图书营销渠道中的“双面胶”
１２月８日，天涯论坛上一则关于书店回款的帖子引起了诸多业内朋友的关注。短短几天内，跟帖数接近２００个。临近年底，出版社忙回款，书店忙盘点。有关渠道的话题又变得分外热闹起来。一位朋友的ＭＳＮ名字都改成了“年底回款综合症，头晕眼花失眠”。
进入２００５年最后一个季度时，《图书营销周刊》应出版社营销人的要求进行了一项随机小调查：利用本刊的“图书营销渠道调查问卷”，读者自愿参加。这一活动自１０月中旬开始，已于１２月初结束。问卷共刊登三期，本报编辑部共收到７３份回答。其中出版社问卷回复１７份，书店问卷回复４２份，回答者大多是店面经理或者副经理，文化公司问卷１０份，高校学生及未表明身份的４份。由于此次重点讨论出版社和书店之间的关系，因此文化公司和高校学生等的问卷未统计在内。尽管这次随机性的调查样本并不多，问卷设计也比较简单，但是，从出版社和书店对问题的回复中，我们也感受到了上下游对彼此态度的差异，并且可以从中看出一些图书营销渠道中比较值得关注的问题。我们欢迎业界见仁见智地加入我们的研究和讨论。
一、 社店双方关注重点调查
我们以“在工作中，哪些问题最为严重，影响到您与书店／出版社的合作”为问题，并提供了回款问题、订货问题、品种问题、销售问题、冲货问题、信息沟通问题和折扣问题作为备选答案。
从统计的回复数据可以看出，书店对于信息沟通问题最为关注，７８．６％的回复者都认为这一问题最为严重。而出版社中则有８８．２％的回复者认为回款问题最为重要，其次就是销售问题。这种社店双方关注点的不同应该引起业界注意，因为关注点的差异往往容易造成问题，引发渠道冲突。
书店关注度比较高的信息沟通和品种问题，表现了书店对出版社的服务有所期望。究其原因，主要是由于现在图书市场的变化，使得直接面对市场竞争的书店对供应商的需求有比较大的期望，或者说，市场变化要求社店双方更多合作。
而作为出版社，市场感觉相对滞后，对满足书店的服务需求上还存在一些不足。
出版社对于回款问题的特别关注，以及对信息、品种等其他问题的较低关注，是否表明了出版社对于渠道合作的认识仍处于比较肤浅的层次？是否表明出版社的渠道政策比较功利，战略眼光不足？或者是渠道给予出版社的资金安全感太差？或者是出版社依然实力不足，难以关注到其他问题？其中原因值得业内思考。
无论如何，从解决渠道冲突的角度思考问题，社店双方校正自己的视角，必然有助于找到二者“共赢”的途径。
二、 渠道冲突程度测试
在回答“与书店／出版社的合作中，你有没有抱怨、不满、受挫感或者愤恨感？如果有，是什么程度？”这一问题时，选择中等的比例最高（如图２），这表明出版社和书店之间的渠道冲突并不强烈，总体表现中等程度的冲突。这说明两个问题，一是书业仍属于相对传统的行业，保持一定行规，大家很少使用比较激烈的方式应对冲突，比如打官司等；二是选择“中等”的比例相当高，因此不良的情绪存在激化的可能。图中也表示出，各项目都存在“很强烈”的选项。
三、 出版社渠道权利调查
我们的问题请社店双方点评出版社在以下六个环节中的决定力量：货款支付、订货和添货、订货和添货、销售资源的配置（比如重点推荐某种图书）、退货品种和数量的确定。从结果来看，出版社认为自己在确定退货品种和数量上的权利最小，而书店却认为在这一问题上出版社的权利中等偏上。书店和出版社都认同出版社在供货折扣上的权利拥有比较大的权利。
对此话题，有人也提出疑问，认为是由于出版社方面样本数量太少所导致。因为目前图书市场是买方市场，通路为王的趋势日渐明显。除了少数优势出版社外，出版社影响书店的能力会逐渐下降。
四、 应对渠道冲突的处理方式
在收款、退货、采购等方面与书店／出版社发生分歧时，出版社和书店会选择什么措施处理矛盾呢？５３％的出版社和６７％的书店选择“为维持双方良好的合作
关系，一些比较小的损失自己承担”（方式四），这种选择代表一种迁就态度。但是，一旦有重大争执出现，这种态度也很可能转化为“据礼力争，使对方让步”（方式一）的对抗态度。
５８％的出版社和３３％的书店选择“与书店谈判，社店双方各退一步，共同承担损失”（方式五），这表现了通过合作解决问题的态度。这再次说明书业内部总体上秩序正常，业内比较强调合作，多数人愿意暂时牺牲局部利益来维护全局。这样会减少冲突的方式。
方式二代表“遵循书店的惯例，虽有不满，但也无可奈何”，方式三代表“遵循出版社的惯例，虽有不满，但也无可奈何”。选择这两种方式代表一种妥协的态度，通常表示一方没有任何谈判余地，实力相差悬殊。从图表中可以看出，出版社认为自己向书店妥协的机会更多，而书店则认为自己向出版社妥协的几乎多。这可以视为双方立场不同的差异，也可能是具有强大实力的巨头在上下游都有一定比例，他们对自己的权利要求较多。
五、书店权利调查
我们将书店对渠道权利的使用方式可以分为两种：强制性权利和非强制性权利。根据学者研究，一方使用强制性权利常常会引起对方不满，极易引发冲突。调查中设计中，以下六种情况为书店的强制性权利，如无故拖延付款，无因退货，拒绝认可退货差错且退货差错最后由出版社来承担，谢绝订购和添购他们认为不合适的品种，谢绝重点推荐他们不适合的品种（比如码堆）等。而使用非强制力，通常是用利诱的方式改变合作伙伴的行为态度。比如当货款支付发生困难时，书店主动向出版社说明情况，主动沟通，在退货品种和数量上，书店能主动与出版社沟通重点推荐对方图书等后７个问题）。本次调查中，出版社选择书店经常使用六种强制性措施的平均比例为４５％，选择书店经常使用非强制性权利的比例为１５．７％，这说明出版社认为书店采用强制性的做法比非强制性的几率更大。
六、 书店沟通方式调查
在新书信息获得途径调查中，我们可以看到，书店采用的主要
方式还是传统方式，包括订货会、专业报纸、电话与传真等，７０％以上的书店人士都选择了这几种方式。但值得重视的是，已有４７．６％的书店人使用互联网获得信息。出版社可以加强对书店的信息沟通，比如完善自身网站建设，图书信息网上维护等。
不过，书店内部网络的建立并非完善。３０％的书店仍未建立对销售数据实时监控的电脑网络。６７％的书店没有与下游零售店之间建立可对销售数据实时监控的电脑网络联系。而８７．５％的书店未与出版社之间建立了可对销售数据、库存数据实时反馈的互联网联系。这也说明书店所强烈反映的信息沟通问题看来并非是出版社单方面的责任，书店内部本身的信息连通也有一定问题。近年来，各行业都重视与供应商的供应链集成项目，而书业如此多的品种，本来需要对信息有更多的要求，而现实却与需求形成了强烈的反差。那么，是书店自身的业务选择？是网络建设资金问题？是信息安全问题？还是出版社提供的电子版图书信息太少？这些问题还有待进一步研究。