宜家的品牌故事(上)

小镇走向全球

  宜家是通往天堂之路,由于人们置信,经过家具的布置,灵魂可以失掉真正的释放。

  ——爱德华·诺顿(Edward Norton),电影明星

  为什么宜家可以成功地吸引31个国度和普及五大洲人们的目光?它成功的秘诀在哪里?为什么宜家的年度产品目录可以翻译成34种言语,发行量高达1.1亿份,成为全世界数量最多的印刷品?是什么要素让宜家历久不坠?要找出这些效果的答案,必需先回头去看看其草创时期的状况。

  宜家的源起

  宜家是由Ingvar、Kamprad、Elmtaryd,以及Agunnaryd四个威武单词的扫尾字母拼凑而成的,其中,头两个威武单字, Ingvar Kamprad(英格瓦·坎普拉德),是宜家开创者的名字,Elmtaryd是这位开创者的农舍的名字,而Agunnaryd则是他的故土,一个位于瑞典史马兰(Smland)的小郡。坎普拉德的外祖父在外地运营一家十分成功的商店,或许是遭到外祖父的影响,坎普拉德自年幼时起就做起生意来。最后的生意之一,是以88欧尔(相当于1瑞典克朗的1/100)买进100盒火柴,然后再以每根2到5欧尔的价钱出售。小坎普拉德是一个十分具有生意头脑的男孩,他卖的东西还包括圣诞卡、自己捉的鱼,甚至花的种子。只需市场有需求而且可以赚钱的东西,都是他买卖的标的。由于看到父亲经常慨叹没有足够的钱完成方案,坎普拉德决议自行创业,希望协助父亲处置财务上的效果。当Ikéa Agunnaryd于1943年创立时,坎普拉德只要17岁。

  Ikéa Agunnaryd一末尾贩卖的商品是笔、打火机,以及一切坎普拉德以为有市场需求而且价钱廉价的东西。由于生意越来越好,坎普拉德无法亲身担任销售,所以最后都以邮购的方式出售商品。后来,他转而从事家具的批发,一方面是由于利润较高,另一方面则是由于他寓居的中央十分接近家具的产地。他经过一本名叫 “Ikéa


News”的小册子,来停止家具的广告推销,这就是如今宜家产品目录的前身。坎普拉德为他的家具命名,由于要记住产品编号真实很恼人;更重要的是,为家具取名字等于赋予每一样家具共同的特性,似乎让它们有了自己的生命。这个饶有创意的做法十分吸引消费者,由于他们可以选择契合他们实践或梦想中的生活形状的家具。而且,有名字的家具比一长串的编号容易记忆,也使得消费者订购家具变得较为轻松。这个具有远见的做法让宜家更受欢迎,由于这让人觉得它是注重消费者的。第一件被命名的家具,名字叫“露丝”(Ruth),是一张没有扶手的椅子。

  后来,由于邮购市场的割喉竞争,坎普拉德决议改动战略。他不愿与竞争对手打价钱战,这么做一定会影响产品质量,于是,他决议要打一场质量的战争。有了这样的想法之后,首先要做的,便是要有一个临时的家具展现中心,这样人们才干亲身观赏,并判别宜家的家具能否真的质量良好,由此也让顾客置信他们卖的家具是最好的,所以,售价较高是合理的。这是一种双赢的战略,由于,宜家不但可以在家具市场继续生活下去,而且可以继续赢得顾客的信任。

  坎普拉德的第一个家具展现场所位于瑞典阿姆胡特(lmhult)的一栋旧大楼内,这栋大楼是他向以前的老同事买来的。从他买旧大楼的决策也可以发现,坎普拉德是一个相当节省的人,他以为凡事皆不可糜费,一切的东西都有第二次生命。虽然他是一个含着银汤匙出生的人,在他身上却可以看到节省朴素的美德。许多瑞典人也具有这些美德,但应用它们建构成企业文明支柱的,则非坎普拉德莫属。这种价值观后来也影响了其家具王国的开展。或许坎普拉德以为他的店面必需具有美学价值,并与该地域内许多没有特征的大楼有所区别,所以他的展现场是仿照纽约古根汉博物馆(New York’s Guggenheim Museum)设计而成,采用圆形的设计以节省空间,并使得家具可以失掉最佳的展现效果。此外,在开幕当天,展现场也


预告了咖啡与点心,由于,坎普拉德以为“空着肚子做不成买卖”。当坎普拉德成为家具商时,只要22岁。此时,他曾经把公司的名字命名为宜家(IKEA),以此强蓝自己向家具批发业的转型。
 起步之初

  1953年成立的家具展售中心,一班师即片面告捷。店门尚未拉起,就曾经有成千上百的人等着进入。让人印象深入的是,许多人系长途跋涉而来,由于展现场位于瑞典一个偏远的中央。宜家应用产品目录来吸引消费者的战略也宣告成功。此外,宜家商标的颜色(黄、蓝两色)与瑞典国旗相反,而且就印在目录的封面上,这样做的目的是想把一个信息传递给消
费者,宜家的产品是牢靠的、洁净的;而当后来宜家取得全球认同时,则发扬了强调其瑞典身份的作用。让顾客自在地在展现场走动,并触摸他们感兴味的家具,这种做法,在事先是一项创举。人们爱极了这样的想法,由于如此,他们可以亲身测试想要购置的家具,且可以有更充沛的思索与选择空间。从某方面来看,这等于是授权给普通的顾客,也使其不再敌视如暴君般的家具批发商。传统上,顾客必需为了那些他们无法在购置前碰触的家具付出极高的价钱。坎普拉德这种前卫且首创的想法,为现代宜家的概念打下了基础。

  异样也在这段时期,瑞典的现代化停顿快速。影响所及,许多人从乡间移居到都市,这些人需求装潢新家,且预算越低越好。1954年,瑞典政府出版了一份刊物,叫做《优质住宅》(Good Housing),其中作了最小空间的规则,并规则每一个房间要有一个特定用途。宜家恰恰在那个时代出现,与瑞典社会的急遽变迁不约而同。宜家的家具人人买得起,质量又好,而且具有美感,所以,一点都不令人不测,宜家很快就掳获了普通消费群众的心。

  虽然宜家运营得相当出色,但是外界不时都存在着质疑的声响,特别是来自竞争对手的质疑,他们的论点是,廉价品的质量通常是靠不住的。他们试图引发消费者对宜家的不信任感,但是一本颇受一定的杂志Allt i


Hemmet 在1964年所停止的测试,却粉碎了这些疑心。在有关价钱的测试中,一间客厅,应用两种不同方式来摆设家具:第一种全部都采用宜家的家具,另一种则摆放其他品牌的相似家具。结果,采用宜家家具的客厅与采用另一家较昂贵竞争对手家具的客厅,所破费的预算差异,后者竟比前者贵上750美元!这样离谱的差异,关于瑞典人而言,真是不可嗤之以鼻,由于有许多人是第一次布置新家,因此,选择宜家的家具,就等于是在有限的预算之下节省荷包的做法。为什么如今宜家特别吸引先生、年轻夫妇,以及小家庭?与早期的缘由是一样的,他们可以用担负得起的价钱,购置具有一定质量的家具。

  关于批判者而言,由于宜家的价钱低,所以质量与耐用度值得疑心。同一家杂志也做了有关质量的测试,却支出了宜家所强调的质量。一家瑞典实验室的测试结果显示,宜家的家具比其他较拙见的家具更为耐用。在一台机器中延续翻转55 000次之后,宜家的gla椅子(事先售价为33克朗)依然完整无缺,但是,价位较高的Thonet椅子(事先售价为168克朗)则不然。这结果支出了宜家的说法,也再一次否认其竞争对手所宣称的,廉价品是劣等货同义词的说法。测试的结果,加上具有公信力的杂志的有形背书,进一步提高了宜家在瑞典的接受度,甚至包括中产阶级的家庭。而当宜家将触角伸向海外时,也异样取得世界各地的欢迎。

  宜家之所以可以以这么低的价钱供应消费者家具,主要缘友肭篼避开了中间商的剥削。此外,宜家并不最终消费其设计的东西。关于坎普拉德而言,低价意味着可以尽能够地让许多家庭享有优质家具。隆格林(Gillis Lundgren)是宜家事先的设计师,有意中发现他可以把桌脚包装在桌面的下方时,由此心血来潮,想出消费者自行组装家具的点子。这样的方式可以大幅压低运送本钱,而省上去的本钱则可以回馈到顾客身上。此外,他们也鼓舞顾客自己将产品带回家,省上去的运送本钱异样也反映到了售


价上。

  坎普拉德其人
每一个员工,或许“宜家人”(Ikean)必需熟读坎普拉德自己所撰写的《家具商的信仰》(A Furniture Dealer’s Testament)。他的写作目的,是希望宜家的员工可以据守这些过去五十几年以来,对宜家协助极大的思想形式。而另外一个目的则是,即使当坎普拉德不再主事时,仍能坚持宜家纯瑞典式的思想。那么,坎普拉德何许人也?为人如何?他的想法又怎样塑造了他的公司?

  坎普拉德是一个“看起来不像资本家的家具界国王”。虽然他十分有钱(据报道,他的身价高达270亿美元,依据《福布斯》杂志的说法,为全世界排名17的富翁),但他搭飞机时坐经济舱、搭火车时坐次等座,经常在折扣商店买东西,而且还在店铺关门的前一刻去买,由于那时最廉价。他住的旅馆,即使蟑螂四处爬,洗澡洗到一半水就被切断,也不引以为意。对他而言,有中央可以栖息就够了,再破旧也没关系。由于他的以身作则,他的部属也没有享遭到更好的福利。他曾经说,假设他改动生活形状,变得比拟朴素,那么他所树立的王国就会倒下,由于宜家所赖以树立的根基就是低价战略。关于坎普拉德而言,将他所倡议的准绳身体力行,就是一种好的指导方式。而他也经过这样的方式通知他的员工以及广阔顾客,他与他们一样,都是普通人。

  敏锐的洞察力,当然也是坎普拉德的特质之一。他置信,在店面里有一家餐厅与儿童游乐设备——一间游戏室,外面充溢各种颜色的球,可以让小孩子埋在球堆里 ——是十分重要的,由于,肚子空旷的时分做不成买卖,而在做重要的推销时,有小孩在旁边哭闹不休也没方法作正确判别。厕所也很重要,由于“不应该由一个满涨的膀胱,来决议买或不买”。此外,在结账的出口处还要有一个小餐吧,以发扬让顾客在推销之后可以冷静上去的效果。他也想出一个在出口处的小餐吧出售5克朗一支热狗的点子,意思是,一支宜家的热狗只需一个铜板就可以买到。在瑞士,一根热狗则是一


瑞士法郎,在德国是一欧元,在新加坡是一个半的星币。这些都反泳跣巡普拉德敏锐的商业目光,以及他是多么希望,在宜家购物是一种愉快而没有压力的享用。关于他而言,赚钱,不论赚多少,就只是赚钱而已;顾客的满意才是最重要的。

  许多企业,下属与部属之间权利的差距很大,但是在宜家,状况并非如此。坎普拉德看待其同僚与下属,就像看待好冤家普通。当宜家刚起步的时分,他记得每一个员工的名字。为了提高员工的向心力,与他们说话时,坎普拉德会靠得很近,看着对方的眼睛,并在说话完毕时拥抱对方。他也会与员工合住一间旅馆房间,并与部属天涯海角地聊到深夜。有时,假设只要一张床,他会跟他的同行者挤在一张床上。或许,能够有人会以为这是由于坎普拉德太节省了,但对坎普拉德而言,这是与员工树立友情的好方法,而且就像南欧人一样,是树立互信的方法。他这种待人如家人的方法,当然使得他遭到同事的喜欢。有两个波兰的主管,就十分喜欢坎普拉德这种东欧式的情感表达方法,他们很思念在坎普拉德的房间里,坐在一同顺手握着手,同声唱歌,高谈阔论。而坎普拉德的部属也试着以异样的方法看待其他的同事。如此,培育了宜家人的同伴友情,那种一家人的觉得。很清楚的,坎普拉德的节省与热情感染了整个公司。

  组织文明

  就像日本的企业一样,宜家喜欢直接到校园征才,或是晋用那些没有到过其他公司下班的人。宜家跟日自己一样,喜欢为公司训练,由公司训练,而且用公司的方法,训练员工。录用年轻人,不只可以压低用人本钱,而且也可以依照公司的方法,把他们训练成谦逊、正派、尊重同事的员工。此外,年轻人在踏进职场之初,较有冲劲与野心,也较情愿学习与承当较严重的责任。这种用人哲学,与宜家充溢生机与热情的企业文明相符。更重要的是,经由外部训练与轮调,可以大幅增进员工关于整个公司组织的片面了解。在这样的用人准绳之下,店经理的平均年龄只要34岁。这代表公司经常注入新血,而这


也使得公司关于事情的看法变得十分年轻,此外,也协助公司迅速应付各种变化。最后,这样的用人政策也可以让宜家的决策更大胆、更快速。
 从外界的目光来看,宜家无疑拥有集权式的企业文明,权利则集中在一团体,即开创者身上。他的部属在做任何任务之前,通常都会先问,“英格瓦会怎样说”,“你以为英格瓦会……”,或“英格瓦说过……”。他们常顾忌到坎普拉德的想法,他的话就像圣旨普通。在瑞典,宜家的营业时间原本只到下午6点,但是,当坎普拉德说,假设一家商店在人们刚下班不久后就打烊,是很蹩脚的一种布置,营业的时间就延伸到早晨8点。正多么多家族式企业一样,坎普拉德不情愿让宜家的股票上市,由于他以为,这样会由于股东倾向于只思索短
期获利,而不利公司的临时开展。他也担忧,一旦上市会有太多的本国股东,因此影响了宜家现有的运营形式。而且,上市的代价很高,至少要拨出三分之一的利润给股东,如此一来,宜家就没有方法累积足够的预告金停止大胆的决策,例如,宜家计划要先亏个10年,就只为了打进俄国市场。以上事例可以很清楚看出,坎普拉德关于公司具有决议性的影响力。