威吓营销也要“理想化”

威吓营销也要“理想化”
  2005年3月中旬,博格达首席筹划师常远(维)接到北京橡果国际(背背佳营销中心)担任人韩冰的电话——要求为08版新背背佳北京市场的报纸整版启动重新写稿!
  这个音讯比拟不测!据笔者所知:08版背背佳北京市场二次启动,不时是国际老牌医药保健品筹划团队“蜥蜴”在效劳,为什么买简明突然“换班子”呢?
  据橡果(背背佳营销中心)的韩冰引见:蜥蜴在撰写第一轮08背背佳北京启动整版的时分,曾经许下承诺:“我们每一个整版打下去,你们至少能接到200个以上的咨询电话!” 但是,自大2004年末,“蜥蜴”制造的这一系列整版在包勒京、西安、深圳等地域延续“砸”下去之后,反映居然是“不痛不痒、寥寥无几”,在西安,背背佳公司专门召开了大型消费者恳谈会,许多到会家长明白表示:“广告说的内容离我们的实践太远,似乎与我们家孩子没多大关系!
   标题也并不真正吸引人……
  仅在北京,“蜥蜴”制造的一系列整版中,除了《警觉:孩子驼背四大害》效果稍好之外,其他的例如《坏习气毁掉孩子终身》等都是“杳无音信”,没激起多少浪花就云消雾散……
  “怎样样,接不接这个活?我们如今曾经不想再跟蜥蜴协作了!”
  充溢诱惑和应战!同时也充溢了压力!
  “接!就不信这样一个早有知名度的大品牌会做不起来!“ 博格达首席筹划师常远毅然做出了决议! 
   冷静剖析,卖点走偏!
  乍一看:“蜥蜴团队”的稿子挺专业的——完全满足“好版式 + 好标题 + 好文案“的成功广告“三段论”,版式扎眼;文字配图相得益彰;“文革式标题”粗黑有力;内文也写得深刻易懂,可为什么打下去就是不卖货呢?
  经过对背背佳营销中心《西安市场调查报告》的细心、深化剖析,我们发现:1、家长对孩子驼背能够引发的危害关注主要集中在:视力下滑;还有孩子性情、体形气质受损!2、没有几个家长真正会被“脊柱侧弯”、“驼背损坏心肺功用”等这样
的过度威吓吓倒!家长都觉得:我孩子只是有一点“驼”,我敲敲他的背、他也就直起来了,没你们说得那么“危言耸听”别再“忽悠我”了!3、背背佳知名度高,在消费者心目中曾经无可厚非地构成“矫姿第一品牌“的潜看法概念——很难改动,同时由于过去很多孩子买过,也穿过,但是都觉得太舒服了——如今提起“背背佳”就有很剧烈的抵触心情,很多家长被感动了,但是孩子剧烈支持,家长怕白花钱,买回去孩子不穿,因此只好作罢……
  思索到报纸媒体的特殊针对性(只针对家长、孩子很少有读报习气)我们采用最有效的“目的心思模拟定位法”把自己假定成孩子家长,你最关心自己孩子的什么?答案很复杂,无非集中在两个方向:
  1、出路——孩子能不能考上好学校、拿到好文凭,未来有一份好任务,拿到高工资,享用好的社会位置、好家庭、好妻子、好丈夫……
  (归结起来,现阶段就是:视力、升学和失业)
  2、性情气质——孩子是不是笼统好、开朗、有气质,会不会与人相处,办事的实践才干是不是强?未来在社会上,是不是吃得开? 能不能遭到注重……
  好了,我们如今找到市场切入点了——孩子的升学和失业,性情、笼统气质——08版新背背佳就是专门处置这些效果的“及时雨”
  但是如今我们面前还摆着另一个难题——万千家庭里,很多人过去用过老版的背背佳,孩子嫌舒服,再说如今08版价钱又比老版背背佳贵,家长会问:你们凭什么涨价?如今的08版背背佳比以前有什么改良?给我一个能接受的“涨价理由”
  这样一看,“蜥蜴”广告失败的缘由就很清楚了:
  1、 诉求偏向——对发作率其实很低的疾病的国度威吓,使消费者反而发生疑虑,觉得言过其实;
  2、 促销理由缺乏——没有真正给08版背背佳的终端涨价提供一个有压服力、感动人心的理由!
  3、 机理论述过火流畅难懂——没有真正与消费者达成理性的共鸣
  我们决议毅然把08版背背佳定位成一个——从小美体修形,优化气
质,有力协助孩子升学失业、性情开朗,维护视力的专业工具——对疾病的预防只是一笔带过,不加以过火缩小!在涨价理由上:“穿着温馨”彻底摆脱“捆绑挤压”,“维护孩子正常发育”成为新提出的利益点…… 
   北京试水 改动乾坤!
  在新的思绪指点下,首席筹划师常远亲身撰写了两片新的整版:
  《别让孩子弯腰做人》(抓住父母心思,潜移默化灌输“美体”概念,强化对孩子升学失业的协助……)《驼背的孩子,挺起来!》(直接告知及早美体修形,改善孩子视力、体形气质及协助升学失业的内容),在升学失业方面,我们深化开掘——1、友好体形、身体的孩子,报考军校、体育、公关礼仪、舞蹈、艺术类专业院校占很大优先权!大公司、大企业在学历相等状况下,更情愿录用笼统气质好的员工!
  2005年3月26日(周五),北京《信报》打下第一版;3月31日(周四)北京《京华时报》打下第二版,终端咨询电话数量激增,终端的销售量清楚高于启动初期,新思绪下的报广整版成功了!
  再次回首,大有心得!
  经过这次08版背背佳北京市场二次启动的成功,反思近年来的市场消费心态,我们不难总结以下特点: 
  1、 很理想——如今中国消费者还是更普遍注重眼前利益,你还是通知我花这些钱我能现过现失掉什么益处吧!关于那些未来才干兑现、或许能够兑现能够不兑现的利益,简直没人太关心!
  2、 理性理性参半——中年人,给自己买东西往往十分理性,但是拿孩子一说事儿,赔自己孩子吃亏的心态立刻变成主导!尤其是母亲,是最理性的购置群体;
  3、 威吓要“理想化”——俗话说:“威吓就橡吹气球,吹得不够,难有效果,但是气球一旦吹破了,就更是让人一眼看破你的居心,再想卖货就更难了,威吓要恰如其分,贴近理想,与消费者目前最关心的事物相结合,才干收到事半功倍的效果。”