奢侈品大众化之辩

 拎着BALLY公文包、身着阿玛尼套装出入各种高档俱乐部,掏出万宝龙笔签字,不经意间露出腕间的伯爵镶钻手表,这是在国贸写字楼里上班的孙小姐对当前贵族阶层的业态素描。在嘉里中心地下一层的一家会员美甲店里,你会时常听见某个刚从欧洲度假回来的“有闲阶级”,正抱怨没有买到Burberry的最新款拎包。

  现在,孙小姐再也不用到国外旅游“顺便”去购买自己所喜爱的奢侈品了。中国消费者在国外的奢侈品消费已经让这些品牌感觉到了中国本土市场的崛起,他们为了贴近中国消费者,把门店开到中国最繁华的地方。而且,这些奢侈品的价格也有所降低,国际奢侈品不再神秘。

  奢侈品这种走下“神坛”的做法,受到了人们普遍的关注,同时也引来了诸多质疑。

  “危险的大众化”

  在香港,中环、尖沙咀、铜锣湾等几个著名购物区,十步之内必有名店。走在街上,时时可见手提标有名牌logo购物纸袋的行人匆匆而过,就连星期日拥挤在银行区内放假的菲佣,10个有3个手上也挽着一只10米之外也可认出品牌的手袋,虽然大多是女主人淘汰的旧货,但毕竟也曾经是专卖店橱窗内亮闪闪的招牌款式。

  最令人难忘的“名牌遭遇”是在2004年底的东南亚海啸期间,CNN每隔半小时便播放一段提示大家关注海啸新闻报道的片花广告,涛天巨浪和狼藉废墟中,一位无家可归的泰国妇女手臂上,赫然挎着一只最新款的LV帆布手袋,在香港置地广场内,标价26000元港币。

  奢侈品,这种“曾经用来区分富有阶层与普罗大众的特殊标志”,如今却开始了“大众普及运动”。或许,对于奢侈品来说的一个悖论是,知道的人越多,买的人越多,它的价值就越有问题。当一个宣称只为某阶层制作的产品被大众认知并购买时,它就不再是高高在上的奢侈品牌。

  业内有种说法,60%的日本年轻女性都有一个路易•威登手袋。但位于法国巴黎香榭丽舍大街的路易威登旗舰店说,中国消费


者的购买频率与日本人相同。中国是该品牌仅次于日本和美国的第三大客户。

  虽然“奢侈”自古以来就被人们所不齿,但是每个人心目中又对“奢侈生活”充满了憧憬。这种憧憬也就成了奢侈品制订“大众化”营销策略的依据。

  奢侈品牌这种“越位”行为在国外也频频上演。有消息说卡地亚(Cartier)戒指的巨型广告牌就出现在迈阿密的高速公路上。

  对于这种“危险的大众化”,作家达纳·托马斯尖锐地指出:“他们想要招揽什么顾客?是货车司机还是公路维修者?这种做法使他们的品牌形象大打折扣。”

  安永会计师事务所发布的《中国:新的奢华风潮》报告中更是这样认为,“除非这些品牌停止试探大众市场,否则它们很有可能重蹈古奇的覆辙。”要知道,古奇 Gucci的标志在皮带扣、钥匙环等很多地方频繁出现,古奇的授权商店越来越多,很快这个品牌就到了关门的地步。   

  中国消费者熟知的皮尔·卡丹也是一个例子。大量大众媒体上的广告、各种各样的宣传、打折降价活动以及产品供应量的激增……它逐渐突破高档市场向大众市场过渡。于是,这个曾经风靡全世界的品牌再也不能成为奢华的代名词。 

  品牌“越位”的背后

  专家指出,其实,这些曾经风靡全球的奢侈品牌走下高台、向大众靠拢的行为,是他们追求利润的结果。

  面对全球奢侈品行业2005年的销售额为1350亿欧元(合1740亿美元),远远超过2000年的800亿欧元的现实,部分奢侈品挡不住来自市场的诱惑,毅然走下了“神坛”,突破高档市场与大众市场的界限。

  这种“越位”行为,被专家们看作是行业爆炸式增长之中的“毁灭性的种子”,而普通消费者更愿意将其视为奢侈品的“贬值”。

  对于这种现象,龙兮奢侈品网CEO颜士斌在接受记者书面采访时表示,“这非常正常”,无论多么高端的奢侈品品牌,他们经营的最终目的是赢利,对于其滞销的商品进行打折甩卖的现象是其经营的正常手


段,“奢侈品品牌通过一系列特殊的营销手段(比如限量,定制,会员制等)在消费者心中制造了一种高高在上的神秘感,但这个仅仅是其营销的一部分,不是其全部。”

  事实上,在国外,奢侈品品牌的用户也不全部都是高收入者或者是贵族的,在米兰、巴黎等时尚城市,顶级品牌会定期的(一般是7月与12月)举行打折甩卖,也没有影响其顶级品牌的形象。

  据悉,几乎所有的品牌都在扩大自己的市场份额和生产规模。今年,路易·威登(Louis Vuitton)计划在中国原有的12家商店的基础上再开3家,古姿也将在中国增开三家分店,分店总数将达到11家。古姿首席执行官马克·李(Mark Lee)说:“你得考虑,经济高速发展的这几年,有多少市场放开了,又有多少新的财富被创造出来了。”

  企业“站位”思考

  与此种“大众化”举行相对应的,是许多其它品牌在继续扩大销售基础的同时,一直在想方设法保持其品牌的尊贵光环。

  21世纪福来传播机构总经理娄向鹏告诉记者,这种大众化从另一个方面来看也是企业扩大品牌认知度的一个良好方法,加深奢侈品概念从而更有利于形成其高端产品的销售;同时根据中国消费特点,企业的大众化也能将中国潜在的奢侈品消费者“拉进来”消费,更好地追求市场和利润。“企业在这方面是有着双重考虑的。”

  这方面的例子是法国春天集团的“站位”策略。法国时尚品和零售业巨头Pinault Printemps Redoute(PPR,即巴黎春天)集团前段时间通过招投标方式出售旗下的Printemps连锁百货商场,共有17家商场,其中还包括位于巴黎的旗舰店,堪称“收缩战线”的英明之举。

  拥有Gucci、Yves St. Laurent和其他高端流行奢侈品牌的PPR集团,在2005年度报告中显示,巴黎春天集团的奢侈品销售额已经增长16%,利润增长额度更是高达30%。面对这种格局,巴黎春天集团果断地调整战略,将


Printemps百货公司剥离出去,更专注于利润更高的高端奢侈品行业。PPR集团主席兼CEO Francois-Henri Pinault在签署了与Borletti及RREEF的声明后说,他们将把精力主要投入两大核心领域:奢侈品和零售,这样更确保了巴黎春天集团的独特定位和发展方向。

  有营销专家评论说,舍弃Printemps百货公司固然可惜,但是他认为此举能让春天集团保持高于平均水平的增长率,并在市场上获得更丰厚的利润回报,“企业站位站得好”。

  国际经验表明,企业在市场上的品牌究竟是站在绝对高端,还是彻底站在大众一边,还是高低端兼有,这要依据企业的定位和战略所决定。现在,记者得到的消息显示,皮草类的NE·TIGER,酒水类的水井坊、茅台,钟表类的飞亚达,家居类的元亨利等等,这样有志于进行奢侈品品牌建设的中国品牌都站在高端奢侈品的一边。