口碑效应的渐进形成过程

在营销活动中，为达成购买产品或服务，用户一般需要经历知晓、理解、信服、欲望、行动五个阶段。营销的目标就是最终促成用户购买，营销的实施和管理的要义就在于提高上述五个阶段中营销资源的使用效率、并缩短每个阶段所需的时间。而在这个过程中口碑营销在制造群体热点、构成环境威力、促成用户对产品或服务的主动消费方面，有传统营销方式无可比拟的巨大优势。
　　与传统营销方式相比，口碑营销有着显着的优势。
　　第一，在用户知晓阶段，传统营销只是盲目的“营销轰炸”：不知道用户在哪儿，更不知道新用户在哪儿。
　　第二，在用户理解阶段，更面临着艰巨的市场教育过程，特别是新产品或服务上市之初，面临的困难更大，而在成熟市场上则面临品牌的教育和产品细分定位的教育问题。
　　第三，在信服阶段，企业以牟利为目的的市场传播不可避免地将被用户视为“王婆卖瓜”，用户一开始就抱有抵触的心态。
　　第四，在对用户进行欲望煽动时，企业由于无法把握用户个性化需求，只能诉诸于共性需求，往往会流于煽动用户的低级欲望，或者简单地通过价格策略来刺激用户的购买欲望。　　第五，在行动阶段，传统营销方式面临着昂贵的渠道时间和利益成本。为提交产品或服务，企业不得不投资建设直销机构或构建渠道，渠道建设需要时间，渠道要分享利益，而且需要投资和花时间教育渠道。
　　而口碑营销由于利用的是用户的力量，可以在所有五个环节中全面提高营销的效率，快速形成产品的好的口碑效应。
　　1精准快速的口传
　　上家用户知道下家用户，知道他们是谁，知道他们的需求和喜好。而且下家用户会主动关注上家用户的行为和动态，或者是关注关键人物(明星、专家等)，或者是关注自己的亲朋好友或同事。互联网还提供了让用户按兴趣组织和交流的共同兴趣机制，如Tag、用户组、BBS等。
　　2用户自我教育
　　营销人员掌握用户语言需要长时间修炼，而针对用户个体情况进行1对1的教育几乎不可能，只能提供产品价值陈述、典型使用场景、使用指南、Q&A等大众性资讯，而口碑营销可以让用户自我教育。
　　比如通过网站的人性化功能，上家用户的使用示范可以快速传递给下家用户。如豆瓣网的“我的豆瓣”功能，通过具体示范“我”如何使用豆瓣服务，别的用户可以看到“我”利用豆瓣服务展示“我”在看什么书、看过什么、想看什么。　　上家用户还可以通过发E- mail、写Blog、在BBS发帖，写出使用服务的心得、诀窍等。其他用户则可以与上家用户进行交互讨论。　　通过用户间的互动教育，由用户说话，采用用户最能接受的方式，让用户快速实现自我教育，跨越理解鸿沟。
　　3形成公信力
　　在口碑营销中，上家用户的个人价值认可和个人信誉将极其有效地让下家用户信服。首先用户采用产品或服务本身就是一种价值认可。其次用户可以就产品或服务发表评论，提供明确的价值认可，比如在豆瓣网上发表关于某本书的读后感。　　用户的个人价值认可、群体认可与个人在群体里的信誉有效地形成了产品和服务的公信力，打消下家用户的怀疑和抵触，让其信服，远胜于企业自说自话。
　　4提升需求层次
　　传统单向营销往往由于效果低下而不得不采取一些“下三路”的底层次需求，比如一些BBS网站大量采用涉黄的内容吸引眼球、刺激用户欲望。口碑营销则可以借助关键人物的榜样作用、群体共同生活方式，而诉诸于用户的社会承认、归属感等需求，在产品和服务本身的价值外增加高层次价值。比如某个名人使用了某种服务或者产品后，对其崇拜者将会起到榜样作用，而且足够数量的用户采用、确实形成群体的生活方式后，将形成同伴压力，迫使下家用户快速采用产品或服务。例如，2002年世界杯英国着名球星贝克汉姆的“莫希干”发型，引起了一股世界性的“莫希干”发型潮流，这才是真正的群体环境威力！
　　5用户成为销售渠道　　通过邀请制、用户在自己的个人网站或Blog嵌入服务等机制，用户成为销售渠道。如前两年Google公司采取的Gmail营销，采用邀请注册制，人为制造稀缺。物以稀为贵，引起用户强烈的好奇，主动到处寻求Gmail邀请那样的情形。
　　6下家用户加入口碑营销　　当下家用户采用产品或服务后，一方面产品或服务外包装于用户，成为用户形象或生活方式的有机整体；另一方面他们会因为实现个人价值(社会承认、自我身份认同、展示自我等)等诉求，而主动口传(口头、Blog、评论、投票等)。所以下家用户加入口碑营销循环，并进一步为他人提供价值(示范、 讨论/教育)。
　　口碑营销正是利用用户的力量，从知晓、理解、信服、欲望、行动五个环节全面提高营销的效率和速度，形成良好的口碑效果和雪球效应，制造群体热点，构成环境威力，促成用户对产品或服务的主动消费。