大学出版社图书营销三题

大学出版社图书营销三题

    一、 图书营销的五大发展态势

   当前,从市场营销的角度看大学出版社的现状和发展动向,有很多值得引起我们高度重视的态势,这些态势可以用五个“越来越”来形容。

    一是市场定位越来越细化。市场经济是专业经济,廛究的是细化社会分工。任何出版社都不可能搞大而全,包打天下。选题和营销的定位,很多社都做得越来越细,越来越准。细化的关键就是对目标消费者的定位要细化、要精确化,凡是这方面做成功的,就容易取得显著成效。如人大的考研书、北京理工的汽车书;再细化来看,有大连理工的日汉词典系列、上海交大的汉英辞典系列等。大家都是把目标消费定得越来越细。各个社都非常注意扬长避短来寻找和培养自己特定的读者群,可以说是在石头缝里找选题。

    二是市场竞争越来越理性化。要成为市场竞争的强者,就必须按市场规律和经济规律来办事。以往搞发行,搞营销是凭感觉、凭感情、凭经验,现在这“三凭”的份量是越来越轻了。过去有的业务员出差跑业务,要一夜两夜的陪着打麻将,要有三步四步优美的舞步,要喝五杯六杯的高档白酒,这些都是在拉感情、套近乎。现在光凭这些不行了,搞好营销要有三靠;一要靠图书品牌,二要靠特色选题,三要靠营销策略。出版社要很好地增大作者群,很好地造势,很好地炒作自己的图书,才能把营销搞上去。

    三是营销策划越来越广泛化。过去按着计划经济的惯性,编辑编什么书,社里出什么书,发行科就发什么书。近年来,出版社的图书发行管理模式已经发生了重大的变化,很多出版社已经把发行科、发行部改成了市场部、营销部。各社都开始重视对图书市场的分析、开拓和策划。一个好的策划可以点石成金,如果没有策划就会点金成石。现在,策划已经成为出版界共同的话题,诸如选题策划、广告策划、新闻策划、营销策划等等。策划已经越来越普及,越来越广泛,聪明的出版者就要很好地研究怎么做策划,达到棋高一着、胜人一筹的目的。

 


;   四是运行机制越来越弹性化,出版社的人力资源、组织建设、队伍的构成、奖惩的力度和强度,一直到营销方面具体的折扣率的控制,很多事越来越随行就市。不同门类的图书,选择不同的折扣,建立不同的营销渠道。营销渠道的长短、宽窄,因书而异,因时而变,不墨守成规。营销网络方面,国有、民营都兼顾,多种成份的网点齐头并举,注意合理的布局。新华书店系统依然当之无愧是图书营销的主渠道,但靠新华书店一条主渠道肯定是远远不能满足日益增长的图书营销之需,要有其他网点来补充需求。

    五是大学出版社之间的差距越来越扩大化。过去大家好像都在一条起跑线上,各社的经营规模都差不多。现在大社一年销售码洋是3 个亿、4个亿、5个亿,小社才几百万,差距不是几倍、十几倍,而是上百倍!大社、名社现在的发展思路是规模化、集团化、国际化。一些小社、弱社现在考虑的问题是如何突破销售码洋在一千万上下、二三四千万左右徘徊的瓶颈。一种生存的危机感和忧患意识在我们一些社长、老总心上成为挥之不去的沉重思想负担。

    二、 图书营销面临的五大难题

    在一部分出版社面前,市场营销的路越来越艰难。从图书市场的现状来看,有五大难题亟待破解。

    第一,书店退货急剧上升。这个问题各个社感觉可能不一样,有的社问题多一些,有的社问题少一些。但从面上来看,退货问题在三五年前微不足道,现在成了大问题。退货没有商量已经成为许多发行人员无可奈何的口头禅。退货率从过去的百分之一个点、两个点,现在的五个点、八个点,甚至超过10 个点,退货率上升似乎还没到头。据日本的统计资料,出版社的退货率在30%以上,不知道我们的退货率平均数上升到什么时候为止。当然,日本的营销假机制不一定,定价情况不一样,我们在测算图书盈亏平衡点时,是按照几个点的退货率来计算的。退货率一高,出版社肯定会面临很严重的问题。

    第二,库存总量一涨再涨。总发行权现在真正落在出版社手里了,过去都是新华


书店统购包销,现在总发行权在出版社手里,掌握总发行权的利弊也都来了,库存压力全部集中到了出版社。1997 年以来全国每年库存图书大概以50亿元右的绝对值在增加。据新闻出版总署披露,全国出版社造货总价450亿,年销售图书377亿,中间近80亿的空档,就算有些书是去年造货,今年销售,有个滚动周期,但是约50亿的库存净增额是存在的。4年来出版社的库存净增约200亿,全国图书总库存现在为300亿上下。库存急剧上涨、库房告急,资金周转发生严重困难,这就制约了出版社的发展。

    第三,发货折扣一降再降。邮发报刊当年从70 折降到了60折,之后多年一直未变。最近几年报刊业发展很快,发行折扣相对稳定,期刊市场秩序较好,是一个非常重要的因素。但是,图书经营情况差距较大,发货折扣现在十分混乱。过去是75折、70折发货,以后,发货折扣不断下降,65折、60折是家常便饭。在民营渠道中,许多书的销售折扣是55折、50 折。现在有些教辅类读物倒四六、倒三七都在发货,严重干扰了图书市场的正常秩序,造成极坏的社会影响。当年挂历市场的折扣混乱,导致了挂历经营的崩盘,当然还有其它原因,但是,高定价和低折扣是一个很重要的因素。我们要十分关心图书的定价和折扣问题。有个别国家现在已经不采用图书定价,出库的书没有定价,书价随行就市,定价是零售书店的事情。现在我们国家的书价是不能简单放开的,出版肯定是要管定价,定价和折扣怎么管,是政策性、实践性很强的大问题。

    第四,应收贷款不断攀升。上海世纪出版集团发行中心2000 年书款的回收率达到了95%,上海译文出版社连续多年的书款回笼率都在90%左右。有的出版社几乎没有书款回收问题,回收率也是非常高。但是,对更多的出版社来讲,坏账呆账现在是一个很严重的问题。回款时间越来越长,在途贷款越来越多,时间一长,以后就变成了坏账了,而且即使收回来,回款周期过长。出版社的资金周转也是问题,现


在对于有的书店来讲,大事情、小事情都会成为拒绝付款的理由,账号不对,电话号码不符合,什么地方有个小问题,找任何一个理由都可拒绝付款。由此造成应收贷款居高不下,成为出版社面临的一大难题。

    第五,盗版现象屡禁不止。出版社现在打盗版打得无可奈何,打得失去信心,打得劳民伤财。照道理,打击资版应该是政府的行为。我们当社长的都有个梦,在梦中,没有遭遇盗版的后顾之忧,作者和出版者的权益能够得到充分的保护。什么时候政府真正把反资版管起来了,出版社社长、老总的日子才好过。现在打盗版由出版社取证,怎么取啊?怎么去查?

   甚至会有生命危险。这几年电子出版之所以发展缓慢,盗版问题就是一大祸害。光盘投入很大,出来以后没有销路,死路一条,投入怎么回报?如果出来以后销路很好,大量盗版,也是死路一条。怎么做都是死,电子出版物怎么会发展?现在畅销书和常销书最担心盗版问题。出版社社长看见书商在盗怎么,干着急,管不了、查不了。现在是出版社变成老鼠,书商变成了猫,关系整个颠倒了。因此、盗版问题是困扰整个图书营销的一个大难题。

   三、 图书营销的出路在于“四化”

   面对大好机遇和严峻形势,大学出版社发展的思路还得在市场里找。从市场营销的角度来重视“四化”,即国际化的视野,产业化的观念,特色化的方向,市场化的方法。

    所谓国际化的视野,是指中国的出版要融入世界出版的大格局中,必须十分重视借鉴国外同行的思路和做法。要重视利用国际出版资源,包括作者、出版物和图书市场,要在世界范围里开发我们的出版资源。科学出版社前几年在美国设立办事处,从事版权贸易和图书外销工作,效果很好,现在外教社也正积极筹备在美国开办办事处,主要不是销书,而是想把国外的作者队伍组织起来,有些稿子就美国组织撰写,拿回来出版,在世界范围内找作者。另外还要很注意把我们的出版物推向境外,推向世界。因此,面对中国即将加入WTO这样的重大转折,在经营上


要有国际化的视角。

    所谓产业化的观念,是指出版社的内部管理要采取有别于机关单位或事业部门的管理办法,要树立面向市场,面向读者,参与竞争,在竞争中求发展的新观念。出版社不能再戴上“计划经济最后堡垒”这样一顶沉重的帽子。我们的机制、体制、分配制度、人力资源管理,都要借鉴现代企业制度方面的做法,出版社的体制创新或许会成为新一轮发展的契机。在营销上如何创新,如出版社的多元化经营和立体化经营,也应该成为我们思考的内容。多元化可以从纵向和横向两个方面来考虑,纵向是把书做够,有的出版社甚至从纸张到印刷的经营都兼顾到了;横向的,包括旅游、房产、融资这些项目都可以考虑。香港联合出版集团就是这样,置地公司是香港联合出版集团的一个重要组成部分。有人戏言,在香港是要破产搞出版,要发财搞房产。联合出版集团通过房地产来支撑出版的发展,所以我们的经营思路也可以开阔一点。立体化的经营,不光是出图书,而且是电子的、音像的、网络的,形成多种媒体互动的出版格局。像清华大学出版社在科技书目报上做了满满的一版音像教材介绍,据李家强社长说既宣传了清华大学丰富的教学资源,在经济上还略有盈利。

    所谓特色的方向,是指每个出版社都要在长期的办社过程中,形成有别于一般出版社和同类型专业出版社的、具有鲜明个性的出版特色。选题特色和图书品版肯定是出版社发展的重要基础。教育部主管领导前几年就倡导大学出版社要办出特色,这是近年来大学出版社健康发展的一个很好的导向。大学社在整体上健康发展最重要的是抓住了教材与学术著作的出版这个主题。外研社的口号是要建设学术性的教育出版机构,最近北京有些社的发展思路跟大学社是殊途同归。华夏社提出了PEP,所谓PEP就是基于教育的专业出版。机械工业出版社提出了PTP,所谓PTP就是专业技术出版。不论是PEP,还是PTP,讲到底离不开教育、离不开学术。大学出版社做好学术出版、教材出版社,办出特色,更


应该是我们的题中应有之义,关键是要选择最适合自己的,要抓住一点不计其余。出版的空间很大,弹性很大,关键是怎么把它做细做深做透。一本《学习的革命》在香港销了约1万册,上海三联引进出版后销也大概28万册,大家都以为到了顶了,科利华一炒作,炒到五六百万,是一件不容易的事情。他们把出版营销的弹性和宣传造势的作用发挥得淋漓尽致。从大学出版社来讲也有很多非常成功地经验,有些不起眼的选题,若是认认真真的开垦就能够成为出版社发展的支点、亮点。浙江大学出版社收藏类的图书,刚开始并不起眼,经过他们潜心开发,不断整合,现在已经很成气假了;再如北京航空航天大家的单片机图书,成为业内人士的购书首选,长盛不衰,难能可贵;又如广西师大社的图文书,书配图做得很精美。广西师大社的图文书刚出来时,我问萧启明社长,定价定得那么高,能销掉吗?事后证明,这种担心是多余的,他们做的很成功,图文书成为一个好的品牌,受到读者青睐。因此,怎么千方百计把书做出特色来,走特色化的道路,是我们出版社的发展思路。

    所谓市场化的方法,是指选题策划和图书营销都要真正按照市场经济的规律办事,绝对不能一厢情愿,闭门造车。图书营销是在市场的大平台上做的20 年来大学社在图书营销方面走过了几个阶段。最早是新华书店统购包销,出版社发征订单,新华书店给一个订数,出版社照单发书就行,不需要单设直接面向市场的图书营销部门。像上海交大出版社建社初期(1984年、1985年)非常专的大学教材平均印数都是1万以上,当时日子很好过。现在已经时过境迁,新书征订的订数越来越少,就几百本,甚至是零订数。后来新闻出版署提出三多一少,出版社自办发行就从那时起点的,实际上大学社也是在图书营销的转型的转型期抓住了机会才脱颖而出。现在基本上的营销状况是自办发行为主,总发行权在这里,这是以出版社为主的营销模式、再往后将会进行整合营销阶段,图书出版信息流和物流高度融和,物流


现代化配合图书的营销。

    图书营销工作怎么能够按照市场规律运作,是一个非常大的课题。大学出版社在发展过程中创造了很多好方法,像清华、北大的全国巡回教材信息交流会;师范大学出版社办的每年秋季的全国图书联展,非常有品牌;外研社、外教社创造了外语图书营销的新模式,如外语教师培训班,赞助教师搞教学科研活动,举办中国英语教学的国际研读讨会,外研社正在北京郊区建很大规模的培训中心,外教社也有类似的举措;人大社建设教研服务网络,教师成为会员以后,提供很多优惠条件,怎么面向读者,开发市场,学问很多,天地宽广,出版社是可以大有作为的。