品牌塑造中的代言人策略分析

品牌塑造中的代言人战略剖析
绪言
  我们曾经进入了一个富媒体时期,名人明星们在媒体的精心打造下,似乎流水线上的产品一样正源源不时地涌现出来。名人明星的绝后量增,自然培育了一个庞大的品牌代言人市场。大到国度政府性活动(如北京申奥),小至居家用品促销(如方便面广告),诸类代言人各事其主、尽显其能。商界人士无可否认地接受了这一理想:品牌与代言人的联姻组合曾经成了商战旗开失利必不可少的一把利器。但是,在看法到代言人重要性的
同时,不少广告主们也不知觉地走入了一个误区:似乎只需是名人,不论男女老少、甲乙丙丁,统统适宜作自己的品牌代言人。其实,在品牌塑造进程当中,代言人的选择不只仅是一个必要环节,它更是一种技巧与战略。
  代言人概念的廓清
  临时以来,我们不时没有仔细思索一个基本性的概念效果:代言人是什么?其外延与外延又有哪些?假设连这些基本概念都心中没谱,何谈选用代言人?又何谈代言人之战略?纵观目前学界和业界的观念,对代言人的定义往往有着不同的视角。例如,有笼统大使(代言人)、产品代言人、品牌代言人和广告代言人等等,不少人将它们混为一谈。
  其实,代言人是一个普遍的概念,统而概之,它是指为企业或组织的赢利性或公益性目的而停止信息传达效劳的特殊人员。代言人可以存在于商业范围,如众多公司企业广告中的名人;也可以出现于政府组织的活动中,如成龙、刘璇等明星担任北京申奥的笼统大使。假设我们再细化到商业营销范围,那么代言人可以分为企业代言人、品牌代言人和产品代言人三类,它们是一种包括与被包括关系。(见下图);不同类型(范围)的代言人自有其不同的职能与要求,详细到企业品牌塑造层面,我们的营销及广告人员所必需知晓的就是品牌代言人了。品牌代言人的职能包括各种媒介宣传,传布拇嫫信息,扩展品牌知名度、认知度等,参与公关及促销,与受众近距离的信息沟通,并促进购置行为的发作,建树品牌佳誉与忠实。

品牌代言人是品牌塑造的一个传动轮
  所谓品牌塑造,就是指为传达企业的品牌信息、扩展企业品牌知名度、树立品牌佳誉和忠实而展开的一系列迷信系统的战略性行为。21世纪是一个品牌大竞争的时代。大卫·奥格威指出:“品牌是一种扑朔迷离的意味,它是品牌属性、称号、包装、价钱、历史声誉、广告方式的有形总和。品牌同时也因消费者对其运用者的印象以及自身的阅历而有所界定。”同时也指出,一个好的品牌是公司的庞大资产、有形财富和竞争法宝,因此塑造品牌,对企业来说至关重要。
  品牌塑造包括四个方面:品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠实,它们构成了一个品牌塑造链条上的层递关系。假设将品牌塑造比喻为一架战车,那眉拇嫫代言人就是战车前部的一个轮子。这个轮子十分重要,它的运转状况好坏直接影响着整架战车的行进速度。由于品牌(尤其是新品牌)塑造的第一步就是品牌知名度的扩展,而代言人在扩展品牌知名度方面有着得天独厚的优势。心思学家以为,信息传递者自身的人格要素会作为信息的一局部影响受众,进而影响受众对传达信息的认同。其中信息传达者的可信性是一个重要要素,高可信者的传达效果与低可信者的传达效果差异较大。代言人身份各异,人格要素也千差万别,因此在品牌塑造进程中,不但要选用代言人,更要讲求技巧与战略,选准代言人。
  品牌代言人的两个类型及功用
  总体而论,目前的品牌代言人可以分为两类,即高可信度型和低可信度型。高可信度型代言人是指具有一定公信力、影响力与传达力的群众性人物,他们普通是某个范围的名人、专家或威望。如演艺界的歌星、科研界的学者等;低可信度型代言人则指群众影响力较低的、不知名的普通人物或卡通外型,他(它)们来自生活与任务的各个范围,是广阔普通受众的代表或熟习的对象。
  普通说来,高可信度型代言人的功用在于它可以以极强的压服力与召唤力来传布拇嫫的价值外延,关于一些高卷入的产品品牌,宜采用此型。如价
值不菲的世界名表OMEGA聘用超级名模辛迪·克劳馥作代言;低可信度型代言人虽然运用较少,但是却有它共同的一面:它力图恢复于生活理想,以伟大诉求的手法拉近与广阔受众的心思距离,从而到达告知与压服的目的,此类型若运用妥当,其效果不逊于前者。如步步高无绳电话就是以一外型共同、话语俏皮的普通人为其品牌代言人,受众记住聊婢辰高,也记住了这位总爱叫“小丽”的男人,甚至在听到“小丽啊”三个字时,我们会立马想到步步高。在时下名人明星广告漫天飞舞的背景下,以伟人代言形式打入市场,往往能起到出奇制胜的效果。
  构筑品牌与代言人的完美婚姻
  战略之一:围绕品牌特性选用代言人
  在当今产品日趋同质化的状况下,品牌特性日益凸现出其在传达与营销中的重要位置。品牌特性指品牌价值体系中,企业在产品与效劳的内容和方式上抵消费者作出的共同而真诚的承诺,且这种承诺是对方难以模拟的。品牌个功用在茫茫商海中使你的产品、效劳拥有一张特殊的“脸”,吸引少量受众的“眼球”,俘获众多的品牌游移者,牢牢抓住品牌忠实者的心。
  随着奥格威先生的“品牌笼统”观念的引入及风行,品牌特性大战也风起云涌地在各个范围中展开了。在美国,最早的品牌特性大战要算万宝路香烟和云丝顿香烟两大品牌:万宝路香烟和云丝顿香烟在包装、颜色、口味上极为接近,但是由于围绕品牌特性选用代言人的不同战略而命运悬殊。万宝路以西部牛仔为品牌代言人,其笼统持久而集中地表现出一种自在、豪放、田野和帅劲,从而使消费者容易识别,并在感情上发生认同与偏好。反观云丝顿,却由于品牌特性模糊,代言中选择不三不四,致使品牌识别传达不力,招致市场竞争力一蹶不振。
  品牌特性与代言人特性的吻合是品牌传达效果优化的关键。如前所述,代言人特性千差万别,或沉稳干练、或青春生动、或温文尔雅、或粗旷朴实。人的特性是在理想社会中塑造而成的,不同的特性折射着不同的人文肉体和集体价值;品牌特性
也发生于社会,它是整个市场价值肌体上的一个细胞,是企业运营理念和文明的有形缩影。品牌特性欲复归社会与市场,获取立足市场的能量,就必需找到与之婚配的符号载体,这个载体就是品牌代言人。只要品牌特性与代言人特性准确对接,才会发生传达识别的同一性,有效地树立和强化该品牌在群众中的共同别位。例如可口可乐与其代言人的组合就契合特性对接准绳:可口可乐品牌特性彰显着自在、豪放、热情、永远执着和永远年轻的因子,其代言人一向为青年喜欢的重生代偶像如谢霆锋、张震岳等,他们浑身无不分发着青春生机,较好地吻合了品牌特性的要求,可口可乐的品牌笼统因此能持久地坚持鲜活的感染力。反观创维电视以前推出的一则广告,却以现代皇帝唐明皇(刘威饰)来引荐:“朕心满意足!”的电视机,且不说时代落差发生的别扭,皇帝的高高在上的威严冷俊和创维倡议的适用性、平民化特性亦南辕北辙。与此相似的还有武则天(刘晓庆饰)与TCL王牌的组合,也属一种错位的对接。
  战略之二:营销目的区域化与代言人细分化的协调
  不同类型的企业,不同特征的产品,在运用代言人时,应首先从本企业的营销目的区域动身来思索代言人的选择。如今的市场区域化特点越来越突出,不同地域的消费者有着不同的消费观念、消费形式和经济文明背景,企业营销战略应该量体裁衣,不能搞“一刀切”。与之相应,代言人的选择亦因应境而异。据调查显示:名人广告中会出现异性相吸的倾向,即女性消费者偏爱女性广告名人,而男性消费者则偏爱男性广告名人。同时,中国广告受众对广告明星的偏爱有着较大的南北差异,这缘自文明沉淀的多样性。如在各大城市广告名人排行榜上,上海和广州把刘德华排在第一位,而北京大连和青岛却把葛优排在第一位。这一理想启示我们,名人影响虽大,但亦有其“力所不及”的中央,甲代言人的影响力在A营销区最大,则用之;乙代言人在B营销区影响力很小,则弃之。因此,对代言人的细分化也就显得格外重要。代
言人细分目的应包括:性别、年龄、职业、特性、国籍和天文区域等等。例如百事可乐在其全球化营销战略中,就针对亚洲地域的目的消费者的特点,选用了在本地很有影响力的歌星郭富城、王菲作代言;而在欧美地域,则选用了拉丁巨星瑞奇·马丁和珍妮·杰克逊为代言人。四人皆谓名人,可试想一下两两对换,其广告效果会如何呢?
  由此可见,我们的企业在市场进程当中,要掌握好营销目的的区域化研讨,了解区域受众的生活价值观,同时也要追踪社会新潮,剖析名人明星的意向及特点,找到营销目的与代言人之间的最佳搅玢。
  战略之三:产品生命周期与代言人人气的搭配
  品牌是良久不变,而且应随着时间的推移而愈见生命力。可是品牌之下的产品,是开展变化的。这种变化不但体如今种类的添加和产品线的延伸上,也体如今单体产品自身生命周期的变化上。产品生命周期包括导入期、生临时、成熟期和衰退期 。
  与之相似,代言人的人气也会有一个萌芽、生长、鼎盛和衰退的开展历程。由于深谋远虑思想的促动,企业往往都是选择处于人气鼎盛阶段的代言人。这种战略有待商榷。由于该裰黧业的代言产品所处的生命周期不同,有的处于导入期,有的则曾经进入了衰退期。假设在产品的衰退期用一处于鼎盛期的人代言,巨额的费用支出将随着产品“退市”而付诸东流,企业所等候的品牌塑造效果势必差强者意。聪明的企业主目光敏锐,他们能找准二者的最佳搅玢,如当产品处于导入期时,普通采用人气极旺的明星,以期迅速扩展品牌知名度;而当产品进入成熟期后,则会思索换用一些有潜质的新星,让其来延伸产品的市场生命。
  普通说来,代言人与产品之间的关系在受众心中的映像越是结实,说明该广告越是成功,一旦该代言人的知名度和人品下降,产品品牌笼统必将受损。因此,企业主关于有潜质而又处于生临时的产品,应尽量防止请那些人气处于鼎盛期后或处于衰退期的代言人。
  战略之四:代言人新形式的运用
  美国天高国际广
告公司(BBDO)在为客户寻觅代言人之前,要首先调查产品的“运用者笼统”,即目的消费者心目中所以为的一个品牌运用者的笼统。然后再依据量化统计结果而确定选用与品牌最相关的亲和性指数最大的“运用者笼统”为品牌代言人。
  BBDO的这一形式给我们一个启示:代言人不一定非得是现成的,他可以人为“组合制造”,这样就开拓了一条非名人明星的代言路途。例如,某一眼镜品牌,依据“运用者笼统”调查得知,该品牌的消费者应该是白领工薪族,那么广告公司就可以在理想生活中找到各种元素组分解“原形”,并在传达中将其与品牌笼统无机融合。所谓成功的伟人广告、新人广告也就是这样发生的。
  卡通外型代言也不失为一种形式。例如,IBM为了改动其在欧洲客户中的新鲜笼统,推出了有着长长绒毛和明亮粉白色尾巴的顽皮、合群的“红豹”卡通笼统,希望以此表现IBM友好、积极、自动、亲切以及强调效劳的新笼统。“红豹”最后是法国GGK广告公司为欧洲用户引荐IBM的新产品 Think Pad 牌标志本电脑而创意设计的,这一心爱的卡通笼一致反欧洲计算机专业杂志和普通商业杂志广告的单调单一,而以亲切的姿态约请读者参与出去。由于别出心裁的“红豹”笼统惹起了欧洲人的剧烈兴味,如今它以成为IBM在欧洲一切城市推行活动中的重要内容。
  此外,代言人在组合上可以思索两种主要形式:即同期多人和一期一人。同期多人可以构成品牌传达的“规模效应”,使品牌知名度迅速扩展。如背背佳选用 “青春美少女”演唱组、娃哈哈选用李汶和王力宏等;而一期一人比拟灵敏,可以依据产品生命周期、代言人特点和营销目的及时取舍、调整,增加失误,提高代言效益。如佳能复印机选用赵薇一段时间后又改用张柏芝等。
  战略之五:契约期内的“一夫一妻制”
  翻开电视,我们经常发现某代言人刚在甲地作完A广告,一下子又跑到乙地作B广告。代言人日渐频繁的“走马客串”,使得广告市场一片红火。但是,这些
代言人“一女数嫁”、四处“作秀”,同时为多简朴业的多种产品作广告,在使自己成为广告明星的同时,却使得其代言品牌在受众心目中的印象日趋混乱模糊。这种现象末尾惹起业内人士的关注了。
  有鉴于此,关于企业而言,在找代言人时,不但要剖析其人气、特性、区域化影响等要素,还应思索他的专注度,即能否对本品牌“忠贞不二”。假设发现对方有“不忠行为”,则应立刻PASS掉,另寻他好;关于代言人来说,应本着自重自律的态度为契约方着想,在法定合同期内严守“一夫一妻制”。其实,明智的代言人会对选择自己的商家也有所选择,不会随便接受他人的“殷勤”,否则一旦产质量量或商家信誉出现效果,将会损坏自己的笼统,败坏自己的名声。
  关于代言人与企业之间的契约方式,业内目前尚无一个一致的规范,常出现违约而使合同成为一纸空文。因此,代言人市场的规范与完善,还需求政府与行业组织的通力协作,加快该范围的规范化、法制化树立,使企业和代言人能结成一个和睦、动摇的“家庭”。在以后状况下,至少要防止远亲中的“一夫多妻”现象的发作,即不允许同一代言人同时为同一产品类别的多个品牌作代言。
  结语
  代言人是品牌塑造中的一把剑,企业能否运锋无阻、所向无敌,不但要剑术拙劣,而且剑自身也要尖利。只要好剑配上技高一筹的剑客才算是完美组合。企业在品牌塑造进程中,应当仔细研讨代言人、选好这把剑,并练好内功,善用战略与技巧,才干在市场的搏杀中游刃缺乏、节节成功!