定制营销的案例

定制营销的案例
　　随着信息技术的开展以及金融市场的开放，传统银行的业务遭到极大应战。①网上银行的推行和完善，少量的“水泥”网点会参与舞台；②市场的直接融资，开放式基金的出现，银行少量的资金能够“蒸发”；③金融机构放开，相似银行的效劳机构能够会雨后春笋般的涌现，传统银行的创利空间会大大增加。所以专家以为，今后的银行只能依据客户千变万化的需求，接受“订单”，定制金融产品，提供方案效劳，否则会淘汰出局。这就引出了一个新的营销形式——定制式市场营销。
　　定制式市场营销的概念是由现代营销学之父尖利浦.科特勒提出的，其中心是将现代化大消费规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求结合起来，同时统筹批量消费与一般需求，使产品能更好地满足目的市场的每一位顾客。定制式市场营销有两个清楚特点：一是大规模消费，为少量顾客效劳；二是定制消费，满足每一个微观顾客的详细需求。这种营销方式在商业银行的中间业务范围和卡业务范围可以大显神通，不只可以为商业银行提供有别于竞争对手的金融产品，而且可以为银行培育大批忠实客户，进而提高银行的运营收益。
 　　案例： 度身定造 创新效劳——余杭某监狱劳教人员用上金穗借记卡
　　日前，浙江余杭某监狱的劳教人员全部用上了金穗借记卡。这是余杭农行研讨市场、细分市场，为特殊客户群体提供特别效劳的结果。
　　去年底，农行余杭市支行在市场调研中了解到，监狱犯人作为一个特殊的消费群体，对理财也有一定的需求。目前大局部监狱犯人的生活费是由监区干警代为管理，犯人及家眷感到不太方便，监狱方也曾屡次对此项任务停止革新，但终因技术效果而收效不大。假设农行能充沛应用自身的科技优势、网络优势、结算优势和网点优势，加以合理处置，不但可为卡业务的拓展翻开新的空间和市场，而且为监狱管理排忧解难，完成双赢。
　　针对这一需求，农行余杭支行在下级行——农行浙江省分行营业部的支出下，与某监狱财务部门亲密
协作，经过不时论证和修正完美，及时拿出了一套以借记卡为载体，以独自开发软件顺序与POS系统相搅缒处置方案。即以农行的金穗借记卡为载体，依据监狱方提供的犯人团体资料，为每一位犯人开卡，树立团体资金帐户，将犯人的生活费由原来的干警代管，变为银行直接收理，农行每月为犯人世送对帐单。监区干警只代管卡，而不代管现金。犯人若要购物，只需报出帐号和选购清单，可由干警代为刷卡并返还POS回单；家眷若要汇款可以无卡续存的方式在全国农行的任何一家联网网点存入即可，而不用将现金带到监狱。该卡在功用设置上，只能在监狱指定的外部POS系土承效，一旦该卡出了监区范围则成为一张废卡。如犯人刑满释放，可凭监狱方出举的有关证明，由干警陪同到就近农行网点办了解密手续，该卡即可恢复在社会上正常的运用功用。
　　这套专门为监狱度身定造的处置方案，经过三个多月的运转显示出共同的管理功用，不只失掉劳教人员的分歧欢迎，也为监狱的规范管理、文明管理发明了新的阅历，遭到监狱方及监狱主管部门省劳改管理局的充沛一定。目前该监狱已装有POS机十一台，劳教人员已完成一人一卡一帐号。鬃詈筻杭农行拓展监狱市场的专有产品，也为该行稳固客户关系，开拓新的用卡市场提供了利器，目前下级农行正在作进一步推行。
 　　附短评： 市场有的是“奶酪”
 　　合理一些银行为开拓新的用卡市场而犯愁时，农行余杭支行却独辟奚径，在监狱这个特定的市场中找到了新的“奶酪”，令同行羡慕不已〖来市场细分无止境，只需肯用心，就能找到需求；只需有需求，就有开发的空间。余杭农行开拓的“监狱市场”，至少有三点启示：
　　一、市场靠发明。社会产品曾经进入了相对剩余时代，银行产品也是一样。以银行卡为例，凡是银行肯定发卡，既然发了卡就要想方设法营销出去，所以社会上各类银行卡已是满天飞，一个白领阶级的人袋里有五、六张已不在少数，连乞讨人员都用上了银行卡。为了防止卡的同质化，于是各类
特征卡纷至沓来，而且确也找到了自己的市场定位。说明市场不置信饱和，只供认特征。特征就是差异，差异需求发明。发明了差异就等于发明了新的市场。
　　二、营销要定造。大批量、群众化的产品果真能降低营销本钱，但其致命的弱点是没有特性，不能满足特殊群体的特别需求，而且容易模拟。于是小批量、非规范化，甚至细化到团体的产品闪亮退场。银行的效劳也要表现特性，由于现代企业需求的不只仅是某项技术，更需求是一个完整的处置方案。这个“方案”只适宜某个企业，这就需求依据企业的详细需求量体裁衣。余杭农行的“监狱营销”就是专门为监狱度身定造了特殊软件，为劳教人员小批量地消费公用卡，从而一揽子处置了困扰监狱多年的管理效果，这种定制式营销能够就是今后银行产品营销的殊途同归。
　　三、智慧是先导。随着知识经济时代的到来，浅笑效劳曾经不能处置客户的实质性效果。要提升效劳层次，首先是提升银行效劳中的知识含量；要稳固客户关系，首先是看银行有没有科技实力；要找到新的“奶酪”，首先是要有一定的智力支出。余杭农行的营销实际证明，客户需求的不是普通的效劳，而是智慧效劳。为客户度身定造的“处置方案”就是智慧的结晶。所以银行业竞争的面前，是科技的竞争、人才的竞争，特别是参与WTO后与外资银行的竞争更是如此。作者：叶少航