和理性思维占统治地位的现代文明社会中，作为漫长历史沉积的“原型”的原始形态的思考方法也是大量存在的，只是不容易被明确的意识到罢了。人类的社会发展、科技进步有多少突破是在逻辑和理性无能为力的情况下，由于偶然或所谓的灵感、直觉、顿悟而开启了创造的大门呢？真正的创造，几乎都离不开原始形态的思考方法的介入。人们总结出的各种创造技法，就其实质而言，都是力图绕开逻辑和理性，向这种原始形态的思维方式靠近。换句话说，是在自我协助下的一种“退化”努力。这种“退化”更有利于思路的多维度发展。
    原始思维中的互渗，在逻辑思维看来，不过是一种“错认”、“等同”。由互渗所带来的“错认”、“等同”，却造成了思维发展的突变、跨越和逻辑的中断，这就构成创造性思维所要求的思维形式的反常性。因为创造性思维主要不是对知识、概念的逻辑推理，而是建立在灵感、直觉和顿悟等非逻辑思维形式的基础上。正是这种“错认”、“等同”，才更能在逻辑思维予以明确区分的“不同”中看出“相似”，甚至当成“相同”，才更能发那些关系极远、十分混杂、看起来风马牛不相及的事物之间所隐藏着的相似性，从而把二者联系起来，这就是思维学上所说的创造性联想。在创造性联想发生的过程中，一个重要的机制就是把两个事物的相似性看成同一，使两者都具有对方的特点。在此基础上，才更能对整体进行分离和分解，使单一的局部本身就能突出出来或可以在一个单一的事物中发现多种属性，所以产生创造的可能性就非常大了。
    对比综上所述，我们不难看出，“情商”的特征突出表现在主体的情绪态度上，它要求的是对自己情绪情感的控制能力；“智商” 要求的是逻辑思维能力，它的主要思考方法是概括、分析、判断、推理，其特征突出表现在思维的“质量”上，它追求思考的“深度”；而“创商”的突出特征表现在思路的“数量”上，其突出特征表现在不同事物之间的联结能力上，它追求思考的“广度”。
    从“创商”的思维机制看，目前我们能够见到的各种创造技法，其基本原理都不外乎原始思维的相似律和互渗律，它不讲逻辑，抓住一点不及其余，看到不同事物之间的某一点相似性就把二者“错认”、“等同”成“同一”事物，从而使原本风马牛不相及的不同事物都能具有对方的特点——A就是B，B就是A，A、B是借助“相似律”互渗在一起的事物。这样一来，A事物身上也就具有了B事物的属性，B事物也具有了A事物的属性。例如，如果想要发明一种新型的座椅，可以从哪些角度去想？这绝不是“智商”和逻辑思维能解决的问题。也许你在思考这个问题时无意间看到了电灯，（电灯只是一个此处随便举的一个例子，其实其它任何事物都行）你就可以用原始思维的思考方法来想：把电灯和座椅看成是同一事物，这样一来，电灯和座椅就彼此拥有了对方的属性和特点。于是，创造的空间就非常大了：
    电灯是玻璃的，可不可以让椅子也是玻璃的？——设计一种玻璃材料的椅子。
    电灯能发热，可不可以让椅子也发热？——设计一种能加热的椅子。
    电灯有电，可不可以让椅子也有电？——设计一种电动按摩的椅子。
    电灯泡很薄，可不可以让椅子也很薄？——设计一种超薄的椅子。
    电灯有插入墙中的电线插头，可不可以让椅子也能插入墙中？——设计一种平时不用时可以插入墙中的椅子。
    电灯能发光，可不可以让椅子也发光？——设计一种能发光以便在黑暗中可以读书的椅子。
    ……
    “创商”，作为“智商”与“情商”之外的现代广告人必备的思维素质，它的思维机制反而与最古老的原始思维有着内在相同。在某种意义上说，最古老的，也就是最新的，也许这就是所谓的返璞归真吧。