在过去的几十年中,营销理论的发展是非常迅速的,在已有理论的基础上,新概念不断涌现,与实时营销联系最直接的是定制营销和关系营销。实时营销是后二者的理论交汇点,但又不是简单的集合物,三者之间的主要区别特征如表1所示：
服务产品是指作为产品的一部分而提供的服务,以及在关系期间需要履行的服务,这类 服务也称为附加产品(增加产品的附加利益)。
1 实时营销与定制营销的关系
定制营销指企业为各特定的顾客提供产品或服务,其目标市场中的消费者只有一个。80年代后期,新生产技术的应用使得定制营销具有了战略可行性,它基本上允许企业在保持早期大规模生产时所达到的单位成本水平的情况下生产各种能够同时满足个人需要的产品。今天,许多汽车生产商,例如BMW和丰田汽车公司, 他们预先测定个别顾客所需的汽车规格,然后再为其设计组装生产。Dell计算机公司允许顾客构想独特的计算机,按顾客需要组装他们所需的计算机,数天之内即可交货,价格合理,甚至比零售店里预先设置组装好的计算机还便宜。迄今,我们已了解到定制营销的重要竞争优势:满足个性需要,且价格合理。实时营销正是因借鉴了定制营销的成功经验而去满足消费者的个性需要。但它的个性化过程不是位于公司层面的,而是位于产品(或服务)层面的。在实时营销中, 顾客信息由产品或服务本身自觉主动地收集,每一个产品与其使用者之间构成一个独立的信息反馈系统。在此过程中,公司组织或营销人员是不介入的,消费者即不需要向公司直接提供信息,也不需要向产品输入任何直接的资料,产品对动态需要的适应也是脱离公司直接控制在其自身内部完成的。一切都是在人预先设置的范围中进行的,而一切又都是无需人的控制自发进行的。
2 实时营销与关系营销的关系
80年代中期,电子信息设备功能的快速增加及其成本的快速下降提高了企业大规模承担关系营销的能力。公司通常雇用集中处理的大型电脑数据库与消费者个人电
脑实行交互通讯,保持有规律的联系,追踪消费者个人的偏好和习惯模式。另外,公司还通过邮件、电话、座谈会、销售渠道和其他中介与消费者保持联系。在关系营销中,顾客信息反馈系统模式是:顾客反馈→公司调整→产品适应→顾客。关系营销的主要优势是:在与顾客保持关系期间,通过频繁的接触,努力与顾客偏好保持一致。公司在关系营销中处于中心地位,顾客与产品之间的信息联系是间接的,信息在传递的过程中不可避免地存在着滞后和被曲解的问题,而且,尽管电信设备成本降低了,但是一个关系模型往往仍意味着巨大的成本。 实时营销借鉴了关系营销的信息反馈系统思想,实行信息反馈→产品改进→适应新需要这样一个动态优化过程。但实时营销的产品适应与关系营销的产品适应有着本质的不同,即实时性。实时营销的产品适应完成于消费者新需要产生的时间点上,满足了消费者需要的时间性要求。而关系营销的产品适应有一定的时间间隔,不是对消费者需要的实时的满足。在关系营销中,每一位顾客与公司构成一个反馈系统,形成以公司为中心的、集中式的“关系”系统;而在实时营销中,每一位顾客与其购买的产品或服务构成一个独立的反馈系统,分散化是其“关系”的主要特点。根据以上分析可知,实时营销是全新的,它远远优于定制营销和关系营销的简单组合。在实时营销中,不断发展的个别顾客需要和偏好能得到实时满足,即在顾客的需要发生时就予以满足。实时营销改变了定制营销(通过说明顾客实时需要的独特性)和关系营销(通过在产品层而不是公司层明显或不明显的信息反馈链来满足那些动态变化的需要)。营销从业人员意识到与顾客的关系在产品层上可得到很好的管理,即在产品或服务内部建立联系,那么实时营销就成为可能。
