宜家的沟通之道

品牌的竞争力源于消费者的认知。打造品牌的进程就是不时强化消费者的认知的进程，而要强化消费者的认知，就必需与消费者停止片面而又深层次的沟通，也就是足够的沟通。凡成功的品牌，无一不是与消费者沟通的高手，宜家更是其中的翘楚。我们将以宜家为例，看看它是如何经过沟通成就其品牌的。
 
战略沟通
 
品牌定位，就是品牌的战略。品牌的定位成败，决议着品牌甚至企业的生死存亡。所谓定位，就是让你的企业和产品异乎寻常，在消费者的心智中占据一定的位置，让其成为一个品类或特性的代表。定位要坚持四个基本准绳：一是要异乎寻常；二是要市场足够大；三是要契合消费者认知；四是要坚持不时传达。品牌定位一旦确立，就成了企业营销的基本宪法，为企业的活动指明了方向，一切活动都要围绕定位来展开。
 
宜家的产品定位于“低价、精巧、耐用”的家居用品，“物美价廉耐用”成为了宜家滞销世界的通行证。我们将“低价”抽离出来，看看宜家是如何与消费者停止沟通的。
 
在宜家的卖场里以“价钱”为宣传的资料屈指可数。比如说，在客厅区，宜家醒目的广告会通知你：“一个完整的客厅只需求2599元”，并在下面逐一注明沙发、电视机柜、茶几、书柜、书桌加搁板、折叠椅、搁板各自的价钱，加起来正好是2599元；到了卧室区，宜家又通知你：“一个崭新的卧室只需求2760元”，然后再停止卧室家具组合，并标明每一款家具的价钱。到了不同的功用区，都会有相似的告示。另外，还有“限时优惠”的大字会抚慰你。你在卖场里“逛”的时分，也经常会有“更低价钱”的立牌映于你的视野，下面写着：“从宜家成立之初起，我们就不时努力发明更低的价钱……”。当然，宜家并没有至此为止，而是又能与消费者停止了更深化地沟通——“为什么宜家有如此价廉物美产品？”并从六个方面让消费者置信它：如：宜家的设计师首先设计产品的价钱；宜家的货品量庞大，可以为顾客赢得更多的优惠；宜家采取平板式包装，可以降低仓储和运
输费用；宜家如何优待自己的产品，以确保产品的耐用性；在宜家里得不到销售员的协助，顾客节省了效劳；在宜家顾客要自行运货，顾客也就不用支付所谓“收费效劳”；在宜家顾客要自己入手组装家具，顾客就节省了组装费。
 
经过片面深化的沟通，宜家在消费者的心上打下了深入的“低价”印记。
 
产品沟通
 
产品是品牌的基础。没有了产品与消费者沟通，品牌就不复存在。但是家具产品关于消费者是处于信息严重不对称的形状。家具的质量或许说家具能否耐用是消费者在购置家具时最为关注的要素之一。但是，消费者并不能从家具的外表了解到产品的质量牢靠与否，如何与消费者沟通这摆在了家具品牌的面前。
 
宜家是怎样让产品与消费者停止沟通的？
 
以床垫为例，宜家会经过图示，将这产品停止分解，通知运用了什么样的材质、它能接受的重量。剩下的就是你如何依据你的身高和体重来选择适宜的床垫了，当然宜家还会提升你“躺上去试试”。
 
宜家有一款十分著名的产品POANG休闲椅，其椅架是弯曲的层压板，外型优雅，令人难忘。但是由于没有直接的支撑架，所以给人的觉得不是很牢靠。为了消弭人们的疑惑，在欧洲一切的商场里，都有一个POANG测试区，那里有一台测试机，区分从正上方和前方模拟人坐下去的举措向椅子实施挤压，下面的电子计数器显示累计的挤压次数，给顾客一种剧烈的直观概念：宜家的设计是平安的，宜家的产质量量是牢靠的。
 
当然宜家还会“搬”出它的设计师出来——大幅的相片——向你承诺产品的质量。
 
中国的家具企业曾经看法到了产品沟通的重要性。Tarantella·嘉元家具公司副总经理富雅华就感受到：“目前广阔消费者家具知识匮乏，家具企业完全可以作为志愿者，深化社区，为他们普及相关知识，让他们成为‘门内汉’。”
 
希望更多的家具企业可以找到与消费者通幽的曲径……
 
终端沟通
 
家具的终端是目前家具最重要的传达媒介和品牌的表现时机。
 
终端的精髓和价值就在于
与消费者的沟通。但终端的沟通，并不是陈列、促销、现场气氛营建等外在方式这样复杂，而是一个综合的系统工程。
 
宜家，并没有应用广告抵消费者停止滥炸，更多地是应用好了终端这一宣传品牌的阵地，与消费者停止了全方位深层次地沟通。
 
在前面我们已了解到宜家在卖场如何与消费者停止“价钱沟通”、“产品沟通”，这两者都是从理性的角度完成了与消费者的交流。宜家也深知，明智引发推理，情感发生举动。宜家异样是情感沟通的高手。
 
宜家在不同的时期会与顾客停止不同的沟通。
 
在孩子快要上学时。宜家说：“女儿要上小学了，她需求更多的学习空间和游玩空间。我们需求重新整理我们的家和生活。以顺应这个新的末尾。”就像是两个家长之间关于孩子生长的交流，宜家让顾客倍感暖和，
 
在春节和情人节时期。宜家在这个时期推出“三色”系列产品组合，名曰“白色爱情”、“橙色友谊”和“蓝色亲情”，整个卖场沉溺在颜色的陆地中。在“白色爱情”系列产品中，宜家预告了火红的地毯，红颜色条的窗帘，蜡烛，还有白色的靠垫和壁灯；在“橙色友谊”系列产品中，有橙色的双人沙发，橙色的奥兰德低背扶手椅，橙色的赫茵收纳盒；在“蓝色亲情”系列产品中，有送给母亲的马瑞达围裙、手套或隔热垫以及格拉纳软靠垫，送给喜欢读书的父亲温馨又外型共同的阿尔让休闲椅，或许送给喜欢园艺的父亲心爱的斯米尔洒水壶等。宜家营建出的浓浓人情味，让顾客倍感亲切。
 
宜家抵消费者的关心体恤入微。
 
在宜家的终端里，假设你因带来的小孩而觉得购物方便，你可以把孩子放到“儿童乐园”里； 假设你喝了，你可以来一杯咖啡或许一瓶饮料；假设你饿了，可以来一份正宗的欧式甜点；假设你累了，你可以在沙发上歇一歇，甚至可以在床上躺一躺……在宜家里的点点滴滴都能让你感动。
 
为增强与消费者的情感沟通，宜家还应用消费者崇尚欧美的心思，在卖场里尽显北欧的风情。
 
复生节快要到了，宜家会通知你：“对许多瑞典人来说，复
活节就是他们在春天里的一个为期四天的快乐假期。在渡过一人漫长黑暗的冬天之后，他们可以在花园里追逐嬉戏……”；圣诞节就要来了，宜家在卖场的一隅，在白皑皑的“雪”中会“长”出一棵棵圣诞树……；在墙壁上你可看到巨幅的“达纳拉仲夏之夜”，画面上穿着盛装的瑞典人们正演奏着小提琴……；当你从收费处走出后，迎面的招牌会提示你：“瑞典食品屋”……；当你要走出宜家大门时，六个大大的字母又会进入你的视野，下面再加上一个注释：瑞典语“再见”的意思——这才是最关健的。经过不时强化异国的血缘，让我们将对北欧的向往潜移默化至宜家的家具之上。让消费者觉得似乎购置的不是家具，而是北欧的风情、北欧的生活方式！
媒体沟通
 
做品牌就是打电视广告，做全国品牌就是打央视广告。“品牌塑造=电视广告”曾是中国企业的共识，至今还在影响着家具行业。
 
但是，随着市场环境的变化、信息量的爆炸、消费者特性化的需求，单一的广告投放曾经不再像以前那样能带来预期的效果了，我们还需求经过其它不同的媒体（比如报纸、杂志、网络、DM）与消费者停止专制次的沟通，以及与空中的营销活动相配合。更重要的是企业要找到可以适宜自己的与消费者沟通的渠道。
 
宜家做的广告并不多，偶而会在媒体上露脸，但更像是为了增强媒体的关系，停止媒体公关。媒体当然会投之一桃报之一李，有关宜家的报道也就会晤诸于报端。
 
宜家在与消费者的沟通中，更为倚重的是《美妙家居指南》——产品目录手册。
 
邮寄产品目录手册是宜家与消费者沟通的“杀手锏”,并构成了宜家的“目录文明”。宜家的产品目录由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制造，向宜家的顾客群体收费赠阅。目录册全部采用黑色印刷，将宜家的产品无机地结合在一同，并给每一种产品起了一个难听的名字，便于识记和查询方便，以共同的创意展现了宜家产品的质量、功用，给人提供有限的想象空间。产品目录为顾客在选择宜家产品进提供了更为直观
、繁复的方式，融商品信息、家居时兴、家居艺术为一体，并能指点顾客如何布置特性化的家居生活环境。
 
目前，宜家目录在中国发放数量一年多达200万册，超越了许多名牌商业杂志。这样做的本钱是庞大的，但是它不得人心的品牌浸透效果也是其他传达手腕所难以企及的，在与顾客的直面沟通中，宜家目录更易感动顾客的心，它传递的不只仅是产品的价值和功用，更重要的是激起了顾客的需求愿望。作为一种高端的DM手册，100%的暴露频率加100%的目的人群，使宜家每一分广告费用都能发生价值，虽然本钱的一次性支出很大，但相比电视广告等传统传达媒介而言，从临时来看，却更为节省。
 
效劳沟通
 
效劳沟通分为售前、售中、售后。售前、售中的效劳沟通就是要能经过前面所述的战略沟通、产品沟通、传达沟通、渠道沟通来完成，经过多方面的沟通让消费者对产品发作兴味、停止了解、发生好感、增强信任，直到促进购置。
 
家具产品由于其共同性，对效劳要求更为重要，具有要求高、时间长、快速及时的特点，
 
在效劳沟通的任务中，重中之重是做好售后效劳。比如，落实好家具空间设计、家具装置、家具维修等各个环节，并树立好客户档案，跟踪顾客对产品运用的满意水平，活期或不活期地增强与顾客的联络，经过与消费者的效劳沟通，赢得顾客的信任和好感，树立和稳固自己的品牌笼统。
 
为了与其低价战略相配合，宜家以前在售后效劳方面不时实行“精兵简政”政策，为业界所诟病，比如不提供收费送货（在宜家看来，顾客自行运货可以省掉运输费用，是契合其“低价”战略的，但这一战略在兴旺国度是可行的，由于兴旺国度的私家车普及率十分之高，他们确实可以自行处置货运效果。而对中国的消费者而言，拥有私家车的毕竟是少数，因此这一战略却无疑添加了消费者的消费支出。）由于效劳是一个与消费亲密接触的界面，假设这个界面冰冷，也很容易让消费者觉得不舒适。宜家也是这样的，由于精简的效劳慢待了许多消费者，最后给
人留下了高傲、小气、自以为是、趾高气扬等许多负面的刻版成见。这是宜家与消费者沟通的一大败笔。
 
不过，悬崖勒马，在效劳方面遭遇了消费者“以牙还牙”礼遇之后，如今宜家依据中国市场消费特点，已末尾在渐渐地停止微调，比如当你购置产品到达一定的额度时，可以失掉收费装置的优惠等等。宜家售后效劳的最大亮点是，消费者假设对已购货品不满意可在60天内无条件退款，将顾客购置决策的风险承当到了自己的身上。
 
我们置信宜家的这些承诺不是一诺千金，我们更有理由等候未来的宜家，在与消费者的效劳沟通中可以量体裁衣，青出于蓝。
 
 
工厂消费产品，消费者发生品牌。打造品牌的关健，就在于与消费者停止广度、深度地沟通，让你的产品“成为一种扑朔迷离的意味”，或许“在消费者心里占据一定的位置，成为特定品类和特性的代表”。但是，就像在经典的4P之后，营销巨匠尖利普·科特勒又将其扩展为6P直至11P一样，有太多的要素影响和制约着市场营销活动。异样，品牌的打造也不是那么“单纯”，企业除了要与消费者停止片面深层次的沟通外，还要做好与企业员工的沟通、与供应商的沟通、与经销商的沟通、与政府的沟通、与群众的沟通……企业不只要注重消费者倾力“纯”品牌的打造，还要具有做“大”品牌的观念和才干。