定向营销的应用

定向营销的应用
　　消费者对生产商的要求日益提高，这主要体现在两个方面：一是希望厂商能提供为自己专门设计的定制商品或服务；二是希望定制的商品或服务能尽快送达自己的手中。因而，企业只有不断提高自己定向的营销能力，才能赢得顾客，增加利润。
　　企业可以通过下列四步来实现对产品或服务的定向营销：
　　“ 销售未动，调查先行”。占有每一位顾客的详细资料对企业来说相当关键。可以这样认为，没有理想的顾客个人资料就不可能实现定向营销。这就意味着，营销者对顾客资料要有深入细致的调查和了解。对于公司准备实行定向营销来讲，关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，而且大部分是具有较高服务价值的企业顾客，建立自己的顾客库，并与顾客库中的每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的服务价值。
　　1、深入了解比浮光掠影更重要。仅仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的，企业必须掌握包括消费习惯、个人偏好在内的其他尽可能多的信息资料。企业可以将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，例如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字和生日等等。
　　2、长期研究比走马观花更有效。仅仅对顾客进行某次调查访问不是定向营销的特征，定向营销要求企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。当然，不能狭隘地将定向营销的对象认为是仅指产品或服务的最终消费者（大客户经理制）。公司完全可以遵循定向营销的原则，与营销渠道中的企业和产品需求链中的每一个成员建立起定向的关系，从而构建一个有效、稳定的营销网络。
　　定向营销较之传统目标市场营销而言，已由注重产品差别化转向注重顾客差别化。从广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面：一是不同的顾客代表不同的价值水平；二是不同的顾客有不同的需求。因此，定向营销认为，在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下，合理区分企业顾客之间的差别是重要的工作。
　　顾客差别化对开展定向营销的企业来说，首先，可以使企业的定向工作有的放矢，集中企业有限的资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益，毕竟企业不可能有同样的精力与不同的顾客建立服务关系，也不可能从不同的顾客那里获取相同的利润；其次，企业也可以根据现有的顾客信息，重新设计营销行为，从而对顾客的价值需求做出及时的反应；第三，企业对现有的顾客库进行一定程度的差别化，将有助于企业在特定的经营环境下制定适当的经营战略。在这一过程中，企业应选取几家准备明年与之有业务往来的客户，将他们的详细资料输入企业的顾客资料库；针对不同的顾客制定不同的定向营销实施方案、组成不同的定向营销小组；以不同的访问频率和不同的通讯方式来探询目标顾客的意见；同时，根据评估顾客终身有可能购买本企业的产品和服务使企业获得的经济收益的现值，将企业顾客划分为A、B、C三个等级，以便确定下一步双向沟通的具体方案。
　　当企业在对个体顾客的规格或需求做进一步了解时，会发生两方面的活动：公司在学习，顾客在教授。而要赢得真正的顾客忠诚，关键在于这两方面活动的互动。定向营销的关键成功之处就在于它能够和顾客之间建立一种互动的学习型关系，并把这种学习型关系保持下去，以发挥最大的顾客价值。定向企业善于创造机会让顾客告诉企业他需要什么，并且记住这些需求，同时站在顾客的立场来科学地完善这些需求，然后把其反馈给顾客，由此永远保住该顾客的业务。
　　建立学习型关系有两个必备的要求：
　　1．企业必须具有高素质的营销人才，具备有效的技术咨询和客户管理。这样可以通过一种方便又准确的方式使顾客能确切地说明他的需求。
　　2．如果顾客提供给公司需求信息的回报是更加个性化的满意的产品或服务，那么这种行为可以促使顾客更忠诚，会更加愿意付出努力来提供给公司他更加个性化的需求，从而就会更加依赖于公司。顾客的主动权越大，对话就会变得更加丰富和有益。
　　定向营销的最后一步是重新架构企业的业务流程。