如何建立强大的白酒品牌
成功必有规律，在营销界也一样，尽管每个企业拥有的资源、面临的问题以及面对的竞争环境各不相同，但是，企业营销的成功必须由一些潜在的要素构成并主导。
强势品牌应该依托一个强势的认知资源：
品牌的发展要发掘认知资源，中国的白酒在世界范围内具有认知资源，那么要在中国发展白酒品牌也必须充分的利用认知资源。
在中国，贵州和四川拥有白酒最优质的心智资源，贵州的白酒依托于贵州特有的自然环境、水系、中国酒都茅台镇、茅台的品牌资源；而川酒则依托过去的五朵金花，五粮液等众多的知名品牌来建立起认知资源。在这些地方开发品牌，天生就拥有最好的品牌认知资源，不仅成功的几率更大，也决定了品牌能够走多远。
健力宝收购宝丰酒之后，当时的总裁张海希望把宝丰打造成为了高端品牌，“你的依据是什么？？”我问，这位总裁似乎胸有成竹的说“五粮液卖3块7的时候，宝丰就卖了3块5，宝丰绝对有这个基穿没有那么绝对的事情，价格最高的酒应该出自认知当中最好的产酒区域。就好象只有干邑区生产的干邑才称得上优质干邑。小糊涂仙、古绵纯这些品牌成功最重要的原因之一，就是成功的发掘和利用了消费者的认知资源。
除了贵州和四川，山西、安徽等地也因历史上白酒文化的积累而占据一定的白酒认知资源。
一定会有人问，难道其它的地方就不会出产好酒吗？？这个问题的实质并不重要，重要的是消费者的认知当中是否有好酒，并不是云南出产的白酒当中没有一个可以和贵州和四川的相比，而是问题在于在消费者的认知当中，云南的白酒是不会好到哪里去的。前两年一个叫“云南白酒”的品牌偏偏不信邪，打出的广告叫做“结束云南没有好酒的历史”，很遗憾，要结束这段历史要花的时间和代价都不是企业可以承担的，还很有可能枉费心机，所以“云南白酒”注定没有成功。
除了地域性的认知资源以外，一些已有品牌的认知资源也是可以挖掘的和利用的。
贵州的赖茅品牌，赖茅是茅
台酒的前身之一，这是最具有价值的认知资源，可惜的是这种资源一直在浪费。赖茅的酒不错而且拥有一个强有力的概念“茅台酒他爸”，完全有机会打造高端的白酒。去年深圳的一家企业和赖茅生产企业恒兴酒业合作推出了“赖永初”的品牌，作为一个品牌，“赖永初”显然不如赖茅更能够体现自己与茅台的关联，“无论是“赖永初”还是 “赖茅”，他们在产品和认知上都有与茅台竞争，在高端白酒市场上占据一席甚至主导地位的基础，但是，品牌运作的劣势让这些资源都无法发挥应有的价值。
杜康是另一个具有丰富认知资源的品牌，当然，杜康的问题比赖茅复杂得多，由于历史遗留问题，目前杜康品牌由河南、陕西两省的三个企业共享，实际上，谁也没有真正的发掘杜康的品牌资源，而是在无谓的透支。汾酒、竹叶青、兰陵这些品牌都具有丰富的认知资源，发掘和利用这些优势资源建立品牌，成功的机会更大。
强势的品牌源自一个强有力的品牌区隔
（一）中国白酒打造品牌的“历史文化”误区
几乎所有的人都认为白酒品牌的成功在于历史和文化的挖掘，确实，历史文化是白酒品牌很重要的特征之一，但必须要强调的是：历史必须依托于认知，如果说，竞争并不激烈的年代里，杜撰的历史和文化还可能有一些市场的话，今天不被消费者所认知的历史和文化酒品牌都相继衰落。初期的依靠杜撰历史而成功的白酒品牌也相继受到挑战，消费者对传说、神话这类的概念已经不太感冒。
白酒是文化的产物，但是单纯的文化本身并不能独立支撑品牌，因为文化实际上是白酒的共性，通过共性来打造品牌首先需要巨大的投入，长时间的积累，这不是普通的企业可以承受的，其次，如果仔细的研究消费者的行为和认知，你会发现，几乎很少有消费者会因为“文化”这种虚无缥缈的概念而选择白酒品牌，“文化”这种概念只是在企业和营销专家的策划书里出现，消费者的大脑里没有。
很多人认为小糊涂仙成功的原因是：成功的缔造了“糊涂文化”，如果真的是这样，
那么同样打着糊涂文化概念的“小糊涂神”又为什么没有成功呢？？小糊涂仙的成功在于它引入了一个概念“茅台镇传世佳酿”——相当一部分消费者把它当作茅台生产的品牌，而当茅台镇开始禁止小糊涂仙使用“茅台镇传世佳酿”的区隔概念之后，小糊涂仙开始衰落。同样，茅台的文化是什么呢？？消费者购买茅台的原因不是历史也不是文化，是因为茅台是认知当中最好的酒，茅台有自己很明确的区隔是“国酒”。
甚至很多成功的白酒企业都没有真正的明白自己成功的真正原因，以运作水井坊成功而在白酒行业颇有名气的姜杰新运作了两个品牌“红太阳”和“品之味”，尽管这两个品牌进行了大量的宣传，终端铺得也很好，但是如果没有意外，这两个品牌都逃不脱失败的命运，因为这两个品牌虽然不缺乏文化，但是没有区隔。
以“文化”作为招牌的白酒品牌很少有成功的，“金叶神”要打造礼文化，结果“金叶神”没有成功；“水井坊”短期的成功以后，一些策划人声称“水井坊”成功的打造了“雅文化”，如果你问消费者你感觉到“雅文化”了吗？？消费者会觉得一头雾水。此外，以人际文化、神秘文化、伟人文化、美酒文化作为招牌的白酒品牌都没有成功。唯一文化概念成功的例证可能就是金六福，但是，我们要看到金六福的“福”文化背后有一个明显的利益点——“吉祥”。显然，文化是一件外衣，要在信息爆炸、产品过剩、传播拥挤的今天建立白酒品牌，必须采用更有效的方法。
（二）中国市场营销环境的变迁以及营销观念的变革
营销的方法和策略与企业面临的营销环境和时代特征息息相关。无论是从全球还是从中国市场来看，营销的发展都经历了三个重要的阶段。
第一阶段，我们称之为产品时代。产品时代的特征是：产品供不应求，极度稀缺，这个时代，营销的战场在工厂展开。企业竞争的核心是“谁能够更多更快更好、更省的生产产品。”在我国的80年代初中期，就处于这个时代，这个时代盛产劳模，生产效率高的企业往往成为行业的领袖
。在这个时代，白酒作为稀缺产品，白酒企业都在进行试点扩大生产规模，而茅台等企业也在大规模的进行异地试验生产。
第二个阶段，我们称之为需求时代，需求时代的特征是：随着产品大量充斥市场，不同的产品出现了旺销和滞销，企业开始关注并研究消费者的需求，生产符合其需求的产品。需求时代，市场竞争的重心由工厂转移到市畅这个时代的企业千方百计的发掘消费者的需求开发各种各样的产品，并不断的满足消费者购买的便利，终端拦截，终端战略，就是在这个时代的中后期无序竞争的结果。
第三个阶段，我们称之为认知时代，在需求时代的中后期，很多企业陷入了产品线长、产品数量众多的困境中，而对消费者而言，由于信息的爆炸、产品数量的爆炸、消费者面对成千上万的同质品牌，采取分类和简化的方式，每个类别只记住其中几个品牌。这个时候，营销的焦点从“市畅转移到“心智”。在这个时代，只有那些类别清晰，符合消费者分类和选择模式的品牌才有更多机会赢得市场．
今天的中国市场是一个转型时期的市场，其特征为：新旧观念交替、营销环境骤变、消费者观念的快速成长与不成熟并存，因此在某些行业还处于生产时代，例如石油等垄断行业。有的行业则进入需求时代，而相当一部分成熟的行业已经进入认知时代，白酒、家电就是类似行业。但是总体而言，在外界环境以及国际竞争对手的推动下，中国市场环境将迅速过度到认知时代。
（三）区隔——认知时代营销竞争的特征以及营销制胜的关键
在认知时代——企业营销的重点就是研究消费者的心智和行为模式。美国哈佛大学著名的心理学家米勒博士的心智模式理论一直在营销学界广受认同，米勒博士认为人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆7个以上的信息，这就是著名的7法则。同样，在现实生活中，这种心智模式和7法则泛的存在，例如在高档白酒这个类别里，在不刻意的情况下，消费者通常不会记住超过
7个的品牌，那么对于很多的品牌来说，显然是很难装进消费者头脑的。而消费者一旦有相关的需求进行消费的时候，就会按照类别来取出相关的信息，进行购买。举个例子，在最好的白酒这个类别里，消费者的头脑中已经有茅台、五粮液两个品牌，水井坊依靠“最贵的酒”的概念获得。一旦水井坊在“最贵的酒”的位置上站稳，其它的品牌要占据就很难（幸好，水井坊并不能站稳），需要寻找其它的路。
这条路就是建立区隔。
差异化，在营销界已经是一个老生常谈的词，回顾中国白酒营销发展的历程实际上大家都在寻求差异化，无论是包装还是命名还是广告，甚至终端拦截，都是差异化的体现，区隔与差异化不同之处在于：区隔强调的是一种类别的差异。换言之，区隔强调的是企业应该建立新的品类。
以伟大领袖作为概念的红太阳酒会成功吗？？这种可能性也不大，红太阳所缺乏同样是那个可以让它卖得更贵的区隔概念。大家都知道洋酒是讲究品位的，但是仅仅依靠品位是不能成功的，绝对伏特加的广告一直是广告界推崇的艺术品，绝对伏特加同样具有别人眼红的区隔概念——高档伏特加第一品牌。
贵州醇一度很成功，因为贵州醇开创了一个全新的品类——醇：低度白酒。在此之前，白酒通常是50度以上，而贵州醇是第一个在大众心智中建立低度概念的主流香型白酒。
多人对水井坊的案例很推崇，如果水井坊称得上成功的话，成功的实质也决不是所谓的文化，水井坊的广告看上去很有文化，但是，你如果稍一观察就会发现：消费者购买真正的动因在于水井坊是最贵的酒。水井坊成功的原因是什么？？水井坊开创了“最贵的酒”这样一个类别，并在白酒当中第一次大规模的建立认知。金六福成功的原因是什么？？金六福开创了一个与幸运相关的“福酒”的品类。有些区隔不一定在全国范围内建立，可以在一定的区域内，江苏的今世缘、贵州的习酒都在各自的区域市场上开创了“喜酒”的区隔，并各自成为各自市场上最畅销的酒。
在需求时代，营销的关键
是满足需求，很显然，在竞争过度激烈的今天，满足消费者的需求已经很难成功，重要的是的是让消费者了解你有何不同。在超市里消费者面对着货架上各种各样、各种价格和款式的白酒品牌发呆，他们确实很难选择。
回归头来看看市场上成千上万的白酒品牌我们就发现，他们之间都是一些缺乏差异的产品，实际上很多白酒品牌诞生在工厂里，也出现在市场上或者偶尔通过促销人员推销给消费者，却从来没有进入过消费者的心智当中，其中很重要的原因就在于缺乏区隔。
实际上，在白酒的大品类里，还有许许多多小的品类出现的机会，这些小品类可以从价格、酒精度、场合、渠道、销售方式等等方面进行分化，而这每一个小品类都蕴涵建立品牌的机会，这也意味着对于中国白酒来说，市场机会点还很多很多。
（四）为区隔寻找支持点
仅仅有区隔还不够，你还必须为区隔寻找足够的支持点，换句话说你的支持点必须足以建立你的区隔。这个支持点有时候需要是一个强有力的概念，有时候则不需要。在水井坊之前，酒鬼酒曾经比茅台和五粮液卖的都贵，但是酒鬼酒并没有足够的支持点去支撑最贵的酒的概念，仅仅依靠差异化的包装是很难支持这个价格，毫不意外，酒鬼的价格自然逐渐的下降到茅台之下。后来，酒鬼用了洞藏酒这个概念，但是很显然，单纯的洞藏酒解决不了上面的问题。
水井坊面临的问题是：在消费者认知当中茅台才是最好的酒，最好的酒才应该最贵，而“中国白酒第一坊”这个并没有进入消费者心智的概念很难支持最贵的酒这一定位。而如果不能解决这个问题，水井坊将也很难长期支撑最贵的酒的区隔。所以，水井坊不应该沉溺在诗书情画这样的概念传播里，水井坊应该挖掘更为深入和实在的区隔点，只有这样，品牌才会长治久安。
广东金叶集团和五粮液联合推出了“金叶神”酒，一个外资广告公司首先给的所谓定位是“成功人士的选择”，这根本不是什么定位，因为很显然成功人士不会选择 “金叶神”，成功人士的大脑里有的是洋酒或
者茅台、五粮液。下一家广告公司给五叶神做的定位是“礼品”，希望打造一种所谓的礼文化。但是，同样很明显的问题是你的支持点在哪里？？一只就要比五粮液和茅台还卖得贵的酒总得足够的理由吧，但是“金叶神”没有。
脑白金成功之后，很多企业看中了礼品这个市场的巨大潜力，而白酒作为自古以来的礼品更是被众多企业所关注。于是，相当一批企业纷纷推出礼品装，还有的品牌甚至专门定位成为礼品，例如前面提到的“金叶神”，单纯的礼品概念是很难成功的，因为它不具有区隔性。虽然市场上并没有一个打响的礼品白酒品牌，但是，在消费者的头脑里，他们有礼品白酒的首选，那就是茅台、五粮液这些已经知名的品牌。这就是典型的市场上似乎没有，但是消费者的认知当中已经有。
当然，你要打造一个专门的礼品白酒品牌并非没有机会，只是你必须更有区隔性，也就是说和消费者心中那些首选品牌——茅台、五粮液有所区别。五粮液生产的 “一帆风顺”就是这样一个具有“祝福”性质的超高档礼品。我们在为茅台集团的福禄寿禧酒做了一个“逢年过节送吉祥礼”的区隔概念，打出的传播口号是“逢年过节图个吉利，送礼就送福禄寿禧”，很显然，从区隔和传播的角度看，这个概念取得了巨大的成功，试点市场的销售量前后对比增加超过50倍。但是，福禄寿禧本身存在的太多问题注定这个酒无法走远，除了人为因素以外，致命的是前面提过的产品线的问题。
（五） 区隔决定其它营销要素
品牌的区隔点是品牌战略的核心，确定了区隔还不够，必须根据区隔概念对包装、价格、产品、渠道、促销活动等各个营销环节进行全面调整。否则，消费者将不会认同。
一个来自茅台镇叫“国宝”酒的品牌，声称自己有一种独门的酿酒和储存酒的方式，就是在酒坛上面种上植物，可以让酒更香，这原本是一个很好的区隔概念，但是，一方面这个区隔概念缺乏提炼，另一方面，这个区隔概念缺乏整合。这瓶酒无论从包装还是价格上都不支持这样一个独特的区隔概念，
它卖大约50元一瓶，没有人相信这么特别的酒才卖这样一个价格，所以它只能在市场上默默无闻。
而前面提到的多产品线、品牌延伸实际上在某种程度上就是破坏了品牌的区隔，古井的品牌历史来自于三国时期曹操进贡的白酒，但是这样的好酒居然有卖几块钱的，消费者自然不会相信。同样，宣传自己是中国白酒始祖的杜康酒也有几块钱到几百块钱不等。价格弱化了品牌的区隔也弱化了消费者对品牌的认知。
水井坊在这方面做得不错，水井坊从概念到渠道、包装等营销要素的整合都在支撑“最贵的酒”的概念，水井坊在包装花了心思也下了功夫，直观上可以承载其区隔概念和定位，水井坊在销售区域上选择了中国中高档白酒消费量最大的珠三角市场，在成都，水井坊甚至推出了市区内24小时免费送货，并且一瓶起送的服务。。。。。所有的这些都在一定程度上支持了自己的区隔概念。
（六）明确区隔，品牌才可以成功和长久
每个品牌都需要有一个区隔，实际上，建立区隔并不难，大凡在市场上已经存活了一段时间或者占有一定市场分额的白酒品牌，其背后一定蕴藏一个独特而又不被企业所重视的区隔。
今天的太多企业都热衷于文化、创意和形象，但是往往忽略了自己的区隔本身，这种现象让很多品牌都难以走远，甚至于很多时候，企业的广告并不能引来消费者，还会赶走消费者。珍酒，源自茅台的异地实验酒，采用和茅台相同的工艺、配料和技术，这原本是一个很好的区隔点，但是看看珍酒的宣传口号——“正宗酱香”，除了贵州等少数地区，谁以搞清楚酱香是什么东西？再这正宗酱香也实在是一个没什么好说的概念，大家都在说正宗。实际上，珍酒之所以在市场上还能存活，并且不断发展，其关键的原因，它是“二茅台”——异地茅台，这才是珍酒成功之路。
董酒，老八大名酒之一，董酒原本有很多与众不同之处，采用140多钟名贵药材制曲，工艺和配方被国家定为机密。可是董酒的广告是：不喝董酒不懂酒。竹叶青原本是一个很好的品牌，
竹叶青所蕴涵的区隔点实际上很独特，问题在于，汾酒并没有挖掘这种独特点，而是仅仅传播品牌知名度。类似的例子还很多，对于新生的品牌或者尚未成功的品牌来说，建立一个强有力的区隔并建立支持点是极为关键的，对于已经成功的品牌来说，传播区隔也同样重要。
五粮液的广告说是“你一生的选择”，显然，这不是消费者选择五粮液的原因。同样也不是五粮液的成功之道，这只是一句一相情愿的口号，就短期来说，五粮液的成功让五粮液说什么都不重要了，但是从长期来说，五粮液说什么其实依然关键。
茅台的广告说，够交情喝够年头的酒，这和茅台的区隔本身相差甚远。茅台的优势是大众认知当中的优势，尽管五粮液在高档白酒里卖得最好，但是在消费者的认知当中，茅台代表了最好的酒，这就是为什么茅台在营销上犯了很多错误但是依然地位稳固的原因。当然，对于茅台来说，这并不是一劳永逸的事情，茅台必须强化它的区隔。
一些品牌由于不明确自己的区隔，往往在传播上都抓不住实质。这不仅是一种广告资源的浪费，长期来说还容易让品牌失掉方向。二锅头的区隔是什么？？是好酒或者是老朋友的选择吗？？不是，是高度白酒，“来瓶二锅头”，对于消费者来说是一种豪迈，也蕴涵着勇气。但是二锅头的广告不会看中这种很明显的东西。
贵州醇曾经开创了低度白酒的品类，这实际是一个巨大的机会，贵州醇也因此而得到迅猛发展，但是它很快就相继开发了“葡萄和高粱相遇之后”诞生的奇香贵州醇，继而又开发了52度精酿，现在又开始推出副品牌。贵州醇成功之后每一步举措都是在破坏自己低度白酒的区隔，这就是为什么贵州醇再也没有再现辉煌时期的原因。
区隔本身都很明显又很简单，明显和简单到企业都不以为然，但这却是根植于消费者心智中对于品牌最重要的特征，失掉它，品牌也将在市场上失掉位置。
（七）坚持你的区隔
物种的生存和发展来自于不断的分化，所以区隔成为生存的关键，品牌同样如此。一些品牌成功以后
就逐渐忘记了自己是如何成功的，就开始认为自己无所不能。正如同前面所说的一样，实际上，贵州醇并不需要做什么有创意的事情，它只要坚持和强化自己低度白酒的定位，就完全有机会成为中国白酒当中五朵金花。
小糊涂仙成功以后，显然觉得还不够完美，应该可以有更多的产品，于是小糊涂神、小酒仙，系列的产品连续推出， 结果如何呢？这些产品不但没有成功，还影响了小糊涂仙的发展，最近小糊涂仙又开始把自己和其他产品区分开独立运作了。
董酒也许是中国白酒当中最有特点的酒之一，董酒的酒度一度很高达到59度，而且有一种药香。在浓香型白酒盛行的时候董酒开始坐不住了，陆续开发了酱香、浓象的产品，结果可想而知。企业在营销当中最大的失误莫过于放弃自己的独特性，期望自己满足所有消费者的需求，当你针对所有人的时候，实际上你也放弃了每一群人，这正应验了中国的一句老话“脚踏两只船，注定要落空”。
茅台比董酒做得好的地方就在于茅台酒本身一直保持了自己的区隔，尽管茅台大肆开发了许许多多浓香品牌，但几乎无一成功，但茅台尽量保持母品牌与其他副品牌的距离，保持酱香、产品线尽量精简，保持独有的包装特征。这就是为什么茅台在营销上犯了很多的错误但销量依旧不断提升的原因。当然，茅台也没有闲着，茅台正在大力的推自己的浓香第一液——茅台醇，茅台醇真的可以成为浓香茅台吗？？几乎不可能。听听超市里一个顾客和销售人员的对话：“先生买一瓶茅台醇好吗，浓香型的茅台”“那到底哪个是真正的茅台？”“喔，是酱香的”，结果可想而知。
我们敢断言，茅台液不会成功，尽管短期内有可能有一些销量。茅台就是茅台，茅台与酱香、淡黄色、与入口的刺辣感是对应的。世界上没有一个男上帝一个女上帝，自然也不会有一个浓香茅台和酱香茅台。当然并不是说茅台集团不可以推出一个浓香的品牌，而是这个浓香的品牌要成功，名字一定要和茅台拉开距离。
剑南春的成功源自10年如一日的宣传自己的区隔概念“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，在营销当中坚持成功的东西，比大创意来得重要得多。