如何树立品牌意识

中国企业家急缺的是什么？经济学家、广告学家、营悄学家早有共识，急缺的是品牌意识。21世纪走品牌时代，是品牌创立、品牌营悄、品牌竟争为市场主旋律的时代，因此，呼唤品牌意识，强化品牌意识不仅是当前企业家的当务之急，也是各级领导、政府部门常要备加关注的紧迫课题。
　　一、品牌意识是现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识
　　在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说，树立品牌意识打造强势品牌，成为保持战略领先性的关键。正如美国著名营销专家拉里·赖特描述的那样：“未来是品牌的战争---品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到，只有品牌才是公司最珍贵的资产，……拥有市场比拥有工厂重要得多，而惟一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌”。
　　品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识，蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。品牌策略大师大卫·奥格威（1955年）认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。林恩·阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”，他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”，在更深刻的意义上，它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”。而营销大师菲利普·科特勒认为，一个深度的品牌应具备以下六层内涵：属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价；其中“价值、文化和个性”是品牌的深度内涵。因此，一种品牌应具备以下基本特征：一是极高的知名度；二是崇高的声誉；三是市场领先；四是持续利润增长。品牌的战略性召唤企业的品牌意识。那么什么是企业品牌意识？
　　所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。林恩·阿普认为，当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。
　　从经营理念的角度而言，企业的品牌意识至少应包括以下三个方面的内容：
　　1.品牌使用意识
　　也就是企业对品牌效用与价值、使用品牌的重要性的认知和认同。勿庸置疑，品牌对企业经营确实具有重要作用，然而这种作用的发挥是建立在企业对品牌的具体使用基础之上的，即在经营活动中积极创立和使用品牌，惟有如此，品牌才能成为企业或其产品的代表或象征，并使品牌的其他作用得以发挥。“愚笨的商人卖产品，聪明的商人卖牌子”这句话正形象地说明了积极正确地创立和使用品牌的重要性。
　　2.品牌保护意识
　　品牌保护意识就是指企业对保护品牌重要意义的认知和理解。品牌的创立是发挥品牌效用的基础，但更需要对品牌的有效保护以为品牌发挥效用提供保障。如果产品质量低劣、企业信誉低下，或是品牌任由他人假冒，则品牌信誉很难建立，而品牌发挥其应有效用的前提正在于其拥有较高的知名度和良好的公众评价。
　　3.品牌发展意识
　　品牌发展意识是指企业牢固树立发展品牌、增加品牌深度、不断创新品牌的思想，以不断提高品牌的市场形象和品牌竞争力，使品牌的内在价值得到充分的发挥。品牌创立固然重要，但如果没有产品、技术方面的创新，没有有效的品牌推广策略，要么会形成品牌效用得不到延伸而止步不前，要么就是品牌被遗弃而如“昙花一现”。国内相当部分曾一度辉煌而如今却踪影难觅的品牌的发展史已经明白无误地昭示出了“要么创新，要么死亡”的道理。
　　可以说，品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。
　　二、品牌意识的缺失极大地阻碍了我国企业品牌建设乃至企业的发展
　　我国几十年的计划经济,基本上是以短缺经济为特征,消费者基本上没有选择余地,那时企业的品牌意识是相当淡薄的，企业也同样缺乏品牌意识。改革开放以来，外国品牌凭借强大的综合实力抢占我国市场,日益加剧的竞争使越来越多的企业开始关注品牌，但是总的看来,我国多数企业缺乏长远眼光,尚未意识到建立品牌的战略意义,尚未制定和实施品牌战略。品牌意识的淡薄在我国已经造成了严重的后果，这主要表现在两个方面:
　　一是品牌意识的缺乏严重制约了我国企业的品牌建设。现代品牌意识建基于社会化的大生产，而小生产只能滋生落后品牌意识甚至根本无法孕育品牌意识的萌芽。这些小生产无视技术在产品创新中的作用和意义，无视市场导向，无视营销策划和市场推广。他们生产出来的只是“产品”，这些产品在市场上能够被消费，也仅仅只是因为它们具有某种“使用价值”。他们没有任何品牌运作和品牌运营的理念，不知道建立品牌声誉和品牌特性的价值与意义。这样的小生产在我国经济中广泛存在，占有相当数量，它们在一定的意义上成为制约我国企业品牌建设的障碍。据有关统计资料显示，我国企业平均品牌化率为39%，其中国际品牌化率为112%（发达国家平均为13%），国家品牌化率为315%，省级品牌化率为511%，省级以下品牌化率为30%左右。众多产品只是“有名有牌”但“品牌空壳”的产品。
　　二是错误品牌意识导致错误的品牌定位，严重影响我国企业的健康发展。错误品牌意识的根本形态是：品牌是一种社会资源，既然是社会资源，则应共享。源于这一错误品牌意识的指导，许多企业不是去努力创造属于自己的品牌，而是不惜采取各种侵权手段和方式，将别人的品牌套在自己的产品上。他们的品牌定位原则是：跟进品牌然后冒牌定位。这就是“假冒伪劣”形成的意识根源。“冒牌定位”造成三个方面的严重后果：第一，违背了市场经济的一般性规则，极度破坏和扰乱了社会主义市场经济秩序；第二，严重侵犯了品牌所有者的知识产权；第三，给广大消费者造成巨大损害。品牌化运营需要良好的品牌竞争环境，而品牌侵权严重破坏了品牌竞争的规则，对于全社会的品牌培育来说，这种行为助长了企业品牌的“投机主义”和“机会主义”理念，而在相反的方向上，动摇了企业培育有竞争力的优质品牌的信念和他们创造优良品牌的社会基础。下面的数据资料从多个侧面显示了“冒牌定位”的巨大的社会危害性：（1）我国著名品牌因为大面积的“冒牌定位”而遭受巨大创伤，最后趋于灭失的“死亡率”高达l5%；（2）我国著名企业因为品牌流失而陷入衰落的比率为34%；（3）假冒品牌的产量占市场原创品牌产量的 30%～40%，即是说，每一种原创品牌的后面几乎有三分之一以上的假冒品牌跟进；（4）冒牌企业占我国企业总数的10%，这些企业主要集中在中小型民营企业、私营企业和乡镇企业，而且屡禁不止；（5）各种假冒伪劣产品所造成的社会经济损失（包括消费者损失）年均高达1000亿元以上。
　三、树立品牌意识，为打造中国品牌奠定理念基础
　　随着中国加入世贸组织的进程加快，中国市场与国际市场相互融合的速度在加快，程度在加深。面对强大的竞争对手，中国企业只有建立起能凸显民族特色，附着企业文化的高品质，高信誉的品牌，才能为世界市场广泛认可和接受。
　　1.通过广告宣传活动增强人们的品牌意识
　　“佛要金装”的俗语可以用来说明外部活动对一个商品“品牌”的确立的重要意义，通过对有特色的产品的广告宣传，可以增进社会公众的了解，为商品树立良好的品牌；而外部的公益活动和公关活动有利于企业改善与社会各界的关系，为企业赢得好的“口碑”，从而使企业商品的“品牌”深入人心。
　　我国广告心理学者马谋超等人（1993）有关广告接触度与品牌注意度关系的研究显示，人们的品牌意识与接触广告的程度有关。频繁接触广告的人，其品牌意识强于接触广告少的人。伯特、拉杰姆等人（1995）通过对跟踪数据的分析，认为产品种类的特征、品牌和广告文本会增强或者减弱广告费用在广告意识、品牌意识、购买意向上的效果。对购买包装商品的统计资料的分析表明，在不断增加的产品种类中，广告对可视度低（less-visible）的产品的品牌意识有重要的影响。D·苏撤·吉尔斯、饶·仁姆（1995）调查了经常使用某些品牌产品的99个成年人是否易受重复广告影响的问题，考察了重复广告对品牌意识、偏好转移和品牌选择的影响。最主要的发现是，做比竞争品牌更多的广告可以影响品牌意识和品牌选择，特别是在品牌偏爱方面有影响。
　　俗话说：冰冻三尽非一日之寒，一件商品，在进入市场成为品牌之前，都必须经过一段被广大消费者所认可和接受的过程。在这个过程中，除了商品本身要具有比较高的价值、比较好的质量外，广告宣传的作用同样显得十分重要。同一件商品，在激烈的市场竞争中，谁更懂得广告宣传，谁就能在竞争中占得先机，拔得头筹。而且，许许多多的商品，都是通过各种宣传媒体的不断推介而成为著名品牌的。因此，要真正实施品牌战略，不但要追求产品的高质量，还要充分认识到广告宣传所带来的积极效用，要利用广告宣传这一有力的营销手段为产品的发展铺上一条坦荡的道路，扩大影响，引导更多的消费者认识、接纳产品，从而建立、拓展更加广阔的市场，打响企业品牌。
　　2.利用各种社会因素对品牌选择的影响树立品牌意识
　　用洛基奇价值观量表进行研究的结果表明，购物和价值观之间存在着明显的相关性，即在购买产品的类别档次上目的性价值观起的作用大；在商品的品牌选择上操作性价值观起着更重要的作用。价值观影响了产品档次和品牌的选择标准，选择标准又制约着消费者对产品或品牌的态度，导致消费者在购买时的不同决策，产生不同的消费者行为。
　　社会文化和习俗也会对消费者的品牌选择产生影响。不同的民族性格和情趣也会反映到人的消费行为中，反映到消费者的品牌意识上。跨文化的研究发现，在判断事物时中国人倾向于使用大体的直觉的方法，而西方人则倾向于用分析的方法。中国人评价一件商品，常是先对商品有个总体的印象，然后再从其性能上寻找总体印象的依据，看这个印象是否正确。西方人则常常先分析商品的各项功能的好坏，然后综合对各项功能优劣的分析得出总体的印象。中国人思维方法上的这种特点会使中国人在购买商品时更容易受品牌的影响、更愿意购买名牌商品。
　　社会群体、社会阶层、家庭等因素也对消费者的品牌意识、品牌选择产生影响。美国的研究者发现，不同的代际群体在消费行为和品牌意识方面也存在差异。婴儿潮时期出生的消费者乐于购买名牌产品以炫耀个人财富，而被称为Y时代的现在的青少年在消费行为上表现得更为世故和多疑。
　　3.通过优化企业品牌运营的社会经济环境树立品牌意识
　　品牌意识的树立需要一个过程，同时也需要一个相对合适的社会传播环境。因此，要让全社会树立品牌意识，除了宣传引导，还必须营造一个有利于品牌运营的社会经济环境，不断强化、加固人们的品牌意识。
　　一是完善市场经济的法律体系，健全法制。在我国社会主义的初级阶段，市场经济的法律体系和法制体系尚未健全，尤其是在企业品牌运营方面的立法，相对滞后于日新月异的经济发展态势。建立健全品牌运营的法律机制，首先表现在运用法律手段，规范和规制企业的品牌运营，例如《反不正当竞争法》、《合同法》等；其次是通过法律手段，加强对品牌商标及其权益的保护，例如，我国的《商标法》、《专利法》、《广告法》、《产品质量法》等。
　　二是治理、整顿市场经济秩序。“公平竞争、诚信经营”的市场经济秩序，是企业品牌运营的基础，但由于我国市场体系的不完善和不健全，导致形成目前我国市场经济秩序普遍存在着“欺诈”、“违约”、“ 失信”、“假冒伪劣”等各种形式的“失范”，这些都对企业建立良性互动机制形成了巨大的制约。治理整顿市场经济秩序首先是要运用法律手段打击和制裁“制假贩假”、“假冒伪劣”、“坑蒙拐骗”等品牌侵权行为，在这方面要充分发挥政府的作用；其次是要发挥企业的中坚作用，例如在“百城万店无假货”活动中，全国百家大中型商业企业实行一体化，实行“联清、联退、联换、联修、联营”，把文明服务和联合“打假”有机结合起来，把不同地区不同企业有机组织起来，形成了强大的防御体系和网络，有效地遏制了制假和售假。可见，企业的联合行动主动出击，就能够形成“治假打假”的行业和规模优势。再次是要发挥消费者的作用。消费者是品牌购买行为的实施者，也是直接的受益者，因此，在打假治假过程中，充分发挥消费者的作用，有利于阻断假货之源。当然这需要消费者具有自我保护意识和消费者权益意识。这方面我们还需要做很多工作。最后是要动员全社会的力量，开展全民参与运动，例如“全国品牌万里行”、“全国质量万里行”、“3·15消费者权益日”、“质量稽查”、“舆论监督”等活动，都有利于培育健康的市场秩序。
　　4.通过培育儿童的品牌依赖带动成人的品牌意识
　　儿童对品牌的接受和信赖会直接影响到成人的品牌意识。海特·凯什亚·弗莱泽、海特·罗铂特·E（1995）调查了51个年龄在2岁～6岁儿童的偏爱结构和品牌选择过程，发现他们对作过广告的品牌名称的偏爱程度高于那些较少知道的品牌名称。同时也考察了父母和广告对他们的影响。结果显示，儿童在2岁时就建立起了对品牌的信赖，父母对品牌的忠诚性及电视广告可以加强这种信赖。
　　斐尔蒲·约瑟芬·E、荷依·玛丽亚·格鲁布（1996）考察了儿童对广告的态度、广告的品牌和购买意向三者之间的关系。调查对象为43名3年级和68名6年级年龄在8岁～12岁之间的儿童，结果显示，无论是熟悉的还是不熟悉的品牌，对被试者对广告的态度均有明显的影响，并且他们对广告的态度对其购买意向有一定的影响。
　　这些专家的研究表明，品牌意识的培养可以从娃娃抓起，因为，在当代中国社会，抓住了儿童，就是抓住了三四倍于这些儿童的家长，所以，建立儿童对品牌的依赖，在很大程度上就是在培养这些家长的品牌意识。
　　总之，品牌意识是品牌建设的精神基础，有了这个基础，品牌创建之路才会走得顺畅、长远。因此，对一个企业来说，只有让品牌意识真正扎根于全体职工心中，创品牌工作才会落到实处，才能有所收获，才会创出企业的品牌和名牌；同样，对一个国家来说，只有让品牌意识真正植根于全体国民心中，创品牌工作才会形成合力，才会创造出民族的品牌和名牌。